價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廈門大學(xué)林志揚(yáng)-資料下載頁(yè)
2025-05-12 00:24本頁(yè)面
【正文】 若干個(gè)區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報(bào)價(jià)。 ? 這是一種介于統(tǒng)一定價(jià)策略和產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的一種定價(jià)策略。 4．運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買主購(gòu)買，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這種做法實(shí)際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。 ◎ 五．折扣策略 1．?dāng)?shù)量折扣 ? 這是一種為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多買而給予的價(jià)格優(yōu)惠。 2．交易折扣 ? 這是按銷售渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予的折扣。 3．現(xiàn)金折扣 ? 為了使買主能迅速交款而給買主的價(jià)格優(yōu)惠。 4．季節(jié)折扣 ? 是為了消除買主購(gòu)買的季節(jié)性影響而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。 ◎ 第四節(jié) 營(yíng)銷組合中的價(jià)格策略 一．定價(jià)策略與產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品是影響價(jià)格策略的最重要的因素。一個(gè)企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對(duì)企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。 1．產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略 2．產(chǎn)品 “ 捆綁 ” 與價(jià)格策略 ? 即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品 “ 捆綁 ” 在一起定價(jià)出售。 ⑴ 選擇性捆綁，即消費(fèi)者可以單獨(dú)購(gòu)買，也可以捆綁購(gòu)買。 ⑵ 增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶。 ◎ 3．價(jià)格策略與產(chǎn)品線 ⑴ 為替代品定價(jià) ? 對(duì)于替代品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)引起 B產(chǎn)品的銷量的增加。這時(shí)企業(yè)應(yīng)分析由于 A產(chǎn)品的銷量的減少帶來(lái)的收益的下降和由此帶來(lái)的 B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。 A產(chǎn)品提價(jià)的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 ⑵ 為互補(bǔ)品定價(jià) ? 對(duì)于互補(bǔ)品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的下降會(huì)引起 B產(chǎn)品銷量的增加。 A產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度多大對(duì)增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個(gè)產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及 A產(chǎn)品的銷量增加對(duì) B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)。 ◎ 3．價(jià)格策略與產(chǎn)品線 ⑶ 特廉商品的定價(jià) ? 有時(shí)，企業(yè)將互補(bǔ)品的價(jià)格定得特別低，甚至低于變動(dòng)成本虧本出售。這種低價(jià)出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。這種做法對(duì)于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 ◎ 二．價(jià)格策略與促銷策略 1．廣告策略和價(jià)格 ? 廣告可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，也可以減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該通過(guò)廣告來(lái)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。 ? 但是，當(dāng)大量做廣告后，會(huì)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。 ? 當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格比較低時(shí)，廣告促銷的效果比較明顯。 ? 提高相同的產(chǎn)品價(jià)格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量的下降幅度大。 ◎ 產(chǎn)品 A 廣告水平 價(jià)格水平 低 低 1． 00 高 1． 807 高 0． 97 下降 3％ 1． 41 下降 22％ 產(chǎn)品 B 廣告水平 價(jià)格水平 低 低 1． 00 高 1． 525 中 0． 82 下降 18％ 1． 265 下降 27％ 高 0． 713 下降 13％ 0． 81 下降 36％ 不同廣告水平下提高價(jià)格對(duì)銷量的影響 2．人員推銷和價(jià)格 ? 對(duì)于具有獨(dú)特價(jià)值而消費(fèi)者又不宜了解其優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，可采用高價(jià)＋人員推銷的方式 ? 通過(guò)人員推銷可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征和，還可以降低用戶的價(jià)格敏感性。 ? 如果消費(fèi)者已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，則可以采用市場(chǎng)滲透策略，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 ◎ 3．將價(jià)格作為促銷手段 ? 企業(yè)經(jīng)常通過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其目的和用意有： ? 生產(chǎn)者采用低價(jià)是為了使最終消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商的收入； ? 生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價(jià)看作廠家給他們的一種特別的好處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品聯(lián)系人是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好； ? 生產(chǎn)商希望能控制這種價(jià)格，使得只有那些第一次購(gòu)買的消費(fèi)者能夠享受這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價(jià)格重復(fù)購(gòu)買。 ◎ ? 將價(jià)格作為促銷的手段有以下幾種形式： ⑴ 特別包裝（ specially marked packages） ? 在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，如在包裝上印 “ 特價(jià) ” ? 同樣的價(jià)格更多的數(shù)量 ? 縮小包裝 ⑵ 優(yōu)惠券（ coupons） ? 使用優(yōu)惠券可以使消費(fèi)者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購(gòu)買他們產(chǎn)品的購(gòu)買使用這種優(yōu)惠券。 ⑶ 折扣 ⑷ 免費(fèi)使用 ? 這是一種最昂貴也是最有效的價(jià)格促銷方式。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。但是它的費(fèi)用太高。 ◎ 三．價(jià)格策略與銷售渠道策略 1．選擇合適的銷售渠道 ? 低價(jià)的產(chǎn)品適合采用成本低的銷售渠道，這樣可以體現(xiàn)它的價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；高價(jià)的產(chǎn)品就應(yīng)該采用成本比較高的銷售渠道，這樣可以使消費(fèi)者更加了解這些產(chǎn)品的特性。 ? 對(duì)有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇能突出其獨(dú)特價(jià)值的銷售渠道。如價(jià)格昂貴的化妝品最好由企業(yè)自己租用柜臺(tái)推銷產(chǎn)品。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們?nèi)绾问褂谩Ｓ行┬枰酆蠓?wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。 ◎ 三．價(jià)格策略與銷售渠道策略 2．控制最終銷售價(jià)格 ? 有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務(wù)才有利于產(chǎn)品的銷售。如為顧客展示計(jì)算機(jī)的用途、在試音室讓顧客試聽(tīng)音響效果等，這些都會(huì)增加經(jīng)銷商的支出，生產(chǎn)商可為制定一個(gè)最低的最終銷售價(jià)格，以確保經(jīng)銷商能有一個(gè)滿意的收益水平，同時(shí)又愿意為顧客提供良好的服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ? 有時(shí)經(jīng)銷商又會(huì)制定過(guò)高的銷售價(jià)格，影響企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)限制最高的銷售價(jià)格。如企業(yè)可以將建議的價(jià)格明顯地印制在包裝上。 ◎
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