【正文】 的調(diào)查與分析 （ 2）資料來源 （ 3）調(diào)查方法 （ 4）抽樣方案 （ 5）調(diào)查費用 105 調(diào)查報告包括以下內(nèi)容： ① 引言 。說明調(diào)查目的、對象、范圍、方法和時間等； ② 摘要 。簡要介紹正文的主要內(nèi)容； ③ 正文 。根據(jù)調(diào)查目的，收集原始資料和數(shù)據(jù)，對信息進(jìn)行編輯加工，對信息進(jìn)行分析和預(yù)測。 ④ 結(jié)論和建議 。 ⑤ 附件 。 106 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃 ? ? 107 （ 1）市場細(xì)分的內(nèi)涵 1）市場細(xì)分的含義 根據(jù)消費者之間需求與欲望的差異，把整個市場劃分為若干個消費者群，這些消費者群具有大致相同的需求與欲望，每一個消費者群稱為一個細(xì)分子市場。 —— 美 溫德爾 史密斯 2）市場細(xì)分的依據(jù) 人文因素、地理環(huán)境、心理特征 108 （ 2）房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則與依據(jù) 1） 房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則 ? 差異性原則 ? 可衡量性原則 ? 可進(jìn)入性原則 ? 效益性原則 109 2） 住宅市場細(xì)分的依據(jù) ? 按人文因素細(xì)分住宅市場 年齡、職業(yè)、收入、性別 ? 按地理因素細(xì)分住宅市場 城市的特點、區(qū)位、功能、人口密度、 自然環(huán)境 ? 按心理因素細(xì)分住宅市場 動機、生活方式、消費者的性格、 對商品的偏愛程度 110 3） 生產(chǎn)與營業(yè)性用房的市場細(xì)分依據(jù) ? 特點：不是消費，而是看作生產(chǎn)要素。 ? 包括：寫字樓、商場、酒店、娛樂中心、旅館、工業(yè)廠房、倉庫等。 ? 市場細(xì)分依據(jù)： ? 最終消費者 ? 最終消費者規(guī)模 111 房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義 房地產(chǎn)企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，為滿足房地產(chǎn)市場現(xiàn)實的、潛在的消費需求去開發(fā)的特定市場。 ? 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件： 1）有一定的規(guī)模和需求 2）有現(xiàn)實購買力 3）有競爭優(yōu)勢 （ 3） 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 112 （ 1） 房地產(chǎn)項目市場定位 1） 項目定位的含義 通過對項目詳細(xì)調(diào)查分析后要確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這個市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定，在此基礎(chǔ)上綜合性概括性地將樓盤定位表達(dá)出來。 2）項目定位的原則 重要性、差異性、優(yōu)越性、可溝通性、不可復(fù)制性、可承受性、利潤性 113 （ 2） 房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容 項目定位 ? 項目功能屬性定位 ? 項目經(jīng)營屬性定位 ? 項目市場屬性定位 ? 項目價格屬性定位 ? 規(guī)劃設(shè)計定位 ? 建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計定位 ? 開發(fā)與建設(shè)方案定位 ? 其他 114 （ 2） 房地產(chǎn)項目策劃 ? 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃，是在房地產(chǎn)市場分析的基礎(chǔ)上，就房地產(chǎn)開發(fā)的時機、開發(fā)項目選址和開發(fā)產(chǎn)品定位所做出的安排。（劉洪玉， 《 房地產(chǎn)開發(fā) 》 ） ? 2021年 建設(shè)部 《 房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟評價 》 115 ? 房地產(chǎn)項目策劃主要包括： 1）項目區(qū)位的分析與選擇； 2）開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇； 3）開發(fā)時機的分析和選擇； 4）開發(fā)合作方式的分析與選擇； 5）項目融資方式的分析與選擇； 6）房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營方式的分析與選擇 116 1）房地產(chǎn)項目區(qū)位分析與選擇 ? 地域的分析與選擇 – 戰(zhàn)略性選擇， – 是對項目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇， – 考慮項目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟、法律、文化教育、自然條件等因素。 ? 具體地點的分析與選擇 – 戰(zhàn)術(shù)性的選擇， – 是對項目坐落地點和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇， – 考慮項目所在地點的交通、城市規(guī)劃、土地取得代價、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。 117 2）房地產(chǎn)項目開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的 分析與選擇 ? 符合 城市規(guī)劃 的前提下，按照 最高最佳利用原則（即法律上允許、技術(shù)上可行、財務(wù)上可行，經(jīng)濟上效益最大化），選擇 最佳的用途、開發(fā)內(nèi)容和最合適的開發(fā)規(guī)模 ，包括建筑總面積、建設(shè)和裝修檔次、平面布置等。 ? 此外，還可考慮僅將生地或毛地開發(fā)成為可進(jìn)行房屋建設(shè)的熟地后租售的情況。 118 案例 2 某住宅項目的開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模 ? 建設(shè)規(guī)模 ① 百家湖西花園居住小區(qū)項目 總用地面積252668平方米（約379畝）， 總建筑面積353700平方米，其中住宅 321300平方米，幼托、小學(xué)、商店等公共建筑 32400平方米。 ② 規(guī)劃居住戶數(shù) 3200戶，居住人口 11200人，設(shè)計容積率 ，綠化率40%。 ? 建設(shè)內(nèi)容 （右圖） 本項目主要建設(shè)內(nèi)容 面積 （平方米） 普通公寓 160650 躍層式公寓 160650 小學(xué)校 4000 小區(qū)幼兒園 3000 變配電所、煤氣調(diào)壓站 400 商場、文化娛樂設(shè)施及物業(yè)管理等 25000 綠地 80000 區(qū)內(nèi)道路 50000 119 3）房地產(chǎn)項目開發(fā)時機的 分析與選擇 ? 應(yīng)首先考慮開發(fā)完成后的市場前景，再倒推出應(yīng)獲取開發(fā)場地和開發(fā)建設(shè)的時機。 ? 應(yīng)充分估計到辦理前期手續(xù)和征地拆遷的難度等因素對開發(fā)進(jìn)度的影響。 ? 大型房地產(chǎn)開發(fā)項目可考慮分期分批開發(fā)（滾動開發(fā)） 120 案例： 某項目的開發(fā)進(jìn)度安排 ? 某項目從 2021年 4月開工之日起開發(fā)期為 2年，于 2021年 3月竣工。銷售從 2021年開始，計劃 3年完成。具體實施進(jìn)度如下： – 編制可研報告、前期審批等 2021年 2月 — 2021年 3月 – 獲取土地使用權(quán)和舊房拆遷 2021年 3月 — 2021年 4月 – 方案招標(biāo)、初步設(shè)計 2021年 3月 – 施工圖設(shè)計 2021年 4月 — 2021年 5月 – 建筑施工及環(huán)境建設(shè) 2021年 4月 — 2021年 4月 – 竣工交付 2021年 4月 – 銷售 2021年 5月 — 2021年 4月 121 4）房地產(chǎn)項目開發(fā)合作方式 的分析與選擇 ? 開發(fā)商根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略和計劃，在土地儲備、資金、開發(fā)經(jīng)營專長、經(jīng)驗和社會關(guān)系等方面的實力和優(yōu)勢程度，從分散風(fēng)險的角度出發(fā)選擇合作方式。 ? 常用的合作方式： – 獨資開發(fā)（單獨開發(fā)）：某開發(fā)商單獨出資開發(fā) – 合資開發(fā)（聯(lián)合開發(fā)）：幾家開發(fā)商共同出資開發(fā)，按投資比例承擔(dān)風(fēng)險，共同獲利。 – 合作開發(fā)：包括一方出地，一方出資或一方出資，另一方作為合建者，按比例分房和利潤分成。 – 委托開發(fā)（定向開發(fā)）：開發(fā)商面向企事業(yè)單位，為其代建房屋，并按建筑面積收取管理費。 122 5）房地產(chǎn)項目融資方式的 分析與選擇 ? 主要是結(jié)合項目開發(fā)合作方式設(shè)計資金結(jié)構(gòu) 確定合作各方在項目投資的資本金（項目投資中投資者提供的資金）中所占的份額， 并通過分析可能的投資來源和經(jīng)營方式，對項目所需的短期和長期資金的籌措做出合理的安排。 ? 目前開發(fā)商獲取開發(fā)資金的主要渠道： – 自籌資金 （要求占到總投資 1/3） – 合作方提供的資金 – 銀行或非銀行金融機構(gòu)（例如基金組織，投資信托公司）貸款 – 開發(fā)商上市發(fā)行債券、股票 – 預(yù)租售房款 – 建筑承包商墊資 123 案例：萬科的多元融資結(jié)構(gòu) 1）公開資本市場融資 2）利用信托基金（ Investments Trusts） 3）積極與海外資金合作 4）通過股權(quán)收購獲取市場資源 5）國內(nèi)銀行貸款 2021年，除股票市場外，萬科的融資機構(gòu)主要由三部分構(gòu)成：國內(nèi)銀行貸款占1/3，可轉(zhuǎn)債股市融資 1/3，信托、基金等國際資本等占 1/3。 124 6）房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營方式的 分析與選擇 ? 開發(fā)商主要考慮近期利益和長遠(yuǎn)利益的兼顧、資金壓力、自身的經(jīng)營能力以及市場的接受程度等，選擇經(jīng)營方式。 ? 常用的經(jīng)營方式： – 出租（現(xiàn)房出租與期房預(yù)租，長租與短租） – 出售（現(xiàn)房出售和期房預(yù)售） – 自營（常用于商業(yè)物業(yè)） ? 對于房地產(chǎn)租售來講，根據(jù)開發(fā)商是否選擇代理，可以分作 ： 開發(fā)商自行銷售 和 委托物業(yè)代理 125 謝 謝！ 126