消費者行為學——個體第八章態(tài)度-資料下載頁
2025-05-10 09:04本頁面
【正文】 為產生懷疑（特別是一些競爭對手的廣告）。此時轉變消費者購買后的態(tài)度可能會抵消那些產品的負面經(jīng)驗。 不和諧理論的轉變策略 （在購買后向消費者提供支持性信息以減少不一致程度） ? 提供額外信息及產品護理與維持的建議 ? 提供許諾和保證以減少購買后對產品的懷疑 ? 確保優(yōu)質服務及對投訴作出迅速反映以提供售后服務支持 ? 宣傳產品質量和運行的可靠性以確保新近購買者的滿意 ? 與消費者保持直接聯(lián)系，進行售后跟蹤服務以確保消費者了解產品的使用方法并使之滿意。 提示：高風險、高參與度產品，通過減少售后疑慮的方式來轉變態(tài)度。 歸因理論 消費者試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由。可能會將產品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產品）或產品本身（品牌物有所值）。 ? 在消費者購買該產品時為其行為提供積極理由。 如：消費者在打折扣時購買了某一咖啡，并將其行為歸因為該產品比較便宜這一事實，那么這種理由不可能贏得消費者對該品牌的長期青睞。生產廠商就該在廣告中使消費者相信該品牌口感更為醇厚，消費者也許會再次購買。 ? 針對低度產品 ，應向消費者展示潛在的 重要產品差異 ，使消費者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購買的非價格理由。 消極學習理論 消費者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進行評價就購買了產品。態(tài)度是在購買后形成的。為此：提高消費者在購買后對產品的參與水平是極為重要的。提高對品牌的關注程度將更有可能產生真實的品牌忠誠。 ? 將產品與相關問題聯(lián)系起來。 ? 將產品與個人情況聯(lián)系起來。 ? 將產品與廣告聯(lián)系起來。 ? 轉變產品利益的重要性。 ? 介紹產品的一個重要特性。 例： 凱馬特廣告 ：一個職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時刻。這是一個參與問題，一種有關個人的情況，也是一個針對目標對象的相關廣告。這些將導致對該商店更為強烈的好感。 （四） 態(tài)度強化與轉變的策略類型 態(tài)度強化策略 ? 通過廣告強化現(xiàn)有用戶 （確保核心用戶的忠誠。目的是強化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費者對產品的消費量。） 例： 康寶羹湯： 針對不同目標市場推出特別羹湯，廣告焦點是現(xiàn)有用戶，重點訴求從產品種類轉到個別羹湯的風味上。 ? 通過關系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（ 一對一與消費者保持持久聯(lián)系）。 例：法國嬰兒食品市場上的雀巢公司： 有 220， 000個剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個人都會收到一張直接郵寄過來的意見卡和答復卡。并在孩子成長的不同的重要階段送上印有孩子姓氏的個性化郵件，每個郵件有產品的樣品。 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產品上來 （表明產品能比其他產品更好地滿足需要） 例： 吉列 90年推出超級感應（ SENSOR）刀片時 ，試圖把對吉列的積極態(tài)度擴展到其他市場上去。既然婦女占所有刀片市場的 29%，顯然是超級感應刀片的擴展對象。平整、單薄的手柄以及堅硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。僅 6個月就成為全美婦女除毛產品的領先產品 。 ? 將新用戶吸引到新產品上來 （不是強化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。） 例： 20世紀 80年代中期 摩托羅拉推出蜂窩電話 就滿足了商務市場移動通信的需要。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動了車內便攜式（手持）蜂窩電話的發(fā)展，這些電話有效降低了干擾。在消費者心目中的移動通信形象使其易于塑造對蜂窩電話這一新產品的積極態(tài)度。 態(tài)度轉變策略 轉變現(xiàn)有態(tài)度需要對現(xiàn)有品牌進行重新定位。策略有： ? 轉變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費者提供的產品 重新定位。如將牛奶定位成 21世紀的健康飲品，符合當今的健康、營養(yǎng)潮流。） ? 轉變非用戶的態(tài)度（ ATamp。T改變那些使用其他電信服務、更年輕一代消費者對它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價系列產品，轉變人們對它的態(tài)度。） 討論： 下列哪個公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉變消費者對其產品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉變消費者態(tài)度，為什么？ ? 試圖吸引成人市場的早餐食品制造商 ? 推銷暢銷布料的專業(yè)零售商 ? 決定開低價餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司 ? 打算開辟新航線、增加服務、提高價格的低價位的、以樸素為特點的公司 “當參與水平低時，態(tài)度較易轉變”。根據(jù)這種觀點，為什么消費者對普通香水、嬰兒食品和服裝店的態(tài)度特別難以改變？ 建立在已根深蒂固的社會和文化規(guī)范基礎上的價值觀是最難以改變的。請舉出一些試圖改變這些規(guī)范的廣告宣傳的例子，說明成功和失敗的原因。
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