消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體第八章態(tài)度-資料下載頁
2025-05-10 09:04本頁面
【正文】 為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競爭對手的廣告）。此時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買后的態(tài)度可能會抵消那些產(chǎn)品的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。 不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略 （在購買后向消費(fèi)者提供支持性信息以減少不一致程度） ? 提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議 ? 提供許諾和保證以減少購買后對產(chǎn)品的懷疑 ? 確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持 ? 宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行的可靠性以確保新近購買者的滿意 ? 與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。 提示：高風(fēng)險(xiǎn)、高參與度產(chǎn)品，通過減少售后疑慮的方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。 歸因理論 消費(fèi)者試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由。可能會將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。 ? 在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)為其行為提供積極理由。 如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購買了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較便宜這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對該品牌的長期青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費(fèi)者相信該品牌口感更為醇厚，消費(fèi)者也許會再次購買。 ? 針對低度產(chǎn)品 ，應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的 重要產(chǎn)品差異 ，使消費(fèi)者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購買的非價(jià)格理由。 消極學(xué)習(xí)理論 消費(fèi)者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進(jìn)行評價(jià)就購買了產(chǎn)品。態(tài)度是在購買后形成的。為此：提高消費(fèi)者在購買后對產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。提高對品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)的品牌忠誠。 ? 將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來。 ? 將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)系起來。 ? 將產(chǎn)品與廣告聯(lián)系起來。 ? 轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。 ? 介紹產(chǎn)品的一個(gè)重要特性。 例： 凱馬特廣告 ：一個(gè)職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時(shí)刻。這是一個(gè)參與問題，一種有關(guān)個(gè)人的情況，也是一個(gè)針對目標(biāo)對象的相關(guān)廣告。這些將導(dǎo)致對該商店更為強(qiáng)烈的好感。 （四） 態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略類型 態(tài)度強(qiáng)化策略 ? 通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 （確保核心用戶的忠誠。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)量。） 例： 康寶羹湯： 針對不同目標(biāo)市場推出特別羹湯，廣告焦點(diǎn)是現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個(gè)別羹湯的風(fēng)味上。 ? 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（ 一對一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系）。 例：法國嬰兒食品市場上的雀巢公司： 有 220， 000個(gè)剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個(gè)人都會收到一張直接郵寄過來的意見卡和答復(fù)卡。并在孩子成長的不同的重要階段送上印有孩子姓氏的個(gè)性化郵件，每個(gè)郵件有產(chǎn)品的樣品。 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 （表明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要） 例： 吉列 90年推出超級感應(yīng)（ SENSOR）刀片時(shí) ，試圖把對吉列的積極態(tài)度擴(kuò)展到其他市場上去。既然婦女占所有刀片市場的 29%，顯然是超級感應(yīng)刀片的擴(kuò)展對象。平整、單薄的手柄以及堅(jiān)硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。僅 6個(gè)月就成為全美婦女除毛產(chǎn)品的領(lǐng)先產(chǎn)品 。 ? 將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來 （不是強(qiáng)化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。） 例： 20世紀(jì) 80年代中期 摩托羅拉推出蜂窩電話 就滿足了商務(wù)市場移動通信的需要。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動了車內(nèi)便攜式（手持）蜂窩電話的發(fā)展，這些電話有效降低了干擾。在消費(fèi)者心目中的移動通信形象使其易于塑造對蜂窩電話這一新產(chǎn)品的積極態(tài)度。 態(tài)度轉(zhuǎn)變策略 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位。策略有： ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費(fèi)者提供的產(chǎn)品 重新定位。如將牛奶定位成 21世紀(jì)的健康飲品，符合當(dāng)今的健康、營養(yǎng)潮流。） ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度（ ATamp。T改變那些使用其他電信服務(wù)、更年輕一代消費(fèi)者對它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價(jià)系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗λ膽B(tài)度。） 討論： 下列哪個(gè)公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，為什么？ ? 試圖吸引成人市場的早餐食品制造商 ? 推銷暢銷布料的專業(yè)零售商 ? 決定開低價(jià)餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司 ? 打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價(jià)格的低價(jià)位的、以樸素為特點(diǎn)的公司 “當(dāng)參與水平低時(shí)，態(tài)度較易轉(zhuǎn)變”。根據(jù)這種觀點(diǎn)，為什么消費(fèi)者對普通香水、嬰兒食品和服裝店的態(tài)度特別難以改變？ 建立在已根深蒂固的社會和文化規(guī)范基礎(chǔ)上的價(jià)值觀是最難以改變的。請舉出一些試圖改變這些規(guī)范的廣告宣傳的例子，說明成功和失敗的原因。
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