【正文】 潤幅度 零售和批發(fā)的銷售或交易場所定價(jià)研究： 在品牌選擇中價(jià)格的重要性 定價(jià)策略產(chǎn)品種類定價(jià) 價(jià)格的彈性要求 價(jià)格變動的啟動及反應(yīng) 管理決策問題 調(diào)查研究問題是否引進(jìn)新產(chǎn)品確定消費(fèi)者的偏好以及對所提出新產(chǎn)品的購買傾向是構(gòu)改變目前的廣告戰(zhàn)確定目前廣告戰(zhàn)的有效性是否增加這個品牌的價(jià)格確定對價(jià)格的彈性要求以及價(jià)格對銷售量的影響，確定各種價(jià)格變化水平的收益證據(jù)框架客觀理論分 析 模 型調(diào)研問題的各個組成部分調(diào) 查 問 答 題假 設(shè)探索性的結(jié)論性的目的洞察和理解檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征所需的信息不嚴(yán)格定義研究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)小羊本、無代表性原是數(shù)據(jù)的分析是定性的所需的信息清楚地定義研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大洋本且有代表性數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的成果一般還需做進(jìn)一步的探索性或結(jié)論性的研究將結(jié)果用作決策的參考探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部描述總體的特征或功能確定起因和效果之間的關(guān)系特征靈活的多樣的常常是全部方案設(shè)計(jì)的前端部分有事先制定好的具體假設(shè)事先設(shè)計(jì)好的，并將結(jié)果從樣本推廣到所研究的總體樣本由無代表的個案組成的小樣本由有代表性的個案組成的大洋本數(shù)據(jù)收集無結(jié)構(gòu)的有結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)的方法統(tǒng)計(jì)的方法結(jié)果獲取一個初步的理解建議最后的行動路線調(diào)研數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)描述性的因果關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定性研究方法間接法（隱蔽性的）直接法（非隱蔽性的）小組（焦點(diǎn)）座談法深層訪談法投影技法聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法小組大小8－12人小組構(gòu)成同質(zhì)性；預(yù)先篩選被調(diào)查者座談環(huán)境放松的、非正式的氣氛時(shí)間長度1－3小時(shí)記錄使用錄音帶和錄像帶觀察主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)素質(zhì)要求說明堅(jiān)定中的和善為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的（不偏不倚的）超脫的態(tài)度與理解對方并將感情投入這兩者很好地結(jié)合起來容許主持人必須容許出現(xiàn)小組的興奮點(diǎn)或目的的不集中的情況，但必須保持警覺性介入主持人必須鼓勵和促進(jìn)熱情的個人介入不完全理解主持人必須通過擺出自己對問題的不完全理解，進(jìn)而鼓勵參加者更具體地闡述其看法鼓勵主持人必須鼓勵不發(fā)言的成員積極參與靈活在小組座談過程出現(xiàn)混亂時(shí)，主持人必須能夠隨機(jī)應(yīng)變并及時(shí)改動計(jì)劃的座談提綱敏感主持人應(yīng)是足夠敏感的，以便能夠在既有感情又有理智的水平上去引導(dǎo)小組的討論調(diào)查方法面訪訪問電話訪問郵寄訪問訪問式問卷自填式問卷入戶（單位）攔截計(jì)算機(jī)輔助面訪郵寄盤努郵寄訪問計(jì)算機(jī)輔助電話訪問法傳統(tǒng)電話訪問法（按管理實(shí)施法的分類）郵寄信封郵出信封的大小、顏色、回郵地址郵票（資）地址的表示法封面信出資委托人（單位）姓名標(biāo)記懇請幫助（合作）的類型簽字附錄問卷長度 布局內(nèi)容 顏色大小 格式 復(fù)制 被調(diào)查者匿名回郵信封信封類型 郵票（資）謝禮現(xiàn)金還是非現(xiàn)金先付還是允諾完成后再付數(shù)量圖18郵寄訪問包裹應(yīng)注意的事項(xiàng)觀察人員觀察機(jī)器觀察查賬蹤跡分析內(nèi)容分析比較適用于所給條件的調(diào)查方式抽樣調(diào)查全面調(diào)查預(yù)算經(jīng)費(fèi)低高時(shí)間要求短長總體大小大小總體特征的方差小大抽樣誤差可能造成的損失小大非抽樣誤差可能造成的損失大小測量（實(shí)驗(yàn)）的性質(zhì)毀滅性的非毀滅性的是否需要特別注意各個案例是不是抽樣技術(shù)非概率抽樣概率抽樣方便抽樣配額抽樣判斷抽樣滾雪球抽樣簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多級抽樣其他抽樣技術(shù)不按比例按比例名稱一級單元二級單元精度（樣本含量相同時(shí)）提高精度的辦法分層抽樣抽取全部抽取部分高于簡單隨機(jī)抽樣擴(kuò)大層間差異，縮小層內(nèi)差異整群抽樣抽取部分抽取全部低于簡單隨機(jī)抽樣縮小群間差異，增大群內(nèi)差異，增加群數(shù)二級抽樣抽取部分抽取部分介于整群抽樣和簡單隨機(jī)抽樣之間減少一級單元之間的差異，盡量多抽取一級單元抽樣技術(shù)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣（SRS）易理解；結(jié)果可投影、可推廣到總體抽樣框難于構(gòu)制；費(fèi)用高；精度低；不一定能保證代表性系統(tǒng)抽樣能增加代表性；比SRS易操作；不需要抽樣框也可能減低代表性分層抽樣可包括所有重要的子總體；精度高選擇有關(guān)的分層變量困難；對許多變量來說不易分層；費(fèi)用高整群抽樣易操作；費(fèi)用有效不準(zhǔn)確；難于計(jì)算和解釋結(jié)果多級抽樣易操作，精度高于整群抽樣計(jì)算較復(fù)雜非概率抽樣方便抽樣最經(jīng)濟(jì)；最省時(shí)間；最方便有選擇偏差；樣本無代表性；不適于描述性或因果關(guān)系研究判斷抽樣低費(fèi)用；方便；省時(shí)間不能推廣；主觀性配額抽樣在某些特征上可以對樣本進(jìn)行控制有選擇偏差；不能保證代表性滾雪球抽樣可以估計(jì)稀有的特征耗費(fèi)時(shí)間比較適用于所給條件的抽樣技術(shù)隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣調(diào)研的性質(zhì)結(jié)論性的探索性的抽樣誤差和非抽樣誤差的相對大小抽樣誤差較大非抽樣誤差較大總體中的變差異質(zhì)性（高）同質(zhì)性（低）統(tǒng)計(jì)上的考慮有利的不利的操作上的考慮不利的有利的規(guī) 定 所 需 的 信 息規(guī) 定 調(diào) 查 方 法 的 類 型確 定 每 個 問 答 題 的 內(nèi) 容確 定 格 式 和 排 版設(shè)計(jì)可以制止答卷人“不能答”和“不愿答”的問答題決 定 問 答 題 的 結(jié) 構(gòu)決 定 問 答 題 的 措 詞安 排 問 答 題 的 順 序測 試 問 卷 消 除 缺 陷復(fù) 制 或 印 刷 問 卷復(fù) 制 或 印 刷 問 卷圖25問卷設(shè)計(jì)的步驟量表類型中心趨勢伸展程度分布形狀定類眾數(shù)定序中位數(shù)眾數(shù)極差（范圍）最大值最小值定距平均值中位數(shù)眾數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差極差最大值最小值斜度（偏度）峰度定比率平均值中位數(shù)眾數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差極差最大值最小值斜度（偏度）峰度名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖?？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”開放式問題故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答 （請?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。飛機(jī)29 /