消費市場購買行為分析-資料下載頁
2025-05-10 05:33本頁面
【正文】 戴爾 惠普 長城 康柏 東芝 考慮品牌組 IBM 蘋果 戴爾 惠普 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 戴爾 惠普 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 概念 1： 產(chǎn)品屬性： 產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能 。 消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種屬性組合 ， 對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的 。 個人電腦 ： 儲存能力、圖像處理能力、體積重量、價格 照相機(jī)： 清晰度、攝影速度、體積大小、價格 口紅： 顏色、容器、質(zhì)量、聲譽、香味等 ：期望 — 價值模型 概念 2： 屬性重要性權(quán)數(shù) ：每種產(chǎn)品由許多屬性組成 ， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā) ， 消費者對不同屬性是有一定偏重的 ， 即不會將各屬性看成是同等重要；而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性 。 也就是說 ， 不同的屬性 ， 具有不同的 重要性權(quán)數(shù) 。 一位消費者對于計算機(jī) 產(chǎn)品 4種屬性的重要性權(quán)數(shù) 個人電腦 ： 儲存能力、圖像處理能力、體積重量、價格； 權(quán)重： ， ， ， 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 4 6 8 10 IBM 8 7 3 4 惠普 5 10 8 6 戴爾 3 8 9 8 蘋果 品牌 選擇 價格 體積重量 圖像顯示能力 存儲能力 產(chǎn)品屬性 屬性 評分 選中 （ 1） 改進(jìn)現(xiàn)有的計算機(jī)： 即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計 —實際再定位 。 （ 2） 改變品牌信念： 改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候 — 心理再定位 。 （ 3） 改變對競爭對手品牌的信念： 企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認(rèn)為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時 — 競爭性反定位 。 ：營銷戰(zhàn)略 （ 4） 改變重要性權(quán)數(shù)： 即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。 （ 5） 喚起對被忽視屬性的注意： 設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性 ， 而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在 。 （ 6） 改變購買者的理想品牌： 試圖說服消費者改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn) 。 ：營銷戰(zhàn)略 購買決策 方案評價 購買意圖 他人態(tài)度 偶然因素 可覺察風(fēng)險 購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 經(jīng)過選擇評價 ， 消費者形成 購買意圖 ， 但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致 ， 還有 3種因素會起作用 ， 影響到消費者的最終決策 。 惠普、豐田 購后 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 … 可見績效 ≥預(yù)期績效 滿意 感知績效 預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效 不滿意 可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效 不滿意可見績效＜預(yù)期績效 不滿意可見績效＜預(yù)期績效 不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效 不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效 不滿意可見績效＜預(yù)期績效 不滿意感知績效＜預(yù)期績效私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 重復(fù)，口碑， 推薦 案例：奧迪雙鉆公司的營銷案例 實 訓(xùn)： 功能食品選擇動機(jī)分析 Summary 便利品 選購品 特殊品 文化 社會階層 參照群體 生活方式 動機(jī) 知覺 不滿意
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