【正文】 高校的不斷擴(kuò)招，生源不斷減少，藝術(shù)生的選擇越來越多，各院校之間的競爭不斷擴(kuò)大。在這場激烈的生源保衛(wèi)戰(zhàn)中，為 2021 年的招生藝術(shù)設(shè)計學(xué)院正在積極準(zhǔn)備著，各方面的工作都在積極進(jìn)行當(dāng)中，藝術(shù)設(shè)計學(xué)院師生緊跟時代步伐，把握發(fā)展機(jī)遇，全面提高教育教學(xué)質(zhì)量、科研水平和社會服務(wù)能力，正朝著國內(nèi)一流示范性高等職業(yè)學(xué)院的目標(biāo)努力奮進(jìn)。在撰寫的過程中，結(jié)合學(xué)院的實際情況和市場情況，樹立學(xué)院整體品牌形象結(jié)合起來，兼顧眼前與長遠(yuǎn)利益，希望能夠收到良好效果，本策劃書是為藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 2021年招生做準(zhǔn)備，為 2021 年的招生出謀劃策。希望 2021 年藝術(shù)設(shè)計學(xué)院招生能夠取得良好的效果。 一、實際材料的分析 背景 /環(huán)境分析 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院處于歷史文化名城、湖南省會－－長沙，周邊的學(xué)校眾多，競爭激烈；引導(dǎo)學(xué)生的需要，很多學(xué)生的信息接受是閉塞的，使得學(xué)生在選擇學(xué)校時有著較強的盲目性和從眾心理，廣告可以幫助學(xué)生更多地了解學(xué)院的情況，通過喚醒學(xué)生心中的潛在需求而達(dá)到創(chuàng)造需求的目的；樹立學(xué)院品牌傳播的需要，開拓市場，在消費者心中樹立獨特的品牌形象，提高學(xué)院知名度。 學(xué)校分析 1)、學(xué)院歷史 湖南科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院（原湖南省工藝美術(shù)學(xué)校）是經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)成立， 國家教育部備案的公辦全日制普通高等院校，隸屬湖南省教育廳。位于我國歷史文化名城、湖南省會－－長沙。創(chuàng)辦于 1973 年，是湖南省高校藝術(shù)設(shè)計類辦學(xué)最早的學(xué)校之一。迄今為止已為國家培養(yǎng)中高級工藝美術(shù)人才近萬名，被譽為培養(yǎng)“中國設(shè)計之星”的搖籃。 2)、雄厚的師資力量 我院現(xiàn)有專任教師 79 人，大部分為雙師型教師，其中副教授 32人，講師 26 人。另外，我院還聘請了多位校外知名專家教授、企業(yè)資深設(shè)計師為客座教授， 建有兩個省級優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊。 3)、設(shè)備實施 本系擁有完善的校內(nèi)實訓(xùn)教學(xué)基地及技術(shù)先進(jìn)的教學(xué)儀器設(shè)施，建有設(shè)計工作室 42 間，設(shè)備總值近千萬元，其中企業(yè)投資近百萬元。與 21 家大中型企業(yè)合作建立了穩(wěn)定的校外實訓(xùn)基地； 4)、獨特的教學(xué)模式 學(xué)院積極探索特色辦學(xué)之路，采取“產(chǎn)學(xué)結(jié)合、校企合作、專業(yè) +項目、專業(yè) +企業(yè)、專業(yè) +公司”的辦學(xué)模式，以培養(yǎng)高技能、高素質(zhì)專門人才為目標(biāo)，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力為重點，全面推進(jìn)綜合素質(zhì)教育，實行“學(xué)歷證書”和“職業(yè)資格證書”雙證制，為學(xué)生就 業(yè)和繼續(xù)升造創(chuàng)造有利條件。通過幾年來的辦學(xué)實踐，學(xué)院形成了自己的辦學(xué)特色，在社會上產(chǎn)生了積極影響。 競爭對手分析 1)、民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院 優(yōu)勢：長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院原為國家民政部唯一直屬院校，是湖南省最大的?？祁惔髮W(xué)。劣勢：專業(yè)眾多，側(cè)重的不是藝術(shù)類專業(yè)，藝術(shù)類專業(yè)性不強 2)、環(huán)保保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 優(yōu)勢：是國內(nèi)唯一一所由國家環(huán)保部與湖南省人民政府共建的環(huán)保類高職院校，湖南省示范性高職學(xué)院，國家教育部人才培養(yǎng)工作水平評估優(yōu)秀高校。 劣勢：交通比較閉塞。 3)、長沙鐵道學(xué)院 優(yōu)勢：鐵道學(xué)院是一所以工為主，工、理、文、經(jīng)、管、法、藝術(shù)等學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的多科性高等院校。 劣勢：鐵道學(xué)院的專業(yè)雖然眾多，但專業(yè)性不夠強，本科類的學(xué)生比較缺乏實踐經(jīng)驗，相對來說鐵道的就業(yè)率沒有我校的高。 4)、湖南林業(yè)科技大學(xué) 優(yōu)勢：中南林業(yè)科技大學(xué)是中華人民共和國林業(yè)局和湖南省人民政府重點建設(shè)，具有博士、碩士學(xué)位授予權(quán)和碩士研究生推免資格的高等學(xué)府，是湖南省綜合實力較強的五所高水平大學(xué)之一。 劣勢：湖南林業(yè)科技大學(xué)屬于本科類重點院校，對于文化成績和專業(yè)成績要求很高，很多 學(xué)生都期望能進(jìn)去，而真正能進(jìn)去的卻只有文化成績和專業(yè)成績都很優(yōu)秀的。對于藝術(shù)生的要求比較高。 消費者分析 現(xiàn)有消費者的分析： 學(xué)生：考生選擇面越來越廣，考慮到距離大多考生愿意選擇在長沙地區(qū)。學(xué)生都期望讀本科類院校，由于各種原因自己的期望難以達(dá)到，有些學(xué)生成績不理想，但還是希望能在繼續(xù)升學(xué)的，會選擇?？祁愒盒＠^續(xù)完成自己的夢想；有些由于家里條件不允許，大多會選擇?？祁悓W(xué)院。 家長：家 長對學(xué)校的了解甚少，尤其是對外省，而且大多數(shù)家長更愿意孩子留在自己身邊。家長都希望自己的孩子能上大學(xué)，有一個健康、快樂的成長環(huán)境。由于家長的期望，學(xué)生的學(xué)習(xí)成績有著至關(guān)重要的作用。家長都希望花最少的錢讓孩子得到更好的教育。潛在消費者的分析： 潛在消費者都有一個特性，大多對學(xué)校的了解甚少，消息的來源僅限于朋友的介紹或老師的推薦，而對于朋友和老師的推薦大多都比較信任。 消費者分析總結(jié)： 總體來說，在 2021 年的招生中藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的機(jī)會還是比較多，樹立學(xué)院良好的品牌形象，讓更多的消費者了解 學(xué)院。雖然周邊高校眾多，藝術(shù)設(shè)計學(xué)院處于劣勢，但學(xué)院創(chuàng)辦于 1973 年，是湖南省高校藝術(shù)設(shè)計類辦學(xué)最早的學(xué)校之一，要想在激烈的競爭中脫穎而出，就要全面展現(xiàn)出學(xué)校的優(yōu)勢。 二、確定廣告策略 廣告目標(biāo) :擴(kuò)大市場，提高知名度，擴(kuò)大影響力。 目標(biāo)市場： 1）、從考生的學(xué)習(xí)表現(xiàn)：比較優(yōu)秀、一般、較差 分析：比較優(yōu)秀：對于比較優(yōu)秀的學(xué)生可實行獎學(xué)金、助學(xué)金制度。利用獎勵制度吸引學(xué)生；一般：學(xué)習(xí)成績一般的學(xué)生比較合適；較差：屬于潛在消費，對于學(xué)校、專業(yè)要求不高，這類學(xué)生可能對于學(xué) 校沒太多的了解，學(xué)?？梢岳脙?yōu)勢來樹立自己的品牌，讓學(xué)生更多的了解學(xué)校。 2）、從地域上：中等城市、小城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村 分析：中等城市、小城市：經(jīng)濟(jì)能力、地域差異不大，對于學(xué)校的學(xué)費能夠承擔(dān)得起；城鎮(zhèn)、農(nóng)村：近些年，城鎮(zhèn)、農(nóng)村的發(fā)展速度較快，所以對于城鎮(zhèn)、農(nóng)村的家庭來說，學(xué)習(xí)費用不成問題 3）、從與考生的關(guān)系上：家長、老師、同學(xué) 分析：家長：承擔(dān)學(xué)生一切的學(xué)習(xí)費用和生活費用，對于學(xué)生填報志愿有相當(dāng)大的影響；老師 :學(xué)生在填報志愿時，很多學(xué)生的信息接受是閉塞的，所以學(xué)生在填報志愿 時聽從老師的 意見比較多，老師的推薦和指導(dǎo)對學(xué)生的作用很大；同學(xué)：在選擇學(xué)校時，有著較強的盲目性和從眾心理，喜歡在一起討論。 4）、從家庭收入上：中的收入、低等收入 分析：中等收入：中等收入的家庭可以承擔(dān)費用；低收入：對于低收入家庭，學(xué)校成績較好的學(xué)生，又渴望繼續(xù)上學(xué)的，學(xué)?？梢越o予獎學(xué)金獎勵、給予助學(xué)金補助。 5)、從心里預(yù)期上：三本、?？? 分析：三本：有些學(xué)生原本只對三本院校有期望的，但又可能家庭條件不允許的，屬于潛在消費人群，學(xué)校的條件更加適合他們；?？疲簩W(xué)校成 績不夠理想，對于專業(yè)有一定的要求。確定有廣告訴求對象 訴求定位： 1）、就業(yè)前景好 分析：學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校推薦用人單位，學(xué)校建立了一批穩(wěn)定的校外實訓(xùn)基地，大規(guī)模的實行訂單教育，為學(xué)生實踐訓(xùn)練與就業(yè)創(chuàng)造了良好的條件，同時，還有多家企業(yè)在學(xué)院設(shè)立了專項獎學(xué)金，畢業(yè)生平均就業(yè)率在 90%以上，學(xué)院多次被評為“湖南省畢業(yè)生就業(yè)工作先進(jìn)單位?！碧厣珜I(yè)的畢業(yè)生就業(yè)率達(dá) 100%。 2）、專業(yè)選擇多 分析：湖南科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院（原湖南省工藝美術(shù)學(xué)校）是經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn) 成立，國家教育部備案的公辦全日制普通高等院校，隸屬湖南省教育廳；我院室內(nèi)設(shè)計專業(yè)為湖南省級示范性專業(yè)，服裝專業(yè)與澳門服裝企業(yè)保持長期合作關(guān)系，大部分學(xué)生在澳門進(jìn)行實習(xí)并就業(yè)。學(xué)院開設(shè)了七大專業(yè)，室內(nèi)設(shè)計、廣告制作與設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、裝潢藝術(shù)設(shè)計等。現(xiàn)有《皮鞋工藝》、《三維空間藝術(shù)設(shè)計》、《公共空間設(shè)計》和《軟件建模技術(shù)》 4 門國家精品課程，已經(jīng)形成了系統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)體系，擁有一流的實訓(xùn)實習(xí)基地、硬件設(shè)施和雄厚的師資力量。 3）、特色教學(xué)模式 分析：學(xué)院積極探索特色辦學(xué)之路，采取“產(chǎn)學(xué)結(jié)合、校企合作、專業(yè) +項目、專業(yè) +企業(yè)、專業(yè) +公司”的辦學(xué)模式，以培養(yǎng)高技能、高素質(zhì)專門人才為目標(biāo)，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力為重點，全面推進(jìn)綜合素質(zhì)教育，實行“學(xué)歷證書”和“職業(yè)資格證書”雙證制，為學(xué)生就業(yè)和繼續(xù)升造創(chuàng)造有利條件。通過幾年來的辦學(xué)實踐，學(xué)院形成了自己的辦學(xué)特色，在社會上產(chǎn)生了積極影響。 廣告訴求主題 從消費者需求的角度：樹立良好的品牌形象。 從產(chǎn)品競爭的角度 :展現(xiàn)出學(xué)校各方面的優(yōu)勢，在競爭中脫穎而出。 從營銷效果的角度：以最小的投入獲取最大的利潤。 廣告訴求方式 學(xué)生（理性訴求）：學(xué)生對于學(xué)校的要求側(cè)重于對專業(yè)、就業(yè)方向。 分析：藝術(shù)設(shè)計學(xué)院創(chuàng)辦于 1973 年，是湖南省高校藝術(shù)設(shè)計類辦學(xué)最早的學(xué)校之一，本系現(xiàn)有《三維空間藝術(shù)設(shè)計》、《公共空間設(shè)計》兩門國家精品課程、《室內(nèi)設(shè)計》一門省級精品課程、“電腦藝術(shù)設(shè)計”和“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計”二個省級精品專業(yè)。近三年學(xué)生參與國內(nèi)重大設(shè)計競賽，獲獎百余項。本系畢業(yè)生就業(yè)率均在 95%以上，多次被評為“湖南省畢業(yè)生就業(yè)工作先進(jìn)單位”。 家長（感性訴求）：家長對于學(xué)校的要求側(cè)重于教學(xué)水平、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境。 分析：本系現(xiàn)有專職教師 79 人，其中教授 3 人、副教授 30 人、省級專業(yè)帶頭人 5 人，建有兩個省級優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊；本系擁有完善的校內(nèi)實訓(xùn)教學(xué)基地及技術(shù)先進(jìn)的教學(xué)儀器設(shè)施，建有設(shè)計工作室 42間，設(shè)備總值近千萬元，其中企業(yè)投資近百萬元。與 21 家大中型企業(yè)合作建立了穩(wěn)定的校外實訓(xùn)基地；它坐落在歷史文化名城長沙，校園內(nèi)綠蔭如蓋，鳥語花香，風(fēng)景宜人。 廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 平面廣告二則 文案一：標(biāo)題：書與路（感性訴求） 藝術(shù)樓在平面的最下方，約占平面的三分之一。呈一定俯覽感覺。 文字：讀萬卷書，行萬里路。藝術(shù)學(xué)院予你書與路完美的結(jié)合 文字打在平面中間略微上方處，橫打，大字。 科技職業(yè)學(xué)院的標(biāo)志及網(wǎng)站打在平面最下方，橫打，小字。 文案二：標(biāo)題：藝術(shù)設(shè)計之路（理性訴求） 湖南科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院是經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)成立，位于我國歷史文化名城、湖南省會－－長沙。創(chuàng)辦于 1973 年，是湖南省高校藝術(shù)設(shè)計類辦學(xué)最早的學(xué)校之一。連續(xù) 3 年高考第一志愿填報人數(shù)、錄取分?jǐn)?shù)線居全省同類學(xué)院 前列；錄取新生的平均報到率在 90%以上近三年來，本系畢業(yè)生就業(yè)率均在 95%以上，多次被評為“湖南省畢業(yè)生就業(yè)工作先進(jìn)單位”。你要的，藝術(shù)設(shè)計學(xué)院他都給你。 文字打在平面的下方，約占三分之一。 配以相應(yīng)的小圖案 你要的，藝術(shù)設(shè)計學(xué)院他都給你 加大，加粗。 電視廣告二則 《藝術(shù)設(shè)計學(xué)院招生電視廣告文稿》廣告拍攝腳本一（理性訴求） 鏡頭一：對學(xué)院的教學(xué)樓作一個全面的瀏覽，邊介紹學(xué)院的情況。 鏡頭二：工作室內(nèi)，學(xué)生正認(rèn)真的學(xué)習(xí)，老師細(xì)心的指導(dǎo)。 鏡頭 三：老師利用多媒體講解文化課程，學(xué)生個個精神抖擻，認(rèn)真聽講，并與老師互動、交流。 鏡頭四：操場上，奔跑者箭步如飛。 鏡頭五：學(xué)院標(biāo)志 鏡頭六：推出字幕加配音（特寫）湖南科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，使無業(yè)者有業(yè)，使有業(yè)者樂業(yè) 《藝術(shù)設(shè)計學(xué)院招生電視廣告文稿》廣告拍攝腳本二（感性訴求） 鏡頭一：在藝術(shù)樓前，學(xué)生和老師坐著交談甚歡，有說有笑，表現(xiàn)出一個和諧的氣氛鏡頭二：鏡頭轉(zhuǎn)向?qū)W院的環(huán)境，優(yōu)美的環(huán)境，學(xué)生快樂學(xué)習(xí)著、生活著 鏡頭三：回到工作室內(nèi)，安靜的學(xué)習(xí)氛圍，老師開心的點點頭 鏡頭四：在機(jī)房內(nèi)，統(tǒng)一的設(shè)備設(shè)施，老師細(xì)心的指導(dǎo) 鏡頭五：學(xué)院標(biāo)志 鏡頭六：提出字幕加配音（配音）湖南科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，使無業(yè)者有業(yè)，使有業(yè)者樂業(yè) 廣告媒介及其組合 對媒介選擇及其組合的總體表述 媒體選擇總體原則是以最小的成本取得最大的廣告效益。戶外廣告、報紙雜志廣告為主，電視廣告為輔。報紙廣告主要目的是引起考生及家長關(guān)注，從而提高電視宣傳的收視率及宣傳效果。 媒介地域 長沙市及周邊市區(qū) 媒介選擇 （ 1）、戶外廣告：可視時間長，學(xué)校定點擺放直接面向訴求對象，且價格便宜 （ 2）、報紙、雜志廣告：長沙日報、瀟湘晨報；《高考天地》，面向考生、家長、老師 （ 3）、電視廣告：可在地方臺播出 廣告發(fā)布時間 藝術(shù)類填報志愿時間為 6月 9 日 —— 6月 19 日，所以廣告的發(fā)布及推廣也圍繞這一時間段展開。 報紙廣告刊登時間： 6月 1日 —— 6月 9日 電視節(jié)目播出時間： 6月 8號 —— 6月 17 號 戶外廣告時間 ： 6月 1 日人員進(jìn)入學(xué)校宣傳，在考點門口進(jìn)行粘貼直至自然脫落。