【導(dǎo)讀】蘇州相城區(qū)蘭桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告。首先感謝貴公司對(duì)於金洲房產(chǎn)的信任和支。持，我司同樣抱著非常重視的態(tài)度對(duì)貴公司蘇州。市相城區(qū)蘭桂坊項(xiàng)目開展了系統(tǒng)的市調(diào)和研究。本報(bào)告中，金洲房產(chǎn)將從蘇州的城市發(fā)展?fàn)?。況、蘇州的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)與定位三大環(huán)。節(jié)入手，展開全面的論述。希望本報(bào)告中的分析。研究成果能夠?qū)Ρ卷?xiàng)目未來的作有所幫助，金。洲房產(chǎn)真誠(chéng)期待與貴公司的合作。蘇州金洲房地產(chǎn)咨詢有限公司。二00九年三月二十五日。第三部分區(qū)域市場(chǎng)分析情況--相城區(qū)................22. 第四部分項(xiàng)目地塊及周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析..............35

　　

【正文】 戶人流量也不盡相同。中翔裝飾城由于經(jīng)營(yíng)范圍較廣，客源也較廣泛，蘇州及外地個(gè)人和單位的客戶都有，因此租率較高 ，但由于建材的特殊性，市場(chǎng)內(nèi)環(huán)境較差；中翔家電城主要經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)力不可能與蘇州市內(nèi)的家電大賣場(chǎng)相比，因而無法吸引蘇州市內(nèi)的客戶，只能依靠小批發(fā)商和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及一些打工者的消費(fèi)；匯海隆家居廣場(chǎng)一方面依托蠡口家具城的集體優(yōu)勢(shì)，另一方面自身的管理建設(shè)和宣傳都很到位，包括聘請(qǐng)劉嘉玲為代言人、建立網(wǎng)站、以及在商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)立休息區(qū)等，這些工作都塑造了良好的形象，因而出租率常年保持在相當(dāng)高的水平。 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 40 of 55 各典型市場(chǎng)出租率比較表： 市場(chǎng)名城 商鋪出租率 備 注 中翔裝飾城 90%以上 目前基本租完 中翔 家電城 約 70% 市場(chǎng)內(nèi)部靠里的鋪位空置較多 匯海隆客居廣場(chǎng) 95%以上 基本租完 數(shù)據(jù)來源：金洲房產(chǎn) 消費(fèi)者與客戶情況分析 租賃客戶情況 陸慕鎮(zhèn)上的沿街商鋪?zhàn)赓U者大部分為本地小業(yè)主，由于商鋪面積較小，租金合理，符合本地人的承受能力，因而，陽澄湖中路和齊門北大街的沿街商鋪出租率非常高，幾乎看不到閑置的商鋪。 消費(fèi)客戶情況 相城區(qū)陸慕鎮(zhèn)上的商業(yè)設(shè)施的消費(fèi)者主力為本地客源，另外，由于相城大道周圍的生活配套相當(dāng)缺乏，各類專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的小業(yè)主也是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)客戶的重要組成部分。從需求情況看，本案周邊對(duì)生活配 套的需求是非常大的。中翔家電城、中翔裝飾城內(nèi)的業(yè)主、相城區(qū)行政中心的公務(wù)員、以及香城花園、榮盛陽光名邸等大型居住小區(qū)的大量入住居民，都是本案所屬區(qū)域生活配套的需求來源，可以肯定的是，在項(xiàng)目定位切中要害后，市場(chǎng)需求將十分旺盛。 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 41 of 55 相城區(qū)項(xiàng)目周邊消費(fèi)場(chǎng)所及人群表： 數(shù)據(jù)來源：金洲房產(chǎn) 各典型市場(chǎng)入駐客戶及消費(fèi)客戶情況表： 數(shù)據(jù)來源： 金洲房產(chǎn) 消費(fèi)人群 主要消費(fèi)地點(diǎn) 對(duì)周邊配套的滿意程度 一般本地居民 陸慕鎮(zhèn)內(nèi)的一般配套 基本滿足生活所需 行政中心公務(wù)員 蘇州中心城區(qū)內(nèi)的商業(yè)設(shè)施 無法滿足休閑、娛樂的要求 批發(fā)市場(chǎng)的小業(yè)主 陸慕鎮(zhèn)內(nèi)、中心城區(qū) 能夠滿足基本生活所需、但商務(wù)配套缺乏 一般外來人員 陸慕鎮(zhèn)內(nèi) 滿足生活所需 市場(chǎng)名城 主要入駐客戶 主要消費(fèi)客戶 中翔裝飾城 本地和外地建材廠家或中間商 蘇州周邊各城市建材批發(fā)商 中翔家電城 家電品牌代理商及江浙小家電客商 市場(chǎng)周邊居民及打工者 匯海隆家居廣場(chǎng) 全國(guó)各地中高檔家具廠商或代理商 長(zhǎng)三角各地居民和批發(fā)商 浙江小商品市場(chǎng) 本地投資者、外地自用者 未知 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 42 of 55 商業(yè)市場(chǎng)價(jià)格特征分析 項(xiàng)目周邊商鋪?zhàn)饨鹚胶统鲎饴时容^。 各 典型市場(chǎng)商鋪?zhàn)饨鹚奖容^表： 市場(chǎng)名稱 沿街鋪位 平米月租金 一般鋪位 平米月租金 最差鋪位 平米月租金 備 注 中翔裝飾城 40 38 30 包括物管費(fèi) 8元 中翔家電城 45 30 20 無物業(yè)管理費(fèi) 匯海隆家居廣場(chǎng) 85 60 7 包括物管費(fèi) 數(shù)據(jù)來源：金洲房產(chǎn) 商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 采蓮商業(yè)廣場(chǎng) 采蓮商業(yè)廣場(chǎng)位于相城區(qū)中心地段，南鄰蠡口國(guó)際家具城、東靠相城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及 40 萬方住宅小區(qū)、距相城行政中心僅 3 公里。整個(gè)項(xiàng)目位于相城大道以東、富元路以南，位置比較優(yōu)越。采蓮商業(yè)廣場(chǎng)整體定位將 以購物、娛樂、餐飲、休閑為主，從周邊的商業(yè)分布來看，與本項(xiàng)目在定位有可能形成直接競(jìng)爭(zhēng)。采蓮商業(yè)廣場(chǎng)總規(guī)劃占地面積 平方米，項(xiàng)目總建筑面積 80500 平方米。規(guī)劃地上、地下共400 個(gè)停車位。整個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)分為七個(gè)區(qū)域，一區(qū)總建筑面積為 萬平方米為租賃方式。二至七區(qū)為 萬平方米，以出售為主，租賃為輔，面積劃分從 90— 10000 平方米不等。 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 43 of 55 華美家園社區(qū)配套商鋪 物業(yè)地址： 相城區(qū)元和鎮(zhèn)齊門北大街 603 號(hào) 產(chǎn)品類型： 住宅底層沿街商鋪 樓 層： 二層、三層 面積分割： 一至三層不分割，聯(lián)售 300500 平方米。 售 價(jià)： 二、三層均價(jià) 7500 元 /平方米 物業(yè)賣點(diǎn)： 項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)橄喑菂^(qū)中心地帶，客流量較大； 商鋪為華美家園小區(qū)沿街商鋪，小區(qū)內(nèi)部能提供穩(wěn)定客源，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。 存在問題： 該商鋪銷售為一、二、三層捆綁銷售，抬高了總價(jià)； 每層建面僅為 80 平方米，樓層較高，垂直動(dòng)線設(shè)計(jì)不好，從而導(dǎo)致二、三層人流量不足，投資險(xiǎn)加大。 商業(yè)市場(chǎng)結(jié)論及建議 本項(xiàng)目所屬區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施主要是以大型商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為主，與急劇增長(zhǎng)的住宅人口相比，生活配套商業(yè)設(shè)施顯得發(fā)展較慢，隨著香城花園、榮 盛陽光名邸、南亞花園等樓盤的逐步交房，大量居民的入住，對(duì)周邊的生活配套，特別是娛樂休閑設(shè)施的要求將會(huì)非常旺盛，對(duì)本項(xiàng)目來說，具有較大的市場(chǎng)空白，市場(chǎng)潛力較大。 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 44 of 55 第五部分 項(xiàng)目定位及銷售建議 一、項(xiàng)目地塊分析 地塊分析 項(xiàng)目位于相城大道旁，富元路交叉口，為 24 層的街鋪性質(zhì)，已是現(xiàn)房銷售，現(xiàn)有上海如海超市、西域風(fēng)情餐館等商業(yè)入住營(yíng)業(yè)。項(xiàng)目南部為采蓮商業(yè)廣場(chǎng)，這個(gè)區(qū)域在未來 將 發(fā)展 成為 相城區(qū)的文化、娛樂、休閑、餐飲為一體的商業(yè)中心。 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 45 of 55 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ S） ? 位于相城各大專業(yè)性 市場(chǎng)整合的商業(yè)區(qū)域內(nèi)，能 充分利用其區(qū)域性規(guī)模效應(yīng)； ? 位于相城大道旁，周圍的商家和來往的客商將會(huì)是本項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)的客戶來源； ? 位于相城郊區(qū)和近郊的領(lǐng)界線，兼顧了郊區(qū)和近郊的客戶群體； 劣勢(shì)（ W） ? 區(qū)域內(nèi)公交線路比較單一，不能較大的聚集周邊各區(qū)域的客戶群； ? 項(xiàng)目周邊為專業(yè)性市場(chǎng)，客戶的來源比較單一， ? 項(xiàng)目離相城大道有一定的距離，對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)上，產(chǎn)品的推廣上有一定的影響； ? 采蓮商業(yè)廣場(chǎng)層高遮擋了本項(xiàng)目對(duì)外宣傳的一個(gè)突破口； 機(jī)會(huì)（ O） ? 相城區(qū)現(xiàn)缺乏一個(gè)上檔次的較高水平的集休閑、娛樂、消費(fèi)的一個(gè)平臺(tái)，本項(xiàng)目的出現(xiàn) ，填補(bǔ)了這區(qū)域的一個(gè)空白； ? 周邊房產(chǎn)項(xiàng)目的陸續(xù)入住，給本項(xiàng)目帶來了一定的客戶來源， 威脅（ T） ? 國(guó)家宏觀政策對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的影響； ? 相城區(qū)各商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，分流了本項(xiàng)目的客群； ? 項(xiàng)目旁的采蓮商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)是本項(xiàng)目的一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 46 of 55 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位的主要依據(jù) 通過以上對(duì)蘇州市、相城區(qū)以及項(xiàng)目所在區(qū)域等多個(gè)商業(yè)層次的調(diào)查研究，我們進(jìn)行了商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、主要特征、商業(yè)地產(chǎn)供求現(xiàn)狀、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性狀況等多方面的分析，我們可以得出幾點(diǎn)基本的結(jié)論，以作為我們對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分進(jìn)行市場(chǎng)定位的基本依據(jù)。 ? 蘇州商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展水平高，發(fā)展迅速 蘇州市整體商業(yè)發(fā)展水平較高，商業(yè)布局比較合理完善，商業(yè)業(yè)態(tài)更新較快，形成了多層次多業(yè)態(tài)的商業(yè)格局。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，供應(yīng)量不斷加大，為項(xiàng)目入市提供了相對(duì)良好的市場(chǎng)環(huán)境。 ? 相城區(qū)商業(yè)空白較多，發(fā)展機(jī)會(huì)良好 相城區(qū)作為城郊區(qū)，商業(yè)發(fā)展較為緩慢，商業(yè)業(yè)態(tài)不夠豐富，業(yè)態(tài)空白多。中高檔次商業(yè)設(shè)施缺乏，餐飲娛樂等商業(yè)配套設(shè)施也較少，無法滿足市場(chǎng)需要。 ? 相城區(qū)目前面臨諸多利好，未來發(fā)展?jié)摿薮? 項(xiàng)目周邊聚居了數(shù)家大中型批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)戶多，其消費(fèi)能力和消費(fèi)集中度都比較高，是項(xiàng)目穩(wěn)定的目標(biāo) 客群。相城區(qū)在建住宅項(xiàng)目多，未來 1— 2 年內(nèi)入住居民多，也是項(xiàng)目的固定客群，具有很大的消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?。另外，蘇州城區(qū)北擴(kuò)，相城區(qū)政府行政中心東移，會(huì)帶動(dòng)項(xiàng)目所在區(qū)域一帶發(fā)展，也是一個(gè)利好消息。 ? 周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況好，可以正確定位，開展錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) 項(xiàng)目所在區(qū)域多商品批發(fā)市場(chǎng)，業(yè)態(tài)不豐富，商業(yè)設(shè)施限于中低檔次的基本配套，市場(chǎng)空間比較大。本項(xiàng)目可以利用市場(chǎng)空白和機(jī)遇，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，開展和現(xiàn)有業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 47 of 55 三、項(xiàng)目商業(yè)部分市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略作用 ? 從吸引人氣上看，商業(yè)決定了整個(gè)項(xiàng)目的人氣 一個(gè)綜合性的項(xiàng)目之所以一定 要有商業(yè)，不只是因?yàn)樯虡I(yè)本身的贏利性，更多的是因?yàn)樯虡I(yè)的特性是以大量客流為支撐，隨著項(xiàng)目的逐漸成熟它能都吸引大量客流，聚集旺盛的人氣，最終形成一個(gè)以其為中心的區(qū)域性小商圈。這會(huì)給整個(gè)項(xiàng)目帶來生氣和活力，提高整個(gè)項(xiàng)目的人氣和商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)項(xiàng)目升值。 ? 從投資受益上看，商業(yè)部分租售帶來大部分投資受益 一般來說，商業(yè)地產(chǎn)的租售價(jià)格要遠(yuǎn)高于住宅、辦公物業(yè)的租售價(jià)格，其投資回報(bào)率也會(huì)高于住宅辦公物業(yè)。本項(xiàng)目銷售可以迅速收回大部分前期投資，如進(jìn)行租賃經(jīng)營(yíng)，則可以獲得長(zhǎng)期的高額租金回報(bào)。 ? 從操作難度上看，商業(yè)部分的運(yùn)作是項(xiàng) 目成敗關(guān)鍵 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作是融合了多方面、多專業(yè)，要求較高的經(jīng)營(yíng)物業(yè)開發(fā)，從前期定位、產(chǎn)品策劃到商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局到招商運(yùn)作、租售推廣等環(huán)節(jié)都具有較高的難度，要求運(yùn)作者具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)水平和豐富的經(jīng)驗(yàn)，才能保證項(xiàng)目運(yùn)作成功并給整個(gè)項(xiàng)目帶來良好的受益。 四、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述 本項(xiàng)目商業(yè)綜合市場(chǎng)定位為：立足相城，服務(wù)相城并輻射周邊區(qū)域的集時(shí)尚購物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)服務(wù)等多種功能于一體的中高檔次休閑娛樂生活廣場(chǎng)。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位詮釋 該定位明確了本項(xiàng)目商業(yè)部分的立足基點(diǎn)、服務(wù)范圍、功能設(shè) 定、檔次水平和業(yè)態(tài)性質(zhì)。 立足基點(diǎn) 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 48 of 55 項(xiàng)目處于相城區(qū)的新舊城區(qū)結(jié)合地帶，距離舊城中心區(qū)和新的行政中心區(qū)都在 1000 米左右，但距離蘇州市主城區(qū)則較遠(yuǎn)，又有滬寧高速公路的阻隔。因此本項(xiàng)目定位基點(diǎn)是立足相城、服務(wù)相城并輻射周邊區(qū)域，輻射范圍在 5 公里以內(nèi)，即包括核心商圈和近鄰商圈在內(nèi)的 5公里區(qū)域。 服務(wù)范圍 本項(xiàng)目定位于立足相城區(qū)，主要服務(wù)范圍是以項(xiàng)目所在三叉路口為圓心的 5 公里商圈，主要服務(wù)對(duì)象以相城區(qū)老城市民、新遷入小區(qū)居民、區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶、相城區(qū)政府的各級(jí)官員和流動(dòng)人口為主。 功能設(shè)定 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位于具有 特色經(jīng)營(yíng)的餐飲 /休閑 /娛樂 /時(shí)尚購物 /金融服務(wù)的多功能的商業(yè)服務(wù)設(shè)施。為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┬蓍e購物、餐飲、娛樂休閑等商業(yè)配套，為區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶和大量流動(dòng)人口提供購物餐飲、休閑娛樂、金融等一攬子綜合服務(wù)。 檔次水平 項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施開展錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避開低層次低檔次的生活配套商業(yè)業(yè)態(tài)，定位于中高檔次的休閑娛樂生活中心； 業(yè)態(tài)性質(zhì) 本項(xiàng)目體量不大，又是現(xiàn)房，不能規(guī)劃大型百貨店等大面積的業(yè)態(tài)店，所以要較多引進(jìn)小面積業(yè)態(tài)，建成有特色的較多統(tǒng)一業(yè)態(tài)為主的休閑娛樂中心。 蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 49 of 55 四、項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目客戶群的類別劃分 本項(xiàng)目的客群具有多樣化的特征，我們可以根據(jù)其消費(fèi)方式不同分為三種類型，即投資客戶群、經(jīng)營(yíng)客戶群和消費(fèi)戶客群。 （ 1）、商業(yè)投資客群 投資客群是指把商業(yè)物業(yè)作為投資對(duì)象并從中取得投資受益的客戶群體。他們具有一定的資金實(shí)力并具有明確的投資意愿，把商業(yè)地產(chǎn)或商鋪?zhàn)鳛槠渫顿Y品種，利用商業(yè)物業(yè)的升值潛力回收租金受益或轉(zhuǎn)手獲得升值差價(jià)。投資客群是我們進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷的目標(biāo)客群。 （ 2）、 商業(yè)經(jīng)營(yíng)客群 經(jīng)營(yíng)客群是指有意入住商業(yè)物業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的客戶群體。經(jīng)營(yíng)客群多為服務(wù)行業(yè)分支機(jī)構(gòu)、品牌代理商、品牌自營(yíng)商或中小經(jīng)營(yíng)者， 他們大多已有自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并有意開設(shè)分店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。其入住方式分為購買自營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)兩種方式。經(jīng)營(yíng)客群是商業(yè)項(xiàng)目招商的目標(biāo)客群。 （ 3）、商業(yè)消費(fèi)客群 消費(fèi)客群是指在項(xiàng)目商圈覆蓋范圍內(nèi)并經(jīng)常在項(xiàng)目物業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的終端消費(fèi)者，包括區(qū)域內(nèi)常住人口和流動(dòng)人口。消費(fèi)客群是項(xiàng)目的終端客群，項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)要靠消費(fèi)客群來保證。消費(fèi)客群是項(xiàng)目開業(yè)后的直接服務(wù)對(duì)象，是項(xiàng)目長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)客群。 商業(yè)投資客群定位分析 本項(xiàng)目商業(yè)部分的投資客群定位于蘇州市及周邊常熟、昆山、張家港等縣市有一定投資實(shí)力的投資客，兼顧 無錫、常州、上海、浙江杭甬蘇州相城區(qū) 蘭 桂坊商業(yè)項(xiàng)目定位報(bào)告 Page 50 of 55 溫等城市的投資群體。 本商業(yè)項(xiàng)目的主要投資客群包括： ?