【正文】 現(xiàn)有競爭強度分析： 在航空運輸全球 化的背景下，航空業(yè)規(guī)模經濟和范圍經濟的特征越來越明顯，不少國家的航空業(yè)出現(xiàn)集團化趨勢。在歐洲， 2021 年法國航空公司和荷蘭皇家航空公司合并成立了法 /荷航空集團， 2021年德國漢莎航空集團并購了新瑞士航空公司。在北美，美國聯(lián)合航空公司與三角航空公司已就合并開始洽談，合眾國航空公司向達美航空公司發(fā)起了收購攻勢，美國 6 家航空公司有可能整合為 3 家。在亞太， 2021年國泰航空公司整合港龍航空公司，日本航空公司整合日本佳速航空公司。同時，國際航空運輸市場競爭中，國際航空聯(lián)盟的作用正在增強。機遇與挑戰(zhàn)并存，中國的航空公司 要融入國際化市場，應對國際競爭，必須細分市場，有序競爭，做強做大。當下，國內乃至國際航空市場發(fā)展迅猛，激烈的行業(yè)競爭已經沒有給中國的航空公司留下更多的空間，因此選擇一條最適合中國航空業(yè)的發(fā)展道路已經迫在眉睫。在國內市場上，國航，東航， ZARA 作為這個市場上的三大巨頭，如何將自己做強做大，真是一個難題。 潛在進入者的分析： ZARA花巨資一體化設計自己的靈敏供應鏈。生產基地設在西班牙，只有最基本款式的 20 服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產。 ZARA自己設立了20 個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人 力密集型的工作外包給周邊 500 家小工廠甚至家庭作坊，而把這 20 個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓 200 英里的生產基地，集中了 20 家布料剪裁和印染中心， 500 家代工的終端廠。 ZARA 把這 200 英里的地下都挖空，架設地下傳送帶網絡。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導時間要求。建設這樣一個生產基地，需要投資達幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內可以保證到達，而對于美國和日本市場， ZARA 甚至不惜成本采用空運以提高速度。這種大生產思維，使得 ZARA品牌一騎絕塵。 供應商分析： ZARA花巨資一體化設計自己的靈敏供應鏈。生產基地設在西班牙，只有最基本款式的 20 服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產。 ZARA自己設立了20 個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊 500 家小工廠甚至家庭作坊，而把這 20 個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓 200 英里的生產基地，集中了 20 家布料剪裁和印染中心， 500 家代工的終端廠。 ZARA 把這 200 英里的地下 都挖空，架設地下傳送帶網絡。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導時間要求。建設這樣一個生產基地，需要投資達幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內可以保證到達，而對于美國和日本市場， ZARA 甚至不惜成本采用空運以提高速度。這種大生產思維，使得 ZARA品牌一騎絕塵。 買方分析： ZARA 的零售只設專賣店，那是 ZARA 的窗口與眼睛，不搞特許經營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機率，也降低了庫存成本。款式更新更快增加了新鮮感，吸引消費者不斷重復光顧?？焖俑碌昝胬锏呢浧?，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去?，F(xiàn)在中國只有香港與上海兩家專賣店，許多中國女性都翹首期盼北京專賣店開業(yè)，以便盡早享受 ZARA 帶來的時尚與福利。 替代品分析： ZARA一年中大約推出 12021種時裝，而每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式， ZARA 也只供應有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值， ZARA 通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者?！岸嗫钍?、小批量”， ZARA實現(xiàn)了經濟規(guī)模的突破。 一、 ZARA公司的 SWOT綜合分析 （一）行業(yè)內部因素評價 優(yōu)勢（ strength） （ 1）企業(yè)良好的經營狀況及成長空間 由于 ZARA 近幾年注重管理 ,榮譽方面收獲頗分 ,具備一定的優(yōu)勢 .目前處于國內市場上的 4 大世界服裝零售業(yè) ,發(fā)展?jié)摿薮?.（ 2）較強的財務管理能力 知道只有減少各環(huán)節(jié)的存貨，才能在更大的經營規(guī)模條件下、保持盈利性增長的勢頭。要想減少各環(huán)節(jié)的存貨，必須提高各環(huán)節(jié)的“通過能力”，使原輔料采購、生產作業(yè)準備、產品的加工、產品的儲運和產品的銷售等等，整個過程順暢。否則，只要一個環(huán)節(jié)阻塞，或一個環(huán)節(jié)脫節(jié)，整體流程的“通過能力”就會隨之降低，各個環(huán)節(jié)的存貨就會急劇增加；導致“作業(yè)成本和機會成本”同時上升。類似“木桶理論”所指的“短板效應”。為此， Zara 著眼于整體通過能力，集中配置資源，消除“短板”、強化“薄弱環(huán)節(jié)”。比如，投資建設 18 個工廠，控制 50％以上的產能，把生產過程的關鍵環(huán)節(jié)控制在自己的手中，確保生產加工過程能夠按質、按量和按期通過。并且，每個工廠都預留出一些產能，以應付緊急訂單。再比如，投資建設大規(guī)?！芭渌椭行摹?，其中有兩個配送中心的規(guī)模超過 60 多萬平米。使各個環(huán)節(jié)的速度或通過能力匹配起來，使整個系統(tǒng)協(xié)調起來。（ 3）較為合理的人機比及人力資源結構 ZARA 公司人力資源狀況關系到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，關系到企業(yè)的長盛不衰的大問題。這一點在下面的 ZARA 人力資源觀有所體現(xiàn) . 劣勢（ weakness） （ 1）公司戰(zhàn)略發(fā)展實質性啟動速度不快 ZARA 這幾年來雖然持續(xù)加速發(fā)展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略發(fā)展上特別是聯(lián)合兼并的進程中發(fā)展速度不快，也影響 ZARA發(fā)展進程， ZARA 戰(zhàn)略問題成為至關重要的關鍵問題。（ 2）某些專業(yè)部門的人才比較缺乏服裝公司的競爭最終是人才的競爭，特別是行業(yè)內高級設計師的需求，目前急需世界上年輕且具有創(chuàng)新想法的設計師的加入。 （二）行業(yè)外部因素評價 機會（ opportunity） “十五”期間中國經濟形勢展望 根據(jù)資料統(tǒng)計，中國在近幾年中經濟發(fā) 展迅速，歷年來基本呈上升趨勢。中國在“十五”規(guī)劃初期 GDP 增幅可望達到 7%，中期可望達到 9%，人均 GDP 從 2021 年的 4300 美元增長至 2021 年 7500 美元，居民生活水平顯著提高。根據(jù)中國政府的規(guī)劃，上海充分利用現(xiàn)有經濟基礎，以及對外貿易合作等經濟活動的增加，發(fā)展成為亞太地區(qū)貿易、金融和交通中心。 中國是服裝大國和強國，然而卻沒有稱譽世界的品牌，而只是廣布著大量的代工基地，成為“世界工廠”的一個縮影。對比 ZARA靈敏供應鏈的建設，我們的“世界工廠”顯得相形見絀。一國財富模式，決定了一國未來的競爭力 。當歐美人選擇了集中投向教育資本、產業(yè)資本和金融資本，控制資源的全球分配走勢，而可憐的中國人卻一窩蜂地選擇了不動產財富模式，結果日益淪落為給跨國公司輸送利潤的機器 威脅（ threat） 去年 ZARA 進入中國時，尤如在國內服裝業(yè)投下一顆重磅炸彈，其供應鏈管理都快成為服裝企業(yè)的必修課。盡管 ZARA目前尚未對國內服裝業(yè)構成威脅，但是其單店單日營業(yè)額逾 100 萬的成績足以令國內服裝業(yè)咋舌，而 ZARA 也憑借優(yōu)秀的業(yè)績，今年 6 月要將國內第 4 家分店開設到澳門。 Hamp。M 的盛況則讓服裝業(yè)緊繃的神經更加脆弱，要 命的是，Hamp。M 在保持對流行時尚快速反應的前提下，服裝價格比 ZARA 便宜了30%~50%。尾隨 ZARA 和 Hamp。M 之后進入中國的是德國品牌 Camp。A， 4 月 20日在上海正大廣場開設旗艦店。這 3家定位雷同的歐洲服裝業(yè)的宿敵，2021 年春天在中國市場第一次短兵相接 上述分析表明， ZARA 目前主要選擇 SO 戰(zhàn)略，即充分利用公司現(xiàn)有的資源與能力優(yōu)勢，抓住發(fā)展機遇，選擇增長型戰(zhàn)略（ SO）。 二、 ZARA的三個層次的戰(zhàn)略、策略分析及意見 （一）戰(zhàn)略方案的選擇 總體戰(zhàn)略 ZARA 將自己的業(yè)務 范圍很明確的定位在快速服裝零售。從它創(chuàng)辦到到開始一直就是在采用密集型發(fā)展戰(zhàn)略。 從市場開展戰(zhàn)略看，在市場發(fā)展戰(zhàn)略中 ZARA 首先是對自身品牌的努力打造讓該品牌在原有地區(qū)獲得大眾接受并喜愛，然后通過不斷開發(fā)新的地域市場的途徑來具體落實市場發(fā)展戰(zhàn)略。先是成功征服西班牙的國內市場，然后是在葡萄牙的第一家國外連鎖店，然后是整個歐洲市場，到后來的中東與亞洲市場，最后慢慢的實現(xiàn)起國際化目標。 從產品開展戰(zhàn)略看，一是 ZARA 旗下?lián)碛谐^兩百余位的專業(yè)設計師群，一年推出的商品超過 12021 款，可說是同業(yè)的 5 倍 之多，而且設計師其平均歲數(shù)只有 25 歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費者已于無形中建立起 ZARA 隨時都有新東西的重要形象。二是每家 ZARA店面就是一個流行情報偵測員。每銷售一件商品，他們就將消費者身份、商品特征打入聯(lián)機計算機。位于西班牙的 ZARA總部收 到信息，經過分析，決定如何設計下一批款式、采購哪些織品原料、多少生產數(shù)量，以及每家店不同的送貨物種。也就是說， ZARA供應鏈的各個環(huán)節(jié)與 IT 應用之間是密不可分的，它們之間通過信息共享，優(yōu)勢互補，將 ZARA 服裝的設計、生產加工、物流配送以及門店銷售四個環(huán)節(jié)融為一體，共同更好地支撐品牌 買得起的快速時尚 的特性。 競爭戰(zhàn)略 整體成本領先 /差異化戰(zhàn)略 ZARA 堅持著以相對較低的價格提供流行且令人向往的時尚物品。所以該公司在設計、采購與生產、配送、零售上都有特定的戰(zhàn)略部署。（ 1）、成本領先戰(zhàn)略、設計 ZARA 公司在設計上有專門的針對性策略。他們主要把服裝分類為：女裝（且針對不同人群）、男裝、童裝。在設定好對象之后，會由專門的設計部門，且是世界頂尖的藝術大師來為每個對象設計有針對性的服裝。而他們會設計出多種款式（每天數(shù)十種），小批量生產并陳列銷售，在得知銷售情況之后，除了會對銷售好的產品進行大批量生產外，還會對每樣產品的成功與失敗做總結，力爭把新產品失 敗率保持在 1%左右，并且盡可能的低于行業(yè)平均水平10%。、采購與生產 ZARA 公司的材料由 Comditel 負責采購，這樣的好處在于成本低效率高，優(yōu)化公司內部結構。 而在生產方面，工廠生產實行自動化和專業(yè)化，以最高效率進行生產；對于流行款式會實行內部小工廠生產或就近生產，以便于能夠根據(jù)實際情況追加產品進行銷售。、配送 ZARA 公司實行的是中央配送系統(tǒng)：內部工廠集中，減少工廠之間的運輸距離，方便貨物集中后運輸?shù)戒N售部門，這樣就很好的降低了運輸成本。、零售 ZARA 將 IT 系統(tǒng)部署到每個門店去，每個店自己有自己的貨單，但法國店的貨單就和意大利店的不一樣。這是一種非常個性化的做法。而門店經理則負責查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產和發(fā)貨。門店經理自己決定應該進什么貨； ZARA 對門店經理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，那么就由門店經理為這些庫存買單。 差異化戰(zhàn)略 、差異化戰(zhàn)略 —— 設計 ZARA 公司實行對當季產品的不斷更新（柔 性），給予顧客更多選擇，并追蹤顧客的偏好，以顧客需求為導向。、差異化戰(zhàn)略 采購與生產 ZARA 公司實行集中建廠，這樣的好處是便于設計的傳達，并且減少配送的成本，并可根據(jù)實時需求進行及時的配置。、差異化戰(zhàn)略 配送 該公司有專門的配送系統(tǒng)：中央配送系統(tǒng)，他可以進行小批量 +全天運作 +按照時區(qū) =快的模式進行運作，保證在 24～ 36 小時完成歐洲范圍內商店的配送， 24～ 48 小時完成歐洲以外地區(qū)商店的配送。、差異化戰(zhàn)略 —— 零售 在銷售端，商店會協(xié)助設計師們收集顧客的意見，以便能夠設計出符合顧客口 味的高時尚含量的產品；商店還會把新款直接陳列在商店里，以便讓顧客第一時間了解到最新的產品信息；量少造成產品的稀缺感，能夠激發(fā)顧客對產品的消費欲望，因為小眾的東西能夠喚醒人的占有欲，特別是在時尚界里。 現(xiàn)在的服裝行業(yè)都流行著廣告策略，但是 ZARA 奉行的是盡可能少依靠廣告的策略，以衣服的質量來作為公司最好的廣告。 職能戰(zhàn)略 (1)、市場營銷策略 ZARA 的“少量、多款”產品策略的實現(xiàn)，依靠的是公司對時尚信息和消費者反饋信息的快速采集與共享，而這主要緣于以下兩個系統(tǒng)的構建。 、龐 大的設計團隊的構建： ZARA 擁有一個兩百多人組成的，非常強大的新產品開發(fā)團隊，該團隊包括三類人員：設計師、市場專家和生產經理。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內。ZARA只需兩周