【導(dǎo)讀】個(gè)，平均銷售價(jià)格為6379元/平方米，總規(guī)劃建筑面積為4457萬(wàn)平方米，和普通住宅總計(jì)121個(gè)項(xiàng)目，占到62％以上。速崛起，也為大力發(fā)展普通住宅提供了更為廣闊的消費(fèi)群體。2020年比較活躍的區(qū)域?qū)⒃谖髂蠀^(qū)域和東北區(qū)域。河太陽(yáng)宮位置、東壩鄉(xiāng)、西南部已經(jīng)西四環(huán)方位都將有項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)。減，城區(qū)價(jià)格高于郊區(qū)價(jià)格”的規(guī)律。西城區(qū)和東城區(qū)兩個(gè)市中心。淀三區(qū)的普通住宅均價(jià)接近5000元/平方米。去年5月份時(shí)成交均價(jià)達(dá)到最低，比同年1月份6633. 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月。和外省來(lái)京購(gòu)房投資客。2020年外省市在京購(gòu)房占到全年住宅銷售量的。四分之一，在京購(gòu)房套數(shù)達(dá)到3萬(wàn)套以上。注重通風(fēng)、采光等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。居將成為普通市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。住戶改造的意愿吸納入設(shè)計(jì)中，一些項(xiàng)目將此稱為中西廚房。此外，空間的彈性分隔也是為新功能的增加作了充足的預(yù)留。因而2020年普通住宅的消費(fèi)者也將會(huì)更加注重物業(yè)管理與服務(wù)。

　　

【正文】 在前一章節(jié)中對(duì)客戶群定位中已做了相對(duì)較為寬泛的分析，因以上的戶室比例已確定，基本全部為面積適中的二－三居產(chǎn)品，可直接提煉出購(gòu)買(mǎi) 110－ 150 平米客群特征加以強(qiáng)化，目的性更強(qiáng)，達(dá)到加快銷售速度的目的。 （ 2） 可售資源特征分析 可售 資源分為四類，從 8 個(gè)方面進(jìn)行比較如下： 比較項(xiàng)目 一居 二居 三居 四居 建筑面積 55 107－ 110 135－ 144 167 朝向 南北通透 部分南北通透 南北通透 南北通透 客廳 南向，面寬為 4米 南向，面寬為 － 米 南向，面寬為 南向，面寬為 臥室 朝北 主臥朝南，面寬 3－ 米 主臥朝南，面寬 3－ 米 主臥朝南，面寬 － 米 廚房 6 平米 6－ 7 平米 7－ 8 平米 7－ 8 平米 衛(wèi)生間 單衛(wèi) 4 平米 單衛(wèi)、雙衛(wèi) 4 平米 雙衛(wèi) 4－ 5 平米 雙衛(wèi) 5－ 6 平米 貯藏間 有 4 平米 部分 4 平米 無(wú) 無(wú) 工人房 無(wú) 無(wú) 無(wú) 部分有 各戶型均好性較強(qiáng)，中規(guī)中矩，符合現(xiàn)在北京人的居住觀。 ? 優(yōu)勢(shì)： ? 二、三居的絕對(duì)比例對(duì)于后期的銷售應(yīng)是起到了保駕護(hù)航的作用； ? 面積適中，實(shí)用性強(qiáng)，符合區(qū)域客戶定位，緊湊又不失身份； ? 南北通透，甚至一居。本區(qū)域雖以板式結(jié)構(gòu)居多，但在一社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全的板式通透，還屬稀缺； ? 全部戶型客廳及主臥均朝南，無(wú)一例外，杜絕了客戶的基本矛盾，降低客戶心理防線，很容易提升購(gòu)買(mǎi)分值； ? 大戶型，特別是端頭戶型既兼顧了功能、采光及觀景，同時(shí)在衛(wèi)生間及主臥室外窗的 處理上對(duì)于戶型的升級(jí)換代上有明顯表現(xiàn)，也是本項(xiàng)目差異化程度的唯一體現(xiàn)。 ? 劣勢(shì)： ? 戶型種類相對(duì)比較單一，缺乏市場(chǎng)的變通性，受中面較窄，客群受到一定的局限； ? 三、四居室的廚房及衛(wèi)生間的面積普遍偏小，在最需體現(xiàn)功能的兩個(gè)板塊中，功能分區(qū)略顯不足； ? 細(xì)節(jié)處理欠佳，比如玄關(guān)的設(shè)計(jì)、貯藏間的設(shè)計(jì)，雖為細(xì)節(jié)但是體現(xiàn)品質(zhì)最好的見(jiàn)證； ? 在戶型差異化及創(chuàng)新化程度上與周邊其它項(xiàng)目沒(méi)有較明顯的差距，同質(zhì)化問(wèn)題突出，不易在同類物業(yè)內(nèi)脫穎而出。 2. 銷售目標(biāo) 考慮到 2020 年特別是下半年以來(lái)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供需增長(zhǎng)不平衡，個(gè)案銷售推進(jìn)速 度普遍降緩，且形勢(shì)有可能擴(kuò)大并延續(xù)至明、后年的情況，以及一些前期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的后續(xù)供應(yīng)將涌入市場(chǎng)，建議本案的市場(chǎng)銷售采取“搶占先機(jī)、集中推進(jìn)、把握節(jié)奏、造勢(shì)增值”的策略，安排整體銷售進(jìn)程及價(jià)格方案。 總目標(biāo)： 根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)模，取證和開(kāi)工等現(xiàn)有情況，并根據(jù)小區(qū)整體規(guī)劃特性，擬計(jì)劃小區(qū)的銷售周期 在 14 個(gè)月達(dá)總銷售率 100%， 2020 年底實(shí)現(xiàn)銷售額 億。 3. 價(jià)格定位 （ 1） 住宅部分總平均單價(jià)的確定原則 受區(qū)域消費(fèi)能力影響，控制價(jià)格將成為本項(xiàng)目能否制勝的主要因素之一。 ? 前提 本案的開(kāi)發(fā)規(guī)模屬中等偏小，建筑形式也相對(duì)單一， 在產(chǎn)品本身及其附加值不能賦予更多價(jià)格拉升空間的前提下，總體銷售原則為以速度搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而達(dá)到較高的市場(chǎng)利潤(rùn)的目的。 ? 原則 ? 以目前市場(chǎng)上同區(qū)域、同類型物業(yè)的總平均單價(jià)作為定價(jià)的參考依據(jù) —— 從第一章的市場(chǎng)調(diào)查可知， 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)總體平均單價(jià)為 6500 元 /平米。 ? 以發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目單位成本的估算作為定價(jià)的依據(jù) —— 發(fā)展商內(nèi)部對(duì)成本評(píng)估后做出的初步市場(chǎng)預(yù)測(cè)值為 6800 元 /平米。 ? 在上述一個(gè)前提和兩個(gè)原則的考慮下： 方案一： 毛坯 6800～ 7000 元 /平米。 因發(fā)展商對(duì)成本已做過(guò)估算，并提出 6800 元 /平米的平均單價(jià)，高出市 場(chǎng)平均價(jià) 300 元，所以即使在利潤(rùn)空間不大的情況下如方案一，單價(jià)也相對(duì)較高，會(huì)對(duì)銷售市場(chǎng)帶來(lái)壓力，可能會(huì)與前提產(chǎn)生矛盾，但相對(duì)在工程的整體運(yùn)作過(guò)程中難度會(huì)降低。 方案二： 精裝 7400～ 7600 元 /平米 。在上述毛坯價(jià)格基礎(chǔ)上加600 元作為裝修款（參照第二章建議的裝修標(biāo)準(zhǔn)）。從如何避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主流市場(chǎng)，有效的尋找市場(chǎng)空缺點(diǎn)？我們力求務(wù)實(shí)，力求精品，不單表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，還應(yīng)充分體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上，也就是說(shuō)體現(xiàn)在諸如會(huì)所、物業(yè)服務(wù)、園林、內(nèi)外部裝修等方面。根據(jù)發(fā)展商成功開(kāi)發(fā)銷售的上一案例“陽(yáng)光新干線”的成 功經(jīng)驗(yàn)，可通過(guò)裝修降低平均單價(jià)，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，但對(duì)工程的要求難度加大，可能會(huì)在后期交房帶來(lái)一定的難度。 偉業(yè)建議以 精裝價(jià)格做為主導(dǎo)價(jià) ， 以精裝修 7600 元 /平方米為例進(jìn)行測(cè)算 ，以后各部分以此價(jià)格為依據(jù)。 （ 2） 住宅部分各樓座平均單價(jià)的確定 在保證本項(xiàng)目住宅部分總體平均單價(jià) 7600 元 /平米的原則下，確定各樓座平均單價(jià)，具體如下： ? 各樓座平均單價(jià)的制定遵循以下原則： 以 A3樓為參照物，針對(duì)各樓座在戶型、社區(qū)內(nèi)部綠化景觀及樓間距、開(kāi)工順序、鄰里遮擋、交通噪音等方面進(jìn)行單項(xiàng)評(píng)比，得出各樓座系數(shù)。 ? 戶型：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，總 體差異不大，其 A5＃樓的戶型普遍偏大，戶型的功能分區(qū)及各細(xì)部尺寸都是最好，雖部分單元出現(xiàn)一梯三戶，不影響其戶型的王者地位；剩余戶型全部南北通透，客廳及主臥均朝南向，各樓均在端頭設(shè)置三室或四室戶，衛(wèi)生間擁有明窗，因此在不考慮以上其它因素的情況下，原則上認(rèn)為A5樓的戶型從采光、通風(fēng)、居住舒適度來(lái)講均為最佳， A1樓－ A4樓略差，但程度較為平均。 ? 社區(qū)內(nèi)外部景觀及樓間距：從產(chǎn)品規(guī)劃角度來(lái)看，因本地塊獨(dú)立性差，相比較地塊形式欠規(guī)整，與臨界的社區(qū)關(guān)系較為緊密，南側(cè)暢清園一墻之隔，東側(cè)的倚林家園也只一條 31 米的洼里 北小區(qū)一號(hào)路毗鄰，可起到借勢(shì)的作用。 A5樓位于整個(gè)社區(qū)的中心，其北側(cè)和 南側(cè)隔關(guān)西街和幼兒園有二塊大面積空地可做園林設(shè)計(jì)，因此認(rèn)為 6樓在社區(qū)內(nèi)外景觀一項(xiàng)中為最優(yōu)；樓距南至綠地約 120 米（因南側(cè)第一鄰近物為幼兒園高度為 12 米，在此忽略不計(jì)），北至 A3＃樓、 A4＃樓 74 米，也為最優(yōu)；其次為 A3＃樓、A4＃樓，南側(cè)是與 A5樓共享的綠地，樓距北側(cè)為紅線外待征地，南側(cè)至 A5樓 74 米； A1＃樓、 A2＃樓沒(méi)有直接的社區(qū)內(nèi)外景觀的借勢(shì)，樓距北側(cè)為紅線外待征地，南側(cè) A1＃樓距本案的二期與A2＃樓距暢清園最北側(cè)的建筑物均 約 40 米左右。不考慮其它因素的影響、 A3＃樓、 A4＃樓為參照物的前提下，認(rèn)為 A5樓無(wú)論從社區(qū)內(nèi)外景觀及棟距上均為最佳， A1樓、 A2樓最差。 ? 開(kāi)工順序：從西側(cè)的 A1＃樓開(kāi)始，工程向東側(cè)推進(jìn)。在不考慮其它因素的情況下，開(kāi)工順序 A1＃樓 A5＃樓順延。 ? 鄰里、遮擋：因本案全部為正南北的板式小高層，所以東西建筑物對(duì)其影響不大。在不考慮其它因素的情況下， A5＃樓前后棟距相對(duì)較遠(yuǎn)，因此認(rèn)為 A5在此項(xiàng)評(píng)比中為最優(yōu)；由于 A3＃樓、 A4樓北向臨規(guī)劃路，因此認(rèn)為略次于 A5樓； A A2＃樓南側(cè)會(huì)與自身的二期與暢清 園形成相對(duì) A3＃－ A5＃的遮擋，同時(shí)北向臨規(guī)劃路，因此認(rèn)為最差； ? 交通噪音：因本項(xiàng)目北側(cè)為規(guī)劃路，因此 A1－ A4樓均受到影響，在此項(xiàng)評(píng)比中為最差；項(xiàng)目南側(cè)亦為規(guī)劃的社區(qū)間道路，因此 A5樓也受到噪音影響，但認(rèn)為其程度略輕于 A1－ A4樓。 ? 在本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期推出的住宅價(jià)格最低，以后將會(huì)結(jié)合工程進(jìn)度及銷售速度不斷調(diào)高樓座均價(jià)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期價(jià)格表中的價(jià)格為優(yōu)惠價(jià)格，認(rèn)購(gòu)期間不再提供折扣。 ? 各樓座的均價(jià)利用加權(quán)平均法計(jì)算。首先，以 A3＃樓為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)（樓座的基準(zhǔn)系數(shù) ），其它樓座因外在單項(xiàng)因素產(chǎn)生差值，此差 值不宜過(guò)大，標(biāo)準(zhǔn)如下： 單項(xiàng)因素 最好 較好 平均 較差 最差 差值 2 1 0 － 1 － 2 ? 依據(jù)各因素產(chǎn)生的差值對(duì)各樓座進(jìn)行綜合評(píng)定： 各樓座系數(shù)評(píng)定表 樓座 因素 A1樓 A2樓 A3樓 A4樓 A5樓 戶型 0 0 0 0 1 內(nèi)外景觀及棟距 2 2 0 － 1 ＋ 1 開(kāi)工順序 2 － 1 0 ＋ 1 ＋ 1 鄰里、遮擋 1 1 0 － 1 ＋ 1 交通噪音 0 0 0 0 ＋ 1 評(píng)定分值 － 5 － 4 0 － 1 5 ? 依據(jù)評(píng)定分值對(duì)基準(zhǔn)系數(shù)進(jìn)行調(diào)整，各樓座系數(shù)如下： 樓座 A1樓 A2樓 A3樓 A4樓 A5樓 樓座系數(shù) 1． 00 ? 在保證本項(xiàng)目住宅部分總平均單價(jià)為 7600 元 /平米的基礎(chǔ)上，利用加權(quán)平均計(jì)算各樓座均價(jià)： 花虎溝項(xiàng)目各樓座平均單價(jià)一覽表 單位：元 /平方米 樓號(hào) 樓座面積 系數(shù) 權(quán)數(shù) 加權(quán)平均系數(shù) 修正系數(shù) 各樓座平 均單價(jià) 1 21225 7243 2 16296 7246 3 14137 1 14137 7548 4 20999 7472 5 31855 7925 合計(jì) 104512 如上表可見(jiàn)，在花虎溝項(xiàng)目住宅部分總平均單價(jià)為 7600 元 /平方米的基礎(chǔ)上，最終得出本項(xiàng)目住宅部分各樓座平均單價(jià)為： A1樓 7243 元 /平方米 A2樓 7246 元 /平方米 A3樓 7548 元 /平方米 A4樓 7472 元 /平方米 A5樓 7925 元 /平方米。 （ 3） 底商及車(chē)庫(kù)的定價(jià)建議 ? 底商定價(jià)參考第一章市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本案底商與交通干道的關(guān)系，建議銷售均價(jià)為 12020～ 13000 元 /平方米； ? 車(chē)庫(kù)定價(jià)參考第一章市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本案車(chē)庫(kù)數(shù)量及車(chē)庫(kù)條件，建議售價(jià)為 6～ 8 萬(wàn) /個(gè)，租金為 400 元 /月﹒個(gè)。 4. 銷售計(jì)劃 （ 1） 銷售總則 ? 根據(jù)上述對(duì)本案的定位及分析，花虎溝項(xiàng)目住宅部分的精裝銷售平均單價(jià)為 7600 元 /平米； ? 預(yù)計(jì)總銷售周期為 14 個(gè)月。 （ 2） 銷售階段 ? 本項(xiàng)目因同期施工同期入住，考慮總銷售金額不大，快進(jìn)快 出是盡快占領(lǐng)以市場(chǎng)的先決條件，所以分為三個(gè)階段四個(gè)銷售期。 ? 底商銷售建議在項(xiàng)目完工時(shí)開(kāi)始。 ? 車(chē)庫(kù)與住宅同步銷售。 （ 3） 本項(xiàng)目各樓座階段性價(jià)格 第一階段：當(dāng)銷售為 0－ 33%，樓座均價(jià) 95% 第二階段：當(dāng)銷售為 34－ 66%，樓座均價(jià) 100% 第三階段：當(dāng)銷售為 67－ 100%，樓座均價(jià) 105% 花虎溝項(xiàng)目各階段平均單價(jià)一覽表 單位：元 /平方米 樓號(hào) 第一階段平均單價(jià) 第二階段平均單價(jià) 第三階段平均單價(jià) 銷售率 0－ 33% 34－ 66% 67－ 100% 折扣比例 95% 100% 105% A1 6853 7243 7575 A2 6884 7246 7608 A3 7171 7548 7925 A4 7242 7472 8004 A5 7529 7925 8321 （ 4） 銷售分期及推樓順序 第一階段 第二階段 第三階段 樓號(hào) A1＃、 A3＃ A2＃、 A4＃ A5＃ 面積 35362 37295 31855 銷售率 % % % 銷售額 246832065元 278156193元 265073419元 銷售分期 預(yù)熱期 開(kāi)盤(pán)期 強(qiáng)銷期 延續(xù)期 延續(xù)期 銷售 時(shí)間 9/04－ 10/04 11/04－ 3/05 4/05－ 7/05 8/05－ 9/05 10/05－ 12/05 工程形象 結(jié)構(gòu)正負(fù)零 結(jié)構(gòu)封頂 外裝、市政、園林 市政、內(nèi)部裝修 內(nèi)部裝修 銷售分期綜合考慮了推樓順序、銷售時(shí)段及周期、各階段的銷售率與價(jià)格的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)銷售額以及與工期形象的配合： ? 銷售順序：在各樓座位置中，在前一章節(jié)中通過(guò)戶型、內(nèi)外部環(huán)境、噪音等因素已確定優(yōu)劣順序，所以在第一、二階段各選擇了兩個(gè)樓座作為銷售標(biāo)的，在戶型差異不大的情況下，保證了在同一階段有較大位置差異的樓座問(wèn)世，通過(guò)價(jià)格杠 桿來(lái)完成優(yōu)劣標(biāo)的物的同期售磬。第一階段 A A3＃樓，第二階段 A A4＃樓，第三階段 A5＃樓； ? 銷售面積：因 A1＃－ A4＃樓的單體樓座面積較小，而 A5＃較大，所以三個(gè)階段的銷售面積相差不多， 均在 3 萬(wàn)多平米； ? 銷售率：在各階段平均單價(jià)一覽表中所顯示了各階段的銷售價(jià)格與銷售率的關(guān)系，在后期的銷售執(zhí)行過(guò)程中對(duì)于銷售節(jié)奏的把握以銷售率為節(jié)點(diǎn)，同時(shí)又可吻合各階段的分隔，即在第一階段A A3＃樓售磬時(shí)，銷售率也達(dá)到 33%，符合的價(jià)格上調(diào)的條件，所以在推出第二階段的 A A4＃樓時(shí)，價(jià)格上漲 5%，以此類推。 ? 銷售分 期：共分為四期 ? 預(yù)熱期（ 9/04－ 10/04）：為達(dá)到開(kāi)盤(pán)的銷售率及保證全年的銷售速度，達(dá)到一定的市場(chǎng)認(rèn)知及客戶認(rèn)知，建議本案要留出一定的前期預(yù)熱時(shí)間約 2 個(gè)月，進(jìn)行客戶積累，以期開(kāi)盤(pán)的熱銷；從工程配合角度看，工程形象欠佳，處于正負(fù)零階段，對(duì)銷售支持較??； ? 開(kāi)盤(pán)期（ 11/04－ 3/05）：經(jīng)過(guò)了 3 個(gè)銷售黃金月的預(yù)熱工作，開(kāi)盤(pán)期選擇在非銷售旺季，但以其較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和前期的客戶積累，在短暫的五個(gè)月完成 A A3＃樓的銷售工作，實(shí)現(xiàn)銷售額 246,832,065 元；從工程角度看，已為結(jié)構(gòu)封頂，在此時(shí)做項(xiàng)目公開(kāi)，對(duì) 銷售起到直接的促進(jìn)作用；