【正文】 、戶(hù)外，維持媒體的出現(xiàn)率，達(dá)到銷(xiāo)售目的戰(zhàn)術(shù)安排：強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)術(shù) 采取夾報(bào)方式，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行地毯搜索式投遞 促銷(xiāo)性戰(zhàn)術(shù)企劃重點(diǎn)：品牌鞏固 口碑鞏固——工期進(jìn)度——發(fā)展商形象——聯(lián)誼回饋促銷(xiāo) 清盤(pán)階段（）工作概要：，沿用NP、戶(hù)外，繼續(xù)維持媒體的出現(xiàn)率，達(dá)到銷(xiāo)售目的戰(zhàn)術(shù)安排：鞏固攻擊戰(zhàn)術(shù) 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行地毯搜索式投遞 業(yè)主聯(lián)誼會(huì)戰(zhàn)術(shù)企劃重點(diǎn)：品牌鞏固 口碑鞏固——工期進(jìn)度——發(fā)展商形象——聯(lián)誼回饋促銷(xiāo)——清盤(pán)二、媒體選擇和運(yùn)用(一) 媒體推廣原則前兩階段目標(biāo)是提升知名度，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇主流媒介最有影響力和傳播速度的媒體；后三階段目標(biāo)主要在于廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介。 (二)媒體組合 媒體選擇窄眾媒體：雜志、直郵廣告、手機(jī)短信、電子樓書(shū)……大眾媒體：報(bào)紙、戶(hù)外、車(chē)體、網(wǎng)絡(luò) ……以報(bào)紙、戶(hù)外、車(chē)體、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體進(jìn)行項(xiàng)目整體形象塑造及促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)宣傳，以雜志、直郵廣告、手機(jī)短信、電子樓書(shū)等窄眾媒體作為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)展示及項(xiàng)目針對(duì)性推介。各階段媒體運(yùn)用促 銷(xiāo)VIP認(rèn)購(gòu)活動(dòng)活 動(dòng)活 動(dòng)活 動(dòng)活 動(dòng)事 件認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)備新年送大禮奠基開(kāi)工儀式開(kāi)盤(pán)儀式潑水節(jié)日房 展 會(huì)五一節(jié)日國(guó)慶節(jié)日房 展 會(huì)中 秋 節(jié)國(guó)慶節(jié)日元旦節(jié)日潑水節(jié)日 五一節(jié)日時(shí) 間06 .12—————階 段試銷(xiāo)階段公開(kāi)階段強(qiáng)銷(xiāo)階段穩(wěn)步階段清盤(pán)階段媒 體項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、售摟部）、戶(hù)外廣告宣傳樓書(shū)、宣傳單頁(yè)等戶(hù)外廣告出租車(chē)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙雜志戶(hù)外廣告車(chē)體廣告電視廣告電子樓書(shū)電子樓書(shū) 直郵廣告 手機(jī)短信戶(hù)外廣告手機(jī)短信戶(hù)外廣告三、發(fā)布及思路 在項(xiàng)目前期形象試銷(xiāo)階段，選擇大眾媒體進(jìn)行廣告發(fā)布，主要大眾媒體為戶(hù)外及報(bào)紙媒體當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)盤(pán)階段及強(qiáng)銷(xiāo)階段時(shí)，針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分解闡述的推廣功能需要，采用大眾媒體及窄眾媒體相結(jié)合的方式，全方位展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，充分發(fā)揮各類(lèi)媒體的不同優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科學(xué)的組合方式，保證以最低的推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入穩(wěn)步清盤(pán)階段后，媒體選擇多以小版幅報(bào)廣、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的車(chē)身廣告及少量的戶(hù)外媒體為主，以此保持項(xiàng)目廣告信息四、發(fā)布執(zhí)行計(jì)劃（一）軟文的投放軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（花伴里）專(zhuān)欄的形式固定下來(lái)；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場(chǎng)震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線(xiàn)、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。軟文題材系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項(xiàng)目營(yíng)造立意的各個(gè)角度來(lái)實(shí)施宣傳?！镘浳念}材推薦之一：花伴里隆重登陸……（展開(kāi)對(duì)花伴里項(xiàng)目全新生活理念的全面報(bào)道）★軟文題材推薦之二：版納門(mén)戶(hù)地產(chǎn)，花伴里（展開(kāi)對(duì)花伴里項(xiàng)目所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報(bào)道）★軟文題材推薦之三：“高檔、新生活”花伴里格調(diào)（展開(kāi)對(duì)第三代都市居住模式的炒作）★軟文題材推薦之四：“現(xiàn)代居家、消費(fèi)自助”都市生活生態(tài)花園社區(qū)（全面展開(kāi)對(duì)花伴里的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道）★軟文題材推薦之五：眾里尋她千百度　　　　　　　　　　　　　　——第三代現(xiàn)代主義實(shí)用型戶(hù)型設(shè)計(jì)推薦（展開(kāi)對(duì)項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）★軟文題材推薦之六：“實(shí)用、自由、實(shí)惠、實(shí)效”的現(xiàn)代都市主義實(shí)用型戶(hù)型。（同上）★軟文題材推薦之七：“業(yè)主VIP消費(fèi)模式”時(shí)尚、實(shí)惠的花伴里（展示花伴里不同的生活格調(diào)）★軟文題材推薦之八：花伴里物管宣言（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強(qiáng)勢(shì)介紹以及《物業(yè)管理承諾書(shū)》的公開(kāi)發(fā)布宣言）軟文鋪墊周期軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前后時(shí)段，其鋪墊的周期大致為3個(gè)月。通過(guò)軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場(chǎng)意欲一窺究竟的普遍愿望硬廣告介入的時(shí)機(jī)硬廣告將會(huì)尋找內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期行將結(jié)束、公開(kāi)發(fā)售期尚未開(kāi)始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開(kāi)發(fā)售前10~15天開(kāi)始介入硬廣告最為適宜。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開(kāi)始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于“臨界點(diǎn)”，一旦公開(kāi)進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場(chǎng)需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個(gè)時(shí)間強(qiáng)勢(shì)推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)于項(xiàng)目預(yù)售時(shí)間條件的界定，使項(xiàng)目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運(yùn)行（二）硬性廣告的發(fā)布前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要——軟性廣告的發(fā)布軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個(gè)月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專(zhuān)題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺(tái)階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷(xiāo)期和持銷(xiāo)期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢(shì)和推動(dòng)軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專(zhuān)欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選——硬性廣告的發(fā)布硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷(xiāo)售推盤(pán)周期保持同步，從公開(kāi)發(fā)售期直至尾盤(pán)促銷(xiāo)期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷(xiāo)售檔期績(jī)效指標(biāo)的如期達(dá)成。硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以“重點(diǎn)突擊前期、平衡過(guò)渡中期、點(diǎn)式制導(dǎo)后期”為原則五、費(fèi)用預(yù)算根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性以及主題推廣思路,按照2%的費(fèi)用比例計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣480萬(wàn)元左右?！?階段劃分銷(xiāo)售階段試銷(xiāo)階段公開(kāi)階段強(qiáng)銷(xiāo)階段穩(wěn)步階段清盤(pán)階段銷(xiāo)售比例20%30%35%10% 5%金 額96 1441684824◆ 釋義試銷(xiāo)階段:此階段是整個(gè)項(xiàng)目的前期宣傳階段和樹(shù)立項(xiàng)目形象、營(yíng)造市場(chǎng)氣氛階段,需要部分廣告進(jìn)行告知,因此暫定20%開(kāi)盤(pán)階段: 此階段為整個(gè)項(xiàng)目的整體形象展示，要有多兵種配合推廣，制造社會(huì)熱點(diǎn)，因此暫定30%強(qiáng)銷(xiāo)階段: 此時(shí)是本項(xiàng)目決戰(zhàn)階段，一期銷(xiāo)售成敗在此一舉，同時(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的了解與觀察，本項(xiàng)目的一些缺陷也逐步顯現(xiàn)出來(lái)，因此加大推廣力度，度過(guò)此階段，費(fèi)用暫時(shí)定35%穩(wěn)步階段: 此階段主要是維持引爆期的銷(xiāo)售狀況，推廣形式主要是SP活動(dòng)和新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng),費(fèi)用相對(duì)低一些，暫定10%清盤(pán)階段: 此階段是整個(gè)銷(xiāo)售的末尾期,主要是對(duì)欠佳房源的突破，對(duì)未成交客戶(hù)的分析和追蹤,主打價(jià)格和現(xiàn)房概念, 推廣形式主要是SP活動(dòng)和新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，暫定5% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。