【導(dǎo)讀】東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告(提交稿)項目編號005. 北京九鼎軒項目管理策劃有限公司

　　

【正文】 在很多東營人印象里，東城和西城是完全不同的兩個世界，這種心理印象深刻影響了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和城市發(fā)展，成為房地產(chǎn)業(yè)市場分析中無法避免的一個考察因素。 東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 23 （ 7） 城中村改造工程 城中村作為一種歷史現(xiàn)象，是隨著東營市的建設(shè)和發(fā)展而產(chǎn)生的 。 東營市中心城區(qū)內(nèi)的村莊共有 18個，總占地面積 ，總建筑面積 ，總?cè)丝跒?。城中村的建筑以平房為主， 且 規(guī)劃 極不規(guī)整，多數(shù)村莊占據(jù)西城的黃金位置，嚴(yán)重浪費土地；城中村內(nèi)的公共設(shè)施配套極不完善；部分城中村存在臟、亂、差現(xiàn)象，嚴(yán)重地影響了城市景觀。 就目前的經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)而言，城中村的存在已經(jīng)與城市建設(shè)和規(guī)劃不相協(xié)調(diào)，城中村的改造已經(jīng)是大勢所趨。特別是在現(xiàn)在中心城區(qū)可利用的土地資源越來越稀缺的情況下，這些城中村占據(jù)了中心城區(qū)的黃金位置，導(dǎo)致這種趨勢也是越來越明顯。近些年來，特別是 20xx年，東營市中心城城中村改造規(guī)劃開始實施后，東營中心城區(qū)的城中村改造步伐明顯加快。 20xx 年，在城中村改造工作中采用出讓國 有土地使用權(quán)的方式，吸引 外 商華海大地置業(yè)公司投資 20億元聯(lián)合進(jìn)行舊村開發(fā)改造，一種新的城中村改造方式開始在東營出現(xiàn)。經(jīng)過 3 年的建設(shè)，總建筑面積達(dá) 12 萬平方米的東方銀座、金隅花園以及 3萬平方的商業(yè)用房全部建成投入使用。中王屋社區(qū)的改造工作全部完成。 東營市建設(shè)委員會制定的十一五規(guī)劃中更是提出了在今后 5年內(nèi)消滅城中村，這就使得城中村改造的步伐進(jìn)一步的加快。 城中村的拆遷改造改變了城市的面貌，提高了城市品位；對于拉動地方經(jīng)濟建設(shè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)機會，創(chuàng)建文明城市等都具有重要的意義 ，也給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。如 20xx年初開始的 東營村改造 。 其采用的方式也是由開發(fā)商結(jié)合村居改造，除自身村居改造外 ,該村通過出讓國有土地的使用權(quán)給東營區(qū)城市建設(shè)綜合開發(fā)公司，使得其開發(fā)的東益花園與東營村的村居改造同步進(jìn)行。 區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征 建筑 ： 東營住宅項目目前主要以多層住宅為主，建筑結(jié)構(gòu)主要為磚混，條形基礎(chǔ)。小高層項目不多，主要集中在東城。建筑模樣無特色，老套；外立面有接近一半樓盤仍延用涂料粉刷；窗戶大部分為中空玻璃設(shè)計；小區(qū)內(nèi)管線用材陳舊（除上下水管為 ppr和 pvc 管）；無樓盤用外墻外保溫設(shè)施；頂 部基本為坡頂設(shè)計；地下人防運用很少。 戶型 ： 整體市場戶型設(shè)計較為合理，大開間短進(jìn)深。大三房戶型多運用經(jīng)典動靜分離設(shè)計。衛(wèi)生間與廚房多為全明設(shè)計（除部分 2衛(wèi)房型主衛(wèi)除）。頂層多為閣樓設(shè)計，單獨銷售。 東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 24 物業(yè) ： 整體市場物業(yè)管理水平低下，無任何一家樓盤有 3A標(biāo)準(zhǔn)，物業(yè)管理人員管理不到位，責(zé)任心不強。小區(qū)綠化除別墅項目外，其他基本達(dá)不到 30%。 95%小區(qū)承諾的智能系統(tǒng)都沒有安裝到位。 另外，東營市房地產(chǎn)市場在 營銷推廣水平相當(dāng)于 199820xx年的 北京等一線城市 普通樓盤水平。大部分售樓處環(huán)境一般，銷售道具不齊。道旗、 大牌很多樓盤都在使用。銷售人員水平參次不齊 。 綜合來看，西城價格平均高于東城 300— 400元 /平米。西城價格高端項目位于城區(qū)的中心偏東北位置（ 3300元 /平米，文匯花園）；東城價格高端位于城區(qū)北部分（ 2800元 /平米，聚豪苑）（別墅除外）。不論西城還是東城，在城區(qū)中心位置都沒有任何新住宅項目，全部分散在中心去四周。西城樓盤主要集中地在城區(qū)東北部，東城樓盤主要集中在城區(qū)北部。真正的兩城結(jié)合部分 目前 很少 有樓盤在銷售 。 區(qū)域市場目標(biāo)客層研究 根據(jù) 我司 的研究經(jīng)驗，消費者在購房時所要考慮的因素主要有：價格 、地段、環(huán)境、小區(qū)內(nèi)外生活配套、物業(yè)管理、房型結(jié)構(gòu)、交付方式、小區(qū)規(guī)模、交通條件等。 我們 以調(diào)查問卷的方式，重點對潛在客戶的單價承受能力、建筑類型、戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、購房時機、本項目接受度等因素進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計和分析，以求全面了解東營市目標(biāo)客戶的需求狀況和心理特征。 通過將市場需求和供應(yīng)狀況進(jìn)行對比分析，尋找適合本項目發(fā)展的機會點，并且為本項目的最終定位提供可靠的依據(jù)和建議。 本次抽樣需求調(diào)查共完成調(diào)查 150份，其中住宅 100份，商業(yè)問卷 50 份。主要調(diào)查地點為東營市各主要街道、集會場所、商場、專業(yè)市場等。 （ 1） 購房時機 購房時間16%26% 26%13%19%0%5%10%15%20%25%30%1 年內(nèi) 2 年內(nèi) 3 年內(nèi) 4 年內(nèi) 5 年及以后 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 市調(diào)中，大部分受訪者都是考慮到了要買房的。而選擇未來 2到 3年內(nèi)購房的最多，其東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 25 獲選比例達(dá)到了 52%。表明相當(dāng)一部分當(dāng)?shù)鼐用褚呀?jīng)有比較明確的購房計劃。而這未來 23年內(nèi)的購房高峰，與本項目的預(yù)期推出時間比較吻合，對本項目的去化較為有利。 （ 2） 購房目的 購房目的69%10%14%7%自住 投資 經(jīng)商需要 子女求學(xué) 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 對在購房目的的選擇上自住的獲選比例最高，達(dá)到了 69%。而經(jīng)商需要也得 到了較多的獲選比例，達(dá)到了 14%。大部分高端客戶都擁有自己的住房，其購買的目的基本以改善居住條件為主。他們追求的是住房的舒適性，對物業(yè)品質(zhì)的要求較高，希望所購物業(yè)能體現(xiàn)其自身的身份和地位。這與本項目的定位較為接近。 （ 3） 購房理由 購房理由26%25%15%5%3%23%2%1%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%想擁有自己的房子現(xiàn)有住宅太小現(xiàn)有住宅地點不好現(xiàn)有住宅功能不全現(xiàn)有住宅已破舊想住更舒服的房子投資房產(chǎn)其他 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 目標(biāo)客戶對購房理由的選擇中，想住更舒服的房子、現(xiàn)有住宅太小和想擁有自己的房子的獲選比例最高，均達(dá)到了 20%以上。選擇投資房產(chǎn)的比例非常小，這說明了普通當(dāng)?shù)鼐用竦耐顿Y意識不強。 值得我們注意 的是一些外地的意向客戶，如廣饒、河口區(qū)等地的受訪者對于在中心城區(qū)投資房產(chǎn)還是比較有興趣的。 （ 4） 看重因素 東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 26 看重因素26%6%23% 25%10%1% 3% 4%0%5%10%15%20%25%30%房價建筑類型地段小區(qū)及周邊環(huán)境交通條件 樓盤規(guī)模 周邊配套 房型結(jié)構(gòu) 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 在潛在客戶購房看重的眾多因素中，房價、地段、小區(qū)及周邊環(huán)境成為消費者最關(guān)注的三大因素，或選比例均超過了 20%。其中“房價”受關(guān)注程度最高，達(dá)到了 26%，這與東營當(dāng)?shù)氐暮暧^經(jīng)濟狀況和居民的收入水平有關(guān)。潛在客戶對“小區(qū)及周邊環(huán)境”的重視則表明當(dāng)?shù)鼐用駥ψ》康男枨笠呀?jīng)逐漸轉(zhuǎn)向要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，對景觀、物管等方面的 要求較高。 依據(jù)以上分析，我司認(rèn)為：除了減少建筑成本，適當(dāng)降低物業(yè)總價以外，本項可以以“綠建筑 ,生態(tài) ,島群生活社區(qū)”為賣點 ,同時提供高端的物業(yè)管理，引進(jìn)先進(jìn)的物管理念；充分利用本項目緊鄰黃河口濕地公園、清風(fēng)湖公園和勝利景觀大道這一優(yōu)勢，建設(shè) 4A級景觀小區(qū)，樹立“生態(tài)牌”、“景觀牌”。 （ 5） 首選區(qū)域 選擇區(qū)域( 抽樣調(diào)查）43%34%17%6%東城區(qū) 西城區(qū) 對接區(qū) 其他 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 在購房的首選區(qū)域上，中心城區(qū)以其完善的市政生活配套和成熟的商業(yè)氛圍，得到了43%的受訪者的的認(rèn)同。而西區(qū)則因其日漸完善的 市政生活配套和良好的發(fā)展前景也得到了34%購房首選。 （ 6） 住宅類型 東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 27 住宅類型13%35%26%13%13%高層 小高層 多層 底商連住宅 別墅( 聯(lián)排/ 疊拼/ 花園洋房) 選擇高層、小高層的原因4%66%16%14%氣派、身份的象征 景觀好、視線開闊上下方便、有電梯 戶型新穎、有特色 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 從目標(biāo)客戶對物業(yè)類型的選擇情況來看，小高層的接受比例最高，或選比例達(dá)到了 35%，而高層的或選比例為 13%。這表明很大一部分具有超前意識的當(dāng)?shù)鼐用駥π「邔由踔粮邔邮怯兄^高的接受度的。在被問及選擇高層或小高層的原因時，景觀好、視線開闊成為獲選比例最高的原因，達(dá)到了 66%。 還有高層住宅所特有 的景觀效應(yīng)、電梯的便捷性以及良好的物業(yè)管理等是都是其受青睞的主要原因。 值得注意的是，底商連住宅的物業(yè)類型也有一定的市場接受程度，或選比例達(dá)到了 26%，這說明還是有一定數(shù)量的有經(jīng)商、投資需求的目標(biāo)客戶的存在的 ,而高檔低密度產(chǎn)品如聯(lián)排，雙拼 ,花園洋房，也占有 13％的市場分額。 （ 7） 空間結(jié)構(gòu) 理想的空間結(jié)構(gòu)45%15%13%24%平層結(jié)構(gòu) 錯層結(jié)構(gòu) 躍層結(jié)構(gòu) 復(fù)式結(jié)構(gòu) 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 從目標(biāo)客戶對房型結(jié)構(gòu)的選擇情況來看，平層結(jié)構(gòu)最受青睞，占 45%。而錯層、躍層結(jié)構(gòu)的選擇也達(dá)到了 25%左右，錯層為 15％左右。說明當(dāng) 地客戶對一些較為新穎的戶型還是比東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 28 較感興趣的。 （ 8） 戶型選擇 戶型選擇7%26%13%20% 24%4%10%2%0%5%10%15%20%25%30%單生公寓 二室一廳 二室二廳 三室一廳 三室二廳 四室一廳 四室兩廳其他 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 受訪者對戶型的選擇上以三室為主，比例達(dá)到了 50%，可見三室還是當(dāng)?shù)氐闹髁鲬粜偷?。二室一廳的戶型也有較高的 26%的獲選比例。選擇四室的比例較少。 受訪中兩房一廳的比例明顯減少，與訪問對象集中于意向客戶有關(guān)。而四室的或選比例與抽樣調(diào)查結(jié)果相近，說明希望自己的住宅更為舒適的高端客戶還是為數(shù)不少的。 （ 9） 物業(yè)面積 從目標(biāo)客戶對戶型面積的選擇情況來看，主力需求戶型面 積為 90200 平方米 —— 所占比例達(dá) 59%，其中 100120平方米為最密集區(qū)域，目標(biāo)客戶對戶型面積的選擇與其對戶型結(jié)構(gòu)的選擇情況還是比較一致的。 （ 10） 物業(yè)總價 從目標(biāo)客戶所能承受的物業(yè)總價來看，主要分布區(qū)域為 2080萬元。其中 2050萬員萬元為最密集區(qū)域，或選比例達(dá)到了 56%。 80 萬以上的選擇比例較少。 （ 11） 接受單價 目標(biāo)客戶的可接受單價主要集中在 30004000 元 /平方，其中 23003000 比例最高，為41%。 5000以上的選擇比例較少。這與目前當(dāng)?shù)厥袌龉?yīng)樓盤的價格基本一致。 （ 12） 付款方式 付款方式16%84%一次性付款 按揭貸款 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 對目標(biāo)客戶在付款方式的選擇上以按揭貸款為主，獲選比例高達(dá) 84%，開發(fā)商若能提供東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 29 高比例的按揭貸款的購買方式還是能進(jìn)一步加強潛在客戶的購買意向的。 （ 13） 重視空間 更看重的功能區(qū)59%33%9%客廳大、氣派 臥室寬敞、舒適 廚衛(wèi)空間大 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 受訪者在更看重的功能區(qū)的選擇上客廳大、氣派的獲選比例最高，達(dá)到了 59%，說明目標(biāo)客戶在功能區(qū)的取舍上更加看重客廳面積。在戶型的設(shè)計上應(yīng)多注意客廳的面積、面寬的尺 度問題。 （ 14） 建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格選擇37%27%36%現(xiàn)代簡約風(fēng)格 傳統(tǒng)庭院風(fēng)格 歐式風(fēng)格 資料來源：九鼎軒（中國）研究部 受訪者在建筑風(fēng)格的選擇上，現(xiàn)代簡約風(fēng)格和歐式風(fēng)格較受歡迎，獲選比例分別為 36%和 37%。與我方實地踩盤調(diào)查結(jié)果相似。 （ 15） 房屋朝向 房屋朝向73%27%視線開闊，景觀好，房屋正南正北 景觀視線一般，房屋朝正南正北 資料來源：行九鼎軒（中國）研究部 東營市清風(fēng)湖地塊可行性研究報告 (提交稿 ) 項目編號 005 30 受訪者在選擇朝向時，喜歡視線開闊，景觀好，房屋正南正北占了 73%，而景觀視線一般，房屋朝向正南的選擇比例為 27%。 （ 16） 空中別墅接受度 空中別墅接受度48%52%是 否 資料來源：行九鼎軒（