【導(dǎo)讀】20日接受記者采訪時透露，中國體育用品出口國家已經(jīng)累計超過110個。服類商品等產(chǎn)品，物美價廉是主要優(yōu)勢。比例高達(dá)65%，是重要的海外市場。生產(chǎn)能力與加工效率更是居世界前列，而且產(chǎn)品質(zhì)量也嚴(yán)格遵守國際標(biāo)準(zhǔn)。中國人均體育用品開支約為3美元，僅為美國的%，日本的%，韓國的3%，遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家水平。這樣的數(shù)據(jù)說明中國不僅是一個體育用品的生產(chǎn)大國，也是一個具有很大潛力的市場。群眾體育就這樣推動著中國體育用品市場向前發(fā)展。品牌早就進(jìn)駐了中國這個大市場，如耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等新老品牌。國本土體育用品企業(yè)深入分析其的營銷策略。略、運(yùn)營手段等不夠成熟，最終淪為耐克等國際知名品牌的加工代理商。本人通過了解消費(fèi)者對特步產(chǎn)品的反饋，以及查詢。領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。幾年來，特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。

　　

【正文】 主席兼首席執(zhí)行官丁水波 (微博 )表示，公司最壞時間已過， 并指出今年首兩個月的同店銷售已錄低單位數(shù)增長；更指出縱使第 3 季訂單按年倒退，但在首兩個月出現(xiàn)補(bǔ)單，反映出已逐步改善。他預(yù)料今年全年，同店銷售可錄得低單位數(shù)增長。雖然有了改善的勢頭，但是由于分銷渠道不暢導(dǎo)致庫存積壓的問題依然需要解決。 滯后的價格調(diào)整機(jī)制 由于不同的城市的居民可支配收入是不同的，相同的價格不代表所有城市都能夠適應(yīng)。與此同時，特步的價格調(diào)整速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類企業(yè)，對市場的變化做出的反應(yīng)總是追隨于其他競爭者造成反應(yīng)時間長 ，而且自身價格調(diào)整機(jī)制復(fù)雜，不能及時到位通知各經(jīng)銷商和專賣店，即使通知也不能保證立即采取有效行動。 目前，由于特步過于依賴第三方零售商，對這些零售商的直接控制力有限。因此，特步確保這些零售商遵守其零售政策能力有限，這些零售政策包括其它的操作要求 ,專有性、客戶服務(wù)、商店形象和定價。特步無法保證目前零售商的質(zhì)量控制安排，在零售業(yè)務(wù)的營運(yùn)和定價中能充分保證他們品牌的成功，或者是防止他們品牌出現(xiàn)消極市場。當(dāng)這些零售商把特步品牌的產(chǎn)品以建議零售價格的固定折扣賣給他們的分銷商時，特步無法確保其經(jīng)這些中間商在這些特步品牌 產(chǎn)品被引進(jìn)消費(fèi)市場后，以建議價格的一定折扣賣給終端消費(fèi)者。特步無法保證其分銷商和第三方零售商為了達(dá)到減少庫存的目的而以過低的折扣價將特步品牌的產(chǎn)品賣給他們的終端消費(fèi)者情況不發(fā)生。除此之外，分銷商或第三方零售商以過低的折扣價格出售特步品牌產(chǎn)品，或存在大量的第三方零售商的做法在實質(zhì)上偏離了特步的原則，這樣違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場價值，造成公眾對其品牌質(zhì)量的偏見，而這一切都會對特步的市場業(yè)務(wù)造成相當(dāng)大的負(fù)面影響。第三方對與特步商標(biāo)相同或相似的品牌可能對特步品牌的價值、信譽(yù)和形象產(chǎn)生消極影響。 7 對 特步營銷的改進(jìn)建議 制定統(tǒng)一的價格調(diào)整體統(tǒng) 在價格上，特步企業(yè)做的就是，根據(jù)市場調(diào)研，了解不同的城市的可支配收入水平，采取分地區(qū)定價，針對可支配收入較高的城市定位一級價格，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采用二級價格定價，其采用不同的定價法來達(dá)到薄利多銷的目的。 特步進(jìn)一步加強(qiáng)對零售商的直接控制力，并且與之簽訂合同，保證利益的合法性，零售商為了共同的利益，對總公司的價格調(diào)整做出相應(yīng)及時的行動。專門成立接受零售商反饋一見的渠道，加強(qiáng)零售商的積極性，有利于零售商消極情緒排解。 在管理技術(shù)層面，引進(jìn)價格控制系統(tǒng)，在每個區(qū)域市 場的價格監(jiān)督小組，監(jiān)控價格的調(diào)整進(jìn)度，杜絕部分零售商存在僥幸心理而不及時調(diào)整的現(xiàn)象，以及為了減少庫存和加快新產(chǎn)品的而給予折扣的現(xiàn)象。一來保證品牌的市場價值，提高了消費(fèi)者對特步質(zhì)量的印象值，二來特步要尋求保護(hù)商標(biāo)，對第三方對與特步商標(biāo)或品牌相同或相似的品牌或商標(biāo)的運(yùn)用進(jìn)行長期監(jiān)督，保證自己品牌價值，不受第三方影響。 縮減渠道寬度 特步品牌目前有 28 個獨(dú)家分銷商和 50 個其他品牌的經(jīng)銷商，覆蓋全國 31 個省。特步作為一個國內(nèi)體育用品行業(yè)的時尚運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)者，與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，但又由于其十分依賴經(jīng)銷商，因 此在堅持一系列規(guī)章制度上，如統(tǒng)一操作代碼，嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)銷店設(shè)計，遵守客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價格政策顯得十分重要。除此之外，企業(yè)還可以定期提供營銷指導(dǎo)培訓(xùn)，促銷以及庫存管理，達(dá)到統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。 體育用品市場處于激烈競爭的時代，特步堅持差異化競爭，首先保證自己不被資本市場所吞并，不盲目追求業(yè)績增長，要有獨(dú)特品牌意識與產(chǎn)品的充分結(jié)合。以此為基礎(chǔ)，加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高對經(jīng)銷商的資格認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；同時加大獎勵力度用來更好的激勵經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商更有責(zé)任意識，從而使得各經(jīng)銷商與總公司的行為的及時統(tǒng)一。 為了解決當(dāng)前特步的庫 存壓力，關(guān)店是當(dāng)前最有效的方式。特步首席財務(wù)官何睿博表示，特步在 20xx 年關(guān)閉 80100 家店鋪，今年擬再關(guān)閉100200家，主要集中在湖南及安徽門市較多的地區(qū)。實際上，為改良渠道、降低庫存，關(guān)店之舉已在各個體育品牌的店面輪番上演。業(yè)界普遍將關(guān)店潮，當(dāng)作一次行業(yè)終端市場的洗牌。運(yùn)動品牌的大規(guī)模關(guān)店主要是因為大蕭條之前的盲目擴(kuò)張，再加上目前的體育用品行業(yè)不景氣，大量庫存致使部分經(jīng)銷商虧本關(guān)店。 提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù) 特步秉著創(chuàng)新發(fā)展的精神不斷開發(fā)新產(chǎn)品，但是不能顧此失彼，在擴(kuò)充了產(chǎn)品的種類同時而 忽視了每個產(chǎn)品的質(zhì)量，針對特步此前出現(xiàn)的產(chǎn)品問題，首先要加強(qiáng)技術(shù)，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，降低殘次品率，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 20xx 年 9 月，全國人大常委會重新審議了《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案（草案）》，為了響應(yīng)政策，特步應(yīng)當(dāng)針對產(chǎn)品的售后問題開始新的整改措施，“特步”作為“中國體育用品名牌”，在享受眾多榮譽(yù)的同時應(yīng)該肩負(fù)起更多社會與民眾所賦予的責(zé)任。信譽(yù)本身對企業(yè)而言就是一種約束與激勵，如果面對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場。 所以，針對此隱患，特步可以成立一個質(zhì)量鑒定小組，邀請技術(shù)專家對消費(fèi)者投訴和有質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并且在一系列討論后得出相應(yīng)的修復(fù)、更換或賠償方案，使得售后服務(wù)讓更多的消費(fèi)者滿意。 以上這些建議，僅針對目前特步作為國內(nèi)體育運(yùn)動品牌的年輕力量，要保持它創(chuàng)新活力引領(lǐng)時尚的同時，吸取其他品牌在過去經(jīng)營管理的經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)總結(jié)本身存在的缺陷，及時做出調(diào)整完善管理模式，為了可持續(xù)發(fā)展做好后盾。 總 結(jié) 沉默，注定了絕大數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)不能成為英雄，而甘于匍匐在國際品牌的腳下；滿足感，也注定了中國絕大多數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)家 無法真正建立屬于自己的品牌，而樂于為國際品牌買苦力。這種毫無希望的生存方式，最終呈現(xiàn)給世界的結(jié)果就是我們低人一等。 但是， 特步在選擇 時尚運(yùn)動作為 其戰(zhàn)略，為我們開啟了一道希望的光芒。 很多品牌在執(zhí)行戰(zhàn)略的時候往往會大打折扣，但是特步在其打造中國時尚運(yùn)動第一品牌后，就一直圍繞這個戰(zhàn)略不斷提升自己的品牌表達(dá)方式，以更好地對接目標(biāo)人群。但是經(jīng)過了這么年的不斷升華，特步才真正做到了時尚運(yùn)動的落地。傳統(tǒng)的運(yùn)動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象，是為了征服和挑戰(zhàn)的運(yùn)動，而不是輕松的、玩樂的、趣味的運(yùn)動。特步為了形成差異 化的市場區(qū)隔，從根本去將運(yùn)動一分為二，鮮明地提出了打造中國時尚運(yùn)動的第一品牌，從而形成傳統(tǒng)運(yùn)動與時尚運(yùn)動的差異，這無疑是在競爭同質(zhì)化運(yùn)動市場上富有戰(zhàn)略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰(zhàn)略。 雖然特步在經(jīng)營管理的方式和經(jīng)驗上還有所欠缺，走過許多彎路，但是這是一個年輕的品牌它需要磨練讓它成長，需要時間給它沉淀，只要它堅持自己的初衷，它永遠(yuǎn)會在中國體育用品市場占據(jù)無可替代的一席之地。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 菲利普．科特勒．科特勒營銷策略 [M]．北京：中信出版社， 20xx. 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