【導(dǎo)讀】構(gòu)感到十分榮幸，同時，也深感肩上的壓力和面臨的挑戰(zhàn)。自公司接手項(xiàng)目，行全面的論證和闡述。希望本策劃書能夠成為鴻基房產(chǎn)開發(fā)公司的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)。計、市場推廣的決策依據(jù)，為項(xiàng)目的開發(fā)成功奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。敬請公司決策層批評指正?；窗彩薪尤溃h總面積1418平方公里，轄20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（場）。王國都城所在地，具有5000年文明史和2021年建縣史。近年來，因境內(nèi)多次。出土了大量的古泗水國王珍貴文物，而引起海內(nèi)外廣泛關(guān)注。泗陽人文薈萃，名人輩出。泗洪縣交界，西與宿城區(qū)接壤。京杭大運(yùn)河橫穿泗陽東西50公里，成為天然的“分水嶺”。泗陽交通便利，水陸空路網(wǎng)四通八達(dá)。新長鐵路使泗陽與“亞歐大陸橋”東橋頭堡連云港及長江三角洲。五大支柱產(chǎn)業(yè)，意楊產(chǎn)業(yè)已成為泗陽最大最靚的產(chǎn)業(yè)“名片”。年6月2日正式對外開放，是目前國內(nèi)唯一的楊樹文化展覽館。均純收入4812元，同比增長%，全市第一。萬名城市低保對象和萬名農(nóng)村低保對象累計發(fā)放低保金2300萬元。

　　

【正文】 處于產(chǎn)品本體層面的經(jīng)營，還未進(jìn)化至更高的生活方式引導(dǎo)，所樹立的形象也主要圍繞尊貴感與生態(tài)感等常規(guī)化的思路導(dǎo)向，如果本案能基于產(chǎn)品支持下提出一種具備吸引力的超前生活方式，必然會從激烈的競爭中脫穎而出。 ? 規(guī)避復(fù)制同化 雖然近幾年 泗陽 房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，但在理念與認(rèn)知上仍存在很大的滯后現(xiàn)象，也使得眾多樓盤建設(shè) 千 篇一律，觀念缺乏新意 ， 產(chǎn)品 同 質(zhì) 化 傾向比較明顯 。我們 必須 適度的引導(dǎo)創(chuàng)新才會令 項(xiàng)目 贏得更多市場機(jī)會。 ? 創(chuàng)造形象亮點(diǎn) 基于產(chǎn)品優(yōu)勢，基于定位意境，建立鮮明突出的樓盤形象，是本案吸引目標(biāo)消費(fèi)者的先決條件，這取決于對產(chǎn)品優(yōu)勢的深度分析與對合理定位的生動轉(zhuǎn)化，本案目標(biāo)無疑是成為 泗陽 亮點(diǎn)化人居示范社區(qū)。 二、 目標(biāo)客戶界定 主 要 目標(biāo)客戶定 位 來自 老 城 中 的生活升級者 江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 38 市場分析：隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的提升，泗陽的城市化進(jìn)程也在加速，無論是新區(qū)的開發(fā)還是市民廣場的建設(shè)，讓泗陽城市的創(chuàng)新建設(shè)同樣對居住品質(zhì)也提出了更高要求，過去以舊城區(qū)為中心的集中生活，在嘈雜喧囂的擁擠和陳舊環(huán)境下已難承重負(fù)，很多人開始 關(guān)注并向往新城市的居住生活方式。溫馨的社區(qū)環(huán)境、生動的綠化景觀、個性的建筑形態(tài)，消費(fèi)者期望能以此領(lǐng)略久違的放松生活，隨著時間的推移，這種期望也將越發(fā)明顯，所以我們主要的消費(fèi)群體是來自對美好生活向往并期待改善的舊城區(qū)老市民。 補(bǔ)充目標(biāo)客戶 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客源（城市新移民） 市場分析：這里所指的“城市新移民”指 縣城 周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的消費(fèi)者，主要包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)因工作或事業(yè)所需進(jìn)城居住的購房者 以及 少量來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)在外打工想在城里生活的消費(fèi)者 和 極少數(shù)看好本地區(qū)升值前景的投資客。 目標(biāo)客戶比例 老城 中心消費(fèi)者 ———— —— 占 55% 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 消費(fèi)者 —————— 占 45% 其他 消費(fèi)者 ———————— 占 5% “ 老城 中 消費(fèi)者”和“ 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 消費(fèi)者”組成了本案的最大目標(biāo)客戶群，對他們進(jìn)行更深度的調(diào)查分析，尋找他們在消費(fèi)心理和生活方式的共性，將直接影響到本案今后的主題定位與溝通傳播策略 。 這里需要說明的是，隨著周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們渴望城市生活，品質(zhì)生活，以及為孩子獲得良好教育條件的欲望越來越強(qiáng)。完全有可能在上述比例中發(fā)生變化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源完全有可能成為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶。 江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 39 三、 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶年齡 整體年齡段在 28— 48 歲之間，其中核心層以年齡在 30— 45 歲的青壯年為主； 以一次置業(yè)為主，也包括部分二次置業(yè)者。 目標(biāo)客戶職業(yè) 非體 力勞動者，主要是政府公務(wù)員、教師、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層， 包括金融、貿(mào)易、傳媒、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層及以上從業(yè)人員。 目標(biāo)客戶特征 年收入相對豐厚，在當(dāng)?shù)貙僦猩系鹊募彝ィ? 社會地位處于中上層位置， 喜歡表現(xiàn)出職業(yè)感與身份感 ； 為了結(jié)婚而置業(yè)的； 知識閱歷較為廣泛。 目標(biāo)客戶工作觀 努力工作，相信優(yōu)越的生活是以此為前提的； 可以承擔(dān)較大的工作 壓力及工作強(qiáng)度，甚至經(jīng)常放棄休息和假期； 雖然收入尚可，但仍然時刻保持進(jìn)步心理，希望事業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，以避免出現(xiàn)滑坡。 目標(biāo)客戶生活觀 追求生活的享受，希望身心得以放松 —— 既然工作如此辛苦，就應(yīng)該享受更好一些； 行為舉止井井有條，從細(xì)節(jié)中反映出良好的生活習(xí)慣； 保持對新鮮事物的及時關(guān)注，有一定的興趣愛好，試圖通過各種手段提升生活的“品位”。 目標(biāo)客戶消費(fèi)觀 我們稱他們?yōu)椤?品質(zhì)生活 的 追求 者” 江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 40 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位 逐漸 具 有個人色彩并試圖切合 時尚 潮流。在消費(fèi)趨向上更關(guān)注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù) 已經(jīng) 有專業(yè)化要求 。 主要消費(fèi)熱衷的領(lǐng)域： 居家 生活 （ 喜歡 都市化生活 的便捷 ）； 休閑娛樂（ 在生活中追求品位和品質(zhì) ）； 目標(biāo)客戶置業(yè)態(tài)度 重視生活環(huán)境，希望體驗(yàn)到更 加舒適 的居住生活是他們最大置業(yè)夢想； 關(guān)心社區(qū)所營造的個性化生活氛圍，對社區(qū)景觀、配套、物管的組合尤為看重； 價格雖然是影響購房的關(guān)鍵，但在合理的情況可以為了更好的生活付出更多； 戶型上并不一味求大，更在乎其經(jīng)濟(jì)合理與精致實(shí)用； 重視開發(fā)商的品牌效應(yīng)以及信譽(yù)狀況； 關(guān)心子女的成長環(huán)境，重視身邊所處的鄰居 和教育基礎(chǔ) 。 四 、項(xiàng)目主題定位 （一） 產(chǎn)品定位 城市庭院住品 何為庭院？ 名詞解釋 :建筑物前后左右或被建筑物包圍的場地通稱為庭或庭院。 其實(shí)在人類居住文明的發(fā)展過程中，庭院已經(jīng)被賦予了更豐富的物理含義與心理含義，它并不局限于研究自然的單一關(guān)系，也不僅僅只考慮到建筑與環(huán)境的有效融合，它所思考的是將人、建筑、環(huán)境三者進(jìn)行交流的最藝術(shù)化形式。對于庭院我們將關(guān)注的不只是其中的某一個點(diǎn)，而是作為主體的人身置其中的江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 41 身心享受。 何為城市庭院？ 與庭院對應(yīng)的另一種表現(xiàn)形式就是我們熟 知的公園，然而又與公園的不同的是，公園所表現(xiàn)的是一種開放型的環(huán)境表現(xiàn)，而庭院則是圍合型的環(huán)境表現(xiàn)，公園與人的關(guān)系是對立的，而庭院與人的關(guān)系是融合的，庭院更適宜對居住享受的價值附加。 我們知道城市公園的難能可貴，尤其在城市化建設(shè)中， 鋼筋 水泥交融的擁擠空間下，能有一片與自然充分親近的天地是多么的稀缺，這也是為什么建在公園邊的房子價格肯定貴于附近的其他房子。那么城市庭院呢？她在公園自然加 建筑 的基礎(chǔ)上，更將一種意境融入其中， 融人、自然、建筑三位一體，強(qiáng)調(diào)的是居住和環(huán)境之間的親和力。 可以說城市庭院是城市公園的升級版 和 人居版 。 何為城市庭院住品？ 與城市保持親密的距離，將居住融入庭院的藝術(shù)化環(huán)境中，在享受都市的文明與便捷的同時，又能找到一份安靜優(yōu)雅的生活天地，這就是城市庭院住品的特有魅力：一種對城市居住更進(jìn)步表現(xiàn)，即左右逢源，又進(jìn)退自然的居住體驗(yàn) ，在居住的同時也品味著生活帶 來 的愜意之感 。 （二） 定位理由 在 項(xiàng)目 總體的規(guī)劃上是 采用 對自然環(huán)境與建筑和諧關(guān)系的處理， 將“盛世嘉園” 形成一個家在自然中的圍 合 式大庭院 布局 ，這樣一種在城市內(nèi)人與自然和諧共生的居家方式， 必將 營造出高水平的人文居住氛圍 ， 成為泗陽未來人居的典范之作 ， 而這種優(yōu)化的庭院式 布局 將是項(xiàng)目最大的 亮 點(diǎn)之一 。 和諧的鄰里關(guān)系、優(yōu)美的園林生活、便捷的配套設(shè)施、高尚的生活品質(zhì)、現(xiàn)代的生活理念 構(gòu)成了一幅充滿現(xiàn)代都市風(fēng)情的生活居家之所，泗陽 在 這江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 42 個高速發(fā)展的時代，對于生活環(huán)境以及生活的品質(zhì)要求 ，成為 未來泗陽消費(fèi)者對 居家生活的一種渴望 ，而項(xiàng)目的定位恰恰迎合了目前泗陽房地產(chǎn)消費(fèi)市場所需，推出后必將引起 一定的效應(yīng)，為今后項(xiàng)目的銷售起到巨大的推動作用 。 “城市庭院”的概念不僅點(diǎn)出了項(xiàng)目位于 縣城 繁華核心的地段優(yōu)勢，還將項(xiàng)目景觀特色有了明確的表達(dá)，而首次出現(xiàn)在泗陽市場上的庭院 概念 正 區(qū)別于目前 其他 多以尊貴、學(xué)區(qū)等 普泛 概念 為主的樓盤 ，以一種更加具有舒適性，更適合人居住的高尚社區(qū)形象出現(xiàn)在市場上 ， 形象 的標(biāo)桿性 將會 在市場上 獨(dú)樹一幟 ，引起更多消費(fèi)者的共鳴 。 （三） 定位 優(yōu)勢 具有良好產(chǎn)品識別性 針對本項(xiàng)目 目前 的資源特征， 結(jié)合項(xiàng)目的地段優(yōu)勢， 我們認(rèn)為產(chǎn)品主題必須強(qiáng)調(diào)“ 城市庭院 ” 的 概念，并冠以“ 住品 ”的 定位 ， 以打造“舒適生活品質(zhì)生活”品牌理念， 是 符合泗陽消費(fèi)者購房心態(tài) 的 。 同時將與目前競爭樓盤“學(xué)區(qū)的”、 “尊貴的”形象相區(qū)分，賦予樓盤“現(xiàn)代的”、“都市的”、“生態(tài)的”嶄新形象，引導(dǎo)新的居 家理念。 昭示本項(xiàng)目 隨著 未來 泗 陽大城市格局的 發(fā)展 ，本項(xiàng)目 將會成 為 泗 陽城市 生活品質(zhì)的象征 。 具有強(qiáng)大的市場推廣性 在推廣中，通過 強(qiáng)化“ 城市庭院 ”的 概念，在媒介宣傳中 配合 以“ 住品 ”的主 題，以“高尚概念、 高檔品質(zhì)”為主推形象，展開有效的宣傳攻勢。并舉行一次“ 泗陽 城市 化發(fā)展進(jìn)程” 與生活品質(zhì)的提高 和本項(xiàng)目之間關(guān)系為主題的推介說明會，通過全方位的宣傳推廣，使“ 城市庭院 ” 的 概念與形象深入人心。 具有 多重 的產(chǎn)品包容性 本項(xiàng)目物業(yè)包括商業(yè)與住宅兩大類型，“ 城市庭院 ”概念涵蓋這兩類物業(yè)的消費(fèi)市場，能夠引起消費(fèi)者的廣 泛共鳴與認(rèn)同。而且本項(xiàng)目的意義也是在創(chuàng)江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 43 造一個 大型居住社區(qū) ，其主題定位具有鮮明的產(chǎn)品特征。 我們希望，通過項(xiàng)目的定位思路，引入國內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)理念，創(chuàng)造出 泗陽目前所缺乏的居住價值和居住文化，樹立起泗陽一流的住宅品質(zhì)形象 。 江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 44 【第 五 部分：溝通傳播】 一、項(xiàng)目傳播策略 （ 1）傳播定位 城市庭院 住品 城市居住的 進(jìn)步 范本 人詩意的棲居 開放 和 諧 共享 開放 ：“ 大氣幽雅 ”的規(guī)劃設(shè)計 盛世嘉園 拋開傳統(tǒng)的列陣式分布，根據(jù)地貌特征形成獨(dú)特的流線型圍合布局，創(chuàng)造“一波未動、萬波隨”之意境，和地形互成呼應(yīng)。 在以綠色生態(tài)的環(huán)境理念下，創(chuàng)造出 優(yōu)秀的 內(nèi)部 環(huán)境 景觀。 在小區(qū)內(nèi)部，各組團(tuán)內(nèi)部及組團(tuán)之間，不同角度都擁有不同的空間，形成了一個層次分明、錯落有序的空間形態(tài)。 而在功能的規(guī)劃上更是形成公共空間 —— 院落空間 —— 私密 空間的 有機(jī)過 渡 ，將空間層次合理安排，讓業(yè)主豐富了回家的感覺，增進(jìn)小區(qū)的鄰里關(guān)系。沿街的精品商鋪及 周邊 全面的公建配套既滿足了消 費(fèi)需求又為小區(qū)創(chuàng)造了 出寧靜、安詳?shù)膬?nèi)部環(huán)境 ，再加上社區(qū)休閑會所、幼兒園、大型地下停車位等配套的布置 彰顯 出 都市的快捷與便利。 和諧：“均衡分布”的景觀設(shè)計 取消傳統(tǒng)的集中式中心綠化景觀，通過 一軸一環(huán)多組團(tuán)（一軸即為貫穿整江蘇泗陽鴻基項(xiàng)目營銷策劃報告 45 個小區(qū)的南北景觀主軸對地形進(jìn)行處理，水景、小品、活動場地穿插其間，豐富了業(yè)主的戶外活動空間；一環(huán)即為連接各個組團(tuán)的環(huán)行路網(wǎng)，便捷暢通；多組團(tuán)為各個功能組團(tuán)） 將景觀 充分輻射到各個組團(tuán)空間之中，實(shí)現(xiàn)社區(qū)景觀點(diǎn)的均好性。景觀設(shè)計將四大要素 —— “山、水、建筑、花木”進(jìn)行精致融匯，利用原 地貌 將水景、草 木園林發(fā)揮極至，使景觀的利用率得到最大的體現(xiàn)，在這里環(huán)境不會是固定的盆景，它更是一片會流動的生態(tài)園林，生活中到處充滿綠色和自然， 實(shí)現(xiàn)了環(huán)境與人的和諧， 讓社區(qū)的每一個居民都生活在公園里。 共享 ：“ 時尚 健康 ”的 建筑設(shè)計 盛世嘉園 在保持地貌原態(tài)的基礎(chǔ)上，建筑依據(jù)坡地形成交錯式 進(jìn)行 分布，充分融入到周圍的環(huán)境， 將生活與景觀更好的融合在一起 ，實(shí)現(xiàn)更多景觀均好及共享的效果 。 簡潔清新的立面設(shè)計融合了新古典及現(xiàn)代的元素，將外墻設(shè)計上大面積多形態(tài)的八角落地飄窗，帶來了 270 度的景觀享受，陽光風(fēng)景可以肆無忌憚的進(jìn)入房間的各個 角落，使每戶住在里面的業(yè)主都能盡情享受到外界的風(fēng)景，與環(huán)境構(gòu)成和諧映照的關(guān)系，有效改變傳統(tǒng)封閉式的空間狀態(tài)，稱之為會呼吸的房子真的是名副其實(shí)。 在戶型上更是嚴(yán)格進(jìn)行“動靜分區(qū)”、“主次分區(qū)”、“干濕分區(qū)”、“污潔分區(qū)”的進(jìn)一步優(yōu)化，在 設(shè)計 上 還 導(dǎo)入凸窗、玄關(guān)、走入式衣柜等現(xiàn)代化居家元素，咫尺之間盡顯 尊貴的 品質(zhì) 與氣度 。 ————————————————————————————————— 居所是人們忘卻社會壓力、遠(yuǎn)離時世喧囂的寧靜之地。對于 絕 大多數(shù)人來說，其實(shí)生活就該是一種毫無贅飾的純粹，一種充分與環(huán)境交織在一 起的放松，任何多余的搬置與疊加對生活都是扭曲化的