【導(dǎo)讀】我司接受貴司委托，對貴公司廣利河北，莒州路以西地塊項目進(jìn)行全案策劃。本全案策劃內(nèi)容包括市場調(diào)研篇、產(chǎn)品規(guī)劃篇、市。此次市場研究最直接的目的是為該項目市場定位及后期運作提供一些切實可行的參考依據(jù)。本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括東營市住宅供給市場、需求市場等幾大部分。鑒于本項目區(qū)位、土地成本、地塊規(guī)劃等因素確定項目的開發(fā)方向為高檔住。住宅市場分析主要通過分析目前東營市民的居住特征、住宅項目的片區(qū)分布、住宅市場的價格走勢、影響價格的因素、土地供應(yīng)等，來了解目前住。區(qū)域分析，首先通過“等時間線”法確定項目的區(qū)域研究范圍，研究內(nèi)容包括區(qū)域交通、市政配套、區(qū)域物業(yè)、區(qū)域環(huán)境等因素，并且對區(qū)域進(jìn)行。因此本章將通過對東營市宏。觀的經(jīng)濟(jì)狀況和政府的政策導(dǎo)向等方面的調(diào)查分析，確定本項目開發(fā)的城市或地區(qū)的市場整體狀況。黃河三角洲，已確定為國家級自然保護(hù)區(qū)，它將成為旅游的勝地。其中勝利油田職工、家屬約有40萬，

　　

【正文】 達(dá)集團(tuán) 獨棟、雙拼 公頃 萬 65% 鳳凰國際城 北一路與東三環(huán)交匯處 勝利油田勝宏置業(yè) 聯(lián)排 420 畝 28 萬 (含住宅 ) 40% 麗景國際 北一路東二路口 東 300 米 新邦 /勝宏置業(yè) 雙拼、聯(lián)排 428 畝 21 萬 (含住宅 ) 42% 龍熙新都 直經(jīng)濟(jì)適應(yīng)房 D區(qū)內(nèi) 金辰建設(shè) 獨棟、雙拼、聯(lián) 排 380 畝 萬 64% 都市秀水 東三路與膠州路 之間 眾成地產(chǎn) 獨棟、雙拼 140 畝 25 萬 40% 明月豪庭 濰河路，北東二 路東 海通地產(chǎn) 獨棟、雙拼、聯(lián) 排、疊拼 (含住宅 ) 58% 42 由于各項目產(chǎn)品定位的不同，其綠化率也有一定的差異，大多數(shù)項 目綠化介于 30%— 40%之間，總體來看東營市的住宅綠化基本符合國家要求。但大部分小區(qū)綠化手段比較單一，個別高檔項目在保證綠化的情況下為提升樓盤檔次，比較重視景觀規(guī)劃。我司此次調(diào)研主要針對東營市高檔住宅，各項目較為重視綠化，因此各項目綠化率普遍較高，最高達(dá)６５％（科達(dá)華苑、龍熙新都），此兩項目更有超大的水景特色，為項目賣點之一絕，銷售單價比同類項目高約 400600元。綠化率最低的是都市秀水、鳳凰國際城，約為４０％，但鳳凰國際城學(xué)習(xí)萬科的建筑設(shè)計理念，采用半圍合式社區(qū)，每一小組團(tuán)都有一主題景觀，形成戶戶有景， 容易形成鄰里交流的社區(qū)文化，因此其價格較周邊項目高約 300元，且銷售速度較快。萬達(dá)高爾夫采用高爾夫概念元素，但其景觀設(shè)計與高爾夫球場脫節(jié)，因此其高爾夫概念在銷售過程略顯得空洞。作為東營首家大型湖景純別墅社區(qū) —— 明月豪庭，在 400余畝的土地上，拿出 150畝建私家內(nèi)湖，而且在規(guī)劃上，由澳大利亞五合國際設(shè)計集團(tuán)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，小區(qū)內(nèi)設(shè)有碼頭、雕塑、休閑娛樂場所等。引起后期入市項目效仿，目前，東營水景地產(chǎn)項目泛濫，產(chǎn)品雷同，景觀設(shè)計也不能充分結(jié)合項目，建筑與景觀很難形成互動，未能真正在水景景觀上挖掘新鮮買點。 43 ? 樓型與戶型 項目名稱 開發(fā)商 類型 總戶數(shù) 戶型及面積㎡ 萬達(dá)高爾夫 萬達(dá)集團(tuán) 聯(lián)體別墅 未定 未定 科達(dá)華苑 科達(dá)集團(tuán) 獨棟、雙拼 110 戶，已開 55戶 獨棟 416，雙拼：26 296 鳳凰國際城 勝利油田勝宏 置業(yè) 聯(lián)排 28 273 麗景國際 新邦 /勝宏置業(yè) 雙拼、聯(lián)排 98 戶 聯(lián)排： 220 雙拼250320 龍熙新都 金辰建設(shè) 獨棟、雙拼、聯(lián)排 249 戶 獨棟 345 聯(lián)排150270 都市秀水 眾成地產(chǎn) 獨棟、雙拼 81 棟， 93 戶 獨棟 294325雙拼200 多 明月豪庭 海 通地產(chǎn) 獨棟、雙拼、聯(lián)排、 疊拼 411 戶 聯(lián)排 260，雙拼 371 由上表可以看出，在對樓體類型的統(tǒng)計當(dāng)中，雙拼、聯(lián)排明顯占據(jù)市場的絕對主力，多層與別墅同建的項目在市場上占據(jù)相當(dāng)大的比例。由于在東城區(qū)所推出高檔項目當(dāng)中，別墅單位均價約在 45005300元區(qū)間內(nèi)，所以其競爭的焦點也相應(yīng)集中到戶型格局及相應(yīng)配套等方面。別墅主力戶型中，雙拼主力戶型約 250320平米區(qū)間內(nèi)最多，占約 85％比例。聯(lián)排主力戶型約 210250平米，約占總戶型 63％比例。獨棟面積分布沒規(guī)律性，獨棟主力戶型面積超過 320平米，約占 54％比例。其中最大是科達(dá)華苑的獨棟約 416平米，最小是都市秀水的 294平米，但現(xiàn)實在市場上，大面積獨棟銷售情況不容樂觀。 44 ? 配套與賣點 序號 項目名稱 開發(fā)商 類型 供暖方式 備注 1 萬達(dá)高爾夫 萬達(dá)集團(tuán) 聯(lián)體別墅 市政 沒有高爾夫球場，打元 素概念 2 科達(dá)華苑 科達(dá)集團(tuán) 獨棟、雙 拼 地板輻射 10000 平米水系景觀 ,戶戶臨水 3 鳳凰國際城 勝利油田勝宏 置業(yè) 聯(lián)排 地板 一期數(shù)量少 ,后期尚在規(guī)劃中 5 麗景國際 新邦 /勝宏置業(yè) 雙拼、聯(lián) 排 市政 五居室最暢銷 6 龍熙新都 金辰建設(shè) 獨棟、雙拼、 聯(lián)排 市政 /地板輻射 120 畝水景，無銷售許 可證 7 都市秀水 眾成地產(chǎn) 獨棟、雙 拼 地板采暖 坐擁 100 畝水景公園 8 明月豪庭 海通地產(chǎn) 獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼 地板采暖 萬平米明湖公園 西城是東營經(jīng)濟(jì)文化中心，東城是新區(qū)，商業(yè)配套不發(fā)達(dá)，人口較少， 城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特殊， 因此東城項目配套大多不完備，基本是依賴市政配套，僅少量項目有自己學(xué)校與商業(yè)，如萬達(dá)高爾夫、鳳凰國際城有學(xué)校與街區(qū)商業(yè)配套。其它項目沒多少配套設(shè)施。產(chǎn)生這種這現(xiàn)象原因： 東營市商品住宅市場尚不成熟，處于起步階段，消費者、投資者對 街區(qū)配套類型住認(rèn)識不足。易受傳統(tǒng)置業(yè)觀念的影響，因此開發(fā)商在開發(fā)的過程中，不愿冒這方面的市場風(fēng)險； 45 對于社區(qū)配套、街區(qū)商業(yè)缺乏，主要是開發(fā)商缺乏操作商業(yè)項目的專業(yè)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗，因此項目開發(fā)過程中，放棄利潤最大商業(yè)配套開發(fā)，偏向于多開發(fā)風(fēng)險較小住宅項目，這是對于目標(biāo)市場缺乏有效細(xì)分，開發(fā)的定位過于保守造成的，以至形成項目配套依賴市政，不利于項目利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，前期銷售、后期經(jīng)營、物業(yè)管理都存在較大問題，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士的指導(dǎo)，開發(fā)商專業(yè)能力不足以把握市場風(fēng)險。社區(qū)配套，需要較大資金 投入，同時后期產(chǎn)權(quán)等一系列問題，均不同程度的影響開發(fā)商投資信心； 很多開發(fā)公司對整個城市發(fā)展缺少宏觀認(rèn)識， 對區(qū)域發(fā)展前景與趨勢估計保守，造成只重眼前利益，錯失長遠(yuǎn)機(jī)會； 建議本案在開發(fā)過程中，加大商業(yè)配套投入，營造良好的街區(qū)生活氣息。 46 ? 價位： 項目名稱 位置 開發(fā)商 類型 戶型及面 積㎡ 價格 (元 /㎡ ) 銷售進(jìn)度 萬達(dá)高爾夫 南一路和莒州路交匯處 萬達(dá)集團(tuán) 聯(lián)體別墅 未定 約 3500 別墅規(guī)劃中，未公開發(fā)售 科達(dá)華苑 北一路，勝利大街西南 科達(dá)集團(tuán) 獨棟、雙拼 獨棟 416，雙拼：26 296 獨棟 5200 雙拼44004700 一期 37 戶 ,獨棟余一戶 。雙拼剩余一部分 。二期 50多套預(yù)計 07 年銷售 鳳凰國際城 北一路與東三環(huán)交匯處 勝利油田勝宏置業(yè) 聯(lián)排 273 35003700 剛開始認(rèn)購 麗景國際 北一路東二路口東300 米 新邦 /勝宏置業(yè) 雙拼、聯(lián)排 聯(lián)排： 220雙拼250320 雙拼： 37004300聯(lián)排： 34003700 尾盤 ,余 56 套雙拼 龍熙新都 直經(jīng)濟(jì)適應(yīng)房 D 區(qū)內(nèi) 金辰建設(shè) 獨棟、雙拼、聯(lián)排 獨棟 345聯(lián)排150270 獨棟： 200 萬，雙拼 110150萬 ,聯(lián)排： 80117 萬 雙拼剩余多 都市秀水 東三路與膠州路之間 眾成地產(chǎn) 獨棟、雙拼 獨棟294325雙拼 200多 48005000 一期剩余七套 ,二期在賣 明月豪庭 濰河路 北東二路東 海通地 產(chǎn) 獨棟、雙拼、 聯(lián)排、疊拼 聯(lián)排 260，雙拼 371 聯(lián)排 34003700 獨棟 4800 四期剩余 382\260平米房型 47 我司重點調(diào)研東城區(qū)域高檔住宅市場，現(xiàn)用聯(lián)排別墅價格作為價格分析樣本。東營別墅市場價格區(qū)間在 35005200元 /平米，區(qū)間跨度太大，原因 東營當(dāng)?shù)亻_發(fā)商將花園洋房、聯(lián)排、雙拼、獨棟混在一起定價，因此市場定位較為混亂，實質(zhì)上聯(lián)排價格約 37004200元 /平米區(qū)間內(nèi)，雙拼價格區(qū)間約為40004700元 /平米，獨棟價格區(qū)間約為 48005300元 /平米。因區(qū)位、景觀、房屋形態(tài)等因素影響，價格相差較大。現(xiàn)在市場別墅價格最高是龍熙新都，東營獨棟別墅價格在 5000元 /平米左右，近期上漲空間不會很大。東營區(qū)目前中高檔項目主要集中在東城、東西城交接地，均價在 2500— 3500元 /平米之間，其價格升幅與去年相比有較大增長，平均漲幅約 200300元 /平米。 大部分項目銷售周期為 1年左右。目前市場上多數(shù)項目銷售業(yè)績較好。 35004800360037005200500037000 1000 2021 3000 4000 5000 6000萬達(dá)高爾夫科達(dá)華苑鳳凰國際城麗景國際龍熙新都都市秀水明月豪庭東營聯(lián)排別墅價格統(tǒng)計圖 48 車位： 項目名稱 車庫 /車位數(shù)量 配比 車庫租金或售價 車庫位置 萬達(dá)高爾夫 1000 多個 1： 未定 一層 科達(dá)華苑 300 多個 1： 1 68 萬 /個 一層 鳳凰國際城 未定 未定 6 萬 /個 一層 麗景國際 300 多個 1： 1 未定 一層 龍熙新都 約 400 個 1： 1 未定 一層 都市秀水 約 300 個 約 1： 2 47 萬 /個 一層 明月豪庭 200 多個 1： 未定 一層 東營住宅項目其車庫一般設(shè)在地上一層，車庫以 上為住宅。住宅項目車位配比較高，大部分項目為 1:。從其較高的車位配比可以看出，該市住宅需求客群對于車庫或停車位較為重視。車位總價約 68萬，月租金約 6080元（地上），地下月租金約 120150元。因此，對于本項目，保證充足的車位是吸引當(dāng)?shù)厝速彿康囊粋€重要因素，車庫或車位價格的制定可參照同一區(qū)域內(nèi)檔次相近的項目。 49 ? 閣樓 、儲藏間、 外立面： 項目名稱 儲藏間位置 租金或售價 閣樓售價 （元 /平米） 外立面 萬達(dá)高爾夫 無 無 頂層連賣 面磚 科達(dá)華苑 無 無 無 涂料 鳳凰國際城 一層 1500 元 /平米 頂層連賣 未定 麗景國際 一層 未定 未定 面磚、涂料 龍熙新都 一層 1000 多元 /平米 頂層連賣 面磚 都市秀水 一層 約 4 萬 面磚、涂料 明月豪庭 一層 1200 元 /平米 與頂層連賣 面磚 東營市住宅項目儲藏間一般都在一層，其售價一般集中在 12001800元 /平米之間，單元面積較小，約 30平米。閣樓面積，因其每個單元面積的不同，均有所差別，約集中在 50—— 80平米之間，大部分項目頂層連賣，單價比平層高約 300600元，其中眾城地產(chǎn)新新家園最具代表性，其普通住宅均價約為 2200元 /平米，頂層均價為 2600元 /平米。 50 在建筑外立面上，中低檔住宅外立面一般以涂料為主，中高檔住宅外立面一般以面磚為主。項目外立面最能從直觀上反映樓盤品質(zhì)，尤其是期房項目，因此，先入為主的意識會讓外立面成為對購房客群視覺沖擊最大因素。建議本案外立面采用高檔面磚，標(biāo)新立異，從視覺上對市場形成強(qiáng)悍的沖擊力。 ? 賣點及客群分析 項目名稱 賣點 特點 客群來源 萬達(dá)高爾夫 景觀、高爾夫、規(guī)模 大規(guī)模社區(qū)， 運用高爾夫元素 公務(wù)員、 東城居民 科達(dá)華苑 品質(zhì)、景觀 規(guī)模較大，戶戶有景 定位高端收入階層 鳳凰國際城 產(chǎn)品、品質(zhì) 大規(guī)模社區(qū)，戶型適中、價格相對較低 油田職工、普通居民 麗景國際 景觀、戶型 戶型面積較大，借助周邊景觀 定位中高端收入階層 龍熙新都 規(guī)模、景觀 規(guī)模較大，有湖景，美式風(fēng)格 定位中高端收入階層 都市秀水 位置、價格、戶型 價格面積適中 政府公務(wù)員、企業(yè)中高層 明月豪庭 品質(zhì)、位置 區(qū)位優(yōu)越，戶型較大 油田中高層、企業(yè)中高層 我司調(diào)研東城高檔住宅居住區(qū)，明顯感覺到，東營高檔項目同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上戶型、景觀是其賣點，除鳳凰國際城無水景外，其它項目均主打水景住宅，水景運用 幾無特色，挖湖成景，難以滿足戶戶親水。水與建筑、與人的活動不能形成和諧統(tǒng)一，景觀未能被賦予一定生活內(nèi)涵，也就很難支撐更高的價格。 05年萬達(dá)高爾夫項目，利用高爾夫元素，將中產(chǎn)階級生活方式賦予產(chǎn)品，市場反應(yīng)較好，美中不足是，其概念宣傳與產(chǎn)品推廣脫節(jié)。因此，如何在項目運作過程中，如何迎合中高端客戶改善居住環(huán)境、提高生活質(zhì)量，將是打造高品質(zhì)住宅的一項重要工作。目前市場上大部分項目將客戶定位為高收入客群，但實際上產(chǎn)品差異小，同質(zhì)化嚴(yán)重，同期推廣，競爭激烈，市場消化周期較長。因此本案產(chǎn)品要與市場上的產(chǎn)品形成較大差異，建 議將本案定位東營首家運動休閑社區(qū)，同時加大前期宣傳力度，較早的樹立項目形象。 51 ? 物業(yè)管理 序號 項目名稱 開發(fā)商 類型 物業(yè)費 物業(yè)管理公司 1 萬達(dá)高爾夫 萬達(dá)集團(tuán) 聯(lián)體 未定 （ ） 自營 2 科達(dá)華苑 科達(dá)集團(tuán) 獨棟、雙拼 未定 深圳北方物業(yè) （顧問） 3 鳳凰國際城 勝利油田勝宏置業(yè) 聯(lián)排 未定 第一太平戴維斯 （顧問） 5 麗景國際 新邦 /勝宏置業(yè) 雙拼、聯(lián)排 約 元 未定 6 龍熙新都 金辰建設(shè) 獨棟、雙拼、 聯(lián)排 1 元 自營 7 都市秀水 眾成地產(chǎn) 獨棟、雙拼 未定 自營 8 明月豪庭 海通地