【正文】 和想象空間， 以期提升目標(biāo)消費(fèi)群的心理期望值，從而提升產(chǎn)品的價(jià)格空間。 三、價(jià)格定位 依據(jù) 商業(yè)以租金匹配售價(jià) 根據(jù)對本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目的調(diào)研得出結(jié)論，目前市場上的門面 商鋪?zhàn)饨饍r(jià)位段在 3— 15元 /平方米 /天之間，其主力租金價(jià)格為 5 元 /平方米 /天，以 6%回報(bào)計(jì)，其相匹配的售價(jià)應(yīng)為 30000元 /平方米左右。 住宅以體現(xiàn)區(qū)域市場價(jià)格優(yōu)勢，加快銷售速度 該區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目可匹配，具有相同特性的項(xiàng)目有城市廣場、金洋帆大廈、天景瑞都、國際公館等。這些個(gè)案銷售價(jià)位段在 2300— 3000元 /平方米之間，按照常規(guī)價(jià)格取其均值看，本項(xiàng)目的 銷售均價(jià)應(yīng)在 2600萬元 /平方米左右，如果本項(xiàng)目定價(jià)高于此標(biāo)準(zhǔn)，很難形成區(qū)域市場的相對價(jià)格優(yōu)勢，不利于加快銷售進(jìn)度和速度；如果讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可高于周邊項(xiàng)目的價(jià)格，這需提高產(chǎn)品的支撐力。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 42 利用相對優(yōu)勢，提高性價(jià)比 根據(jù)與周邊類比項(xiàng)目城市廣場、金洋帆大廈、天景瑞都、國際公館等的比較，本項(xiàng)目在商業(yè)商務(wù)配套、交通出行等方面的綜合優(yōu)勢是比較明顯的，同時(shí)本項(xiàng)目的價(jià)格具備區(qū)域競爭力，可通過營銷策略 提升性價(jià)比，面對日益成熟的消費(fèi)者，還是要以產(chǎn)品品質(zhì)為主。 吸引投資客進(jìn)場，獲取后期租金收益 大力 吸引投資客進(jìn)場 ，對本 項(xiàng)目無論是住宅還是商業(yè)都提供了一定的機(jī)會(huì)，同時(shí)本項(xiàng)目的品質(zhì)具有一定的市場競爭力，在獲取后期租金收益方面，對其具有一定的投資空間。 分期分批推出，逐步提升價(jià)格 根據(jù)前面的價(jià)格分析，根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品面積和樓層的不同層次，我們根據(jù)其不同的特點(diǎn)逐期逐批的進(jìn)行銷售推廣，根據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、銷售態(tài)勢和市場情況進(jìn)行分階段價(jià)格提升。 四、價(jià)格定位 策略 通過上述分析可以得出本項(xiàng)目的基本價(jià)格體系，結(jié)合項(xiàng)目的定位和市場情況，將可以系統(tǒng)得出本項(xiàng)目的價(jià)格定位。 商業(yè) 總控均價(jià) 根據(jù)對上饒市中心商業(yè)商鋪的調(diào)研，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情 況，對本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售價(jià)格初步定位為： 1樓 30000— 35000元 /㎡ ， 2 樓 48005200元 /㎡ ， 3 樓 4000— 4500元 /㎡ ， 4 樓 3500— 4000元 /㎡ 。 以上是我們對商業(yè)部分的銷售價(jià)格做出初步的定位，詳細(xì)的價(jià)格制定待雙方認(rèn)真商討后再另行制訂。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 43 住宅總控均價(jià) 由前面詳盡的市場調(diào)研，可得出結(jié)論，本項(xiàng)目周邊的高層均價(jià)為 2300— 2600 元 /平方米； 在一定區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目會(huì)相對形成一個(gè)價(jià)格聯(lián)盟，每個(gè)項(xiàng)目會(huì)因品質(zhì)的不同而形成各自的價(jià)格體系，但其均價(jià)是很難跳出這個(gè)范圍之外的。 根據(jù)充分的市場調(diào)研和 對市場的準(zhǔn)確把握，我們將本項(xiàng)目的總體目標(biāo)均價(jià)設(shè)定為2700 元 /平方米 。 本項(xiàng)目的售價(jià)建議 本項(xiàng)目的售價(jià)范圍建議： 住宅部分： A、樓的均價(jià)控制在 RMB2900元 /m2； B、樓的銷售均價(jià) RMB 2500 元 /m2； C、號樓的銷售均價(jià) RMB 2700元 /m2； 商業(yè)部分： A、樓 32021元 /㎡ ； B、樓 5000元 /㎡ ； C、樓 4200元 /㎡ ； D、樓 3800元 /㎡ 。 注： 住宅平均價(jià)格為 RMB 2700 元 /㎡ 。 商鋪平均價(jià)格為 RMB 11250 元 /㎡ 。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 44 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 45 本次營銷的目標(biāo)是突破上饒房地產(chǎn)市場落后的態(tài) 勢，抓住三級市場逐漸被看好的契機(jī)，將本項(xiàng)目的優(yōu)勢凸現(xiàn)出來，通過合理的銷售道具和手段，最大限度完成銷售的目標(biāo)。同時(shí)，本篇旨在將本項(xiàng)目的全新形象和經(jīng)過提升的品質(zhì)更全面地展示給市場。 一、銷售支撐點(diǎn) 結(jié)合本項(xiàng)目的特征和市場環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目在周邊區(qū)域市場中具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，結(jié)論如下： 本項(xiàng)目在上饒市內(nèi)具有標(biāo)志性建筑的地位； 上饒市最中心的現(xiàn)行商圈位置提升投資環(huán)境； 所處地段周邊路網(wǎng)系統(tǒng)四通八達(dá)，公共配套完善； 地塊的希缺性和人民廣場改造后的項(xiàng)目升值。 專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)操盤，降低銷售操作的抗性 。 通過高端榜樣客群或客戶的引進(jìn)作為號召，充分利用高端榜樣客群的資源，同時(shí)強(qiáng)化本項(xiàng)目的唯一性和地標(biāo)性，進(jìn)行營銷。 第一批認(rèn)購的客戶有一定份額的推薦權(quán)，推薦成功，獎(jiǎng)勵(lì)積分（獎(jiǎng)勵(lì)部分通過適當(dāng)?shù)恼圩尰蛸?zèng)送家電等形式兌現(xiàn)），讓每一個(gè)客戶都成為項(xiàng)目的推介人。 充分利用固有資源引進(jìn)浙江、福建、上海及上饒周邊的投資客，和部分品牌商業(yè)的自用客來消化商業(yè)裙房，并結(jié)合招商工作同步展開進(jìn)行。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 46 二、目標(biāo)受眾分析 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和特性，對目標(biāo)受眾分析提出以下結(jié)論： 消費(fèi)特征 （ 1）以信州區(qū)的人為主要客源， 對本項(xiàng)目形成購買力，自用客為主，自我消化。 （ 2）以二次置業(yè)，高收入為主的三口之家為主要購買層次，為本項(xiàng)目主要消費(fèi)群體。 （ 3）外來投資客戶主要通過推廣手段吸引，價(jià)格優(yōu)勢推動(dòng)，以及未來發(fā)展?jié)摿φT惑。 （ 4）以人民廣場區(qū)域商業(yè)的市場影響力而發(fā)展的客戶。 （ 5）購房群體通過建筑品質(zhì)和區(qū)位的認(rèn)可 ,達(dá)到價(jià)格提升與企業(yè)品牌提升。 客戶來源 信州區(qū)由于巨大的發(fā)展前景而成為投資客最集中的地區(qū)，而人民廣場地區(qū)及商圈區(qū)域則由于良好的生活配套設(shè)施，成為高價(jià)位自用客最集中的地區(qū)。加上本項(xiàng)目所在地區(qū)已經(jīng)較長時(shí)間的發(fā)展，積累了一 定的自用客（包括當(dāng)?shù)囟沃脴I(yè)）的需求量，相信自用客戶的吸引和投資客挖掘會(huì)給本項(xiàng)目一個(gè)實(shí)實(shí)在在的前景。 自用客為主對營銷的好處 以自用客為主的市場策略符合本項(xiàng)目的區(qū)域特征，還具有較好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因?yàn)槟壳耙源驂阂酝顿Y為主要目的的購房行為正成為各地政府控制樓市風(fēng)險(xiǎn)、控制銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)、維持樓市健康發(fā)展的主要手段，隨著各項(xiàng)抑制房產(chǎn)投資的政策（諸如期房限轉(zhuǎn)、銀行控制二次置業(yè)貸款額等）手段的出臺，投資需求將被遏制。 以自用客為主的營銷策略，可以將原先被炒房者獲得的利潤，體現(xiàn)在銷售價(jià)格中，作足房價(jià)，使開發(fā)商獲得最大限 度的利潤，也使購房者獲得自用和投資兼得的實(shí)惠。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 47 三、目標(biāo)客戶定位分析 目標(biāo)客戶分析 （ 1）自用型客戶 以改善居住為基礎(chǔ)，以二次置業(yè)為依托，以重視產(chǎn)品品質(zhì)和周邊環(huán)境為先導(dǎo)的受眾群。 （ 2）投資型客戶 以穩(wěn)定的租金為回報(bào)，以區(qū)域的升值潛力為依托，選擇現(xiàn)行市場中風(fēng)險(xiǎn)較小的投資項(xiàng)目為主的受眾群。 （ 3）自用兼具投資型客戶 以重視產(chǎn)品品質(zhì)和重視區(qū)域的升值潛力，及相對外地房價(jià)而言較底和本籍在外地獲得高收入的受眾群。 目標(biāo)群界定 （ 1）主力客戶群 需改善居住條件和自主經(jīng)營商業(yè)的客源群。 （ 2）補(bǔ)充客戶群 以增 加固定資產(chǎn)和搶占中心房源的高端客源群。 （ 3）拓展型客戶群 來自外省市的投資性客源群。 客戶定位 （ 1）自用型 年齡在 3555歲有固定收入（在機(jī)關(guān)及企業(yè)的高收入者）或自主經(jīng)營者。 （ 2）投資型客戶 年齡在 3045歲高收入的投資者和以前在房產(chǎn)投資中的獲利者。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 48 四、銷售及招商執(zhí)行 按照價(jià)格階梯由住宅大面積高總價(jià)，降低單價(jià)，逐步推出，再推商業(yè)價(jià)格逐漸抬升，后推小面積底總價(jià)，抬高單價(jià)，并作適當(dāng)調(diào)整； 即以商業(yè)帶動(dòng)住宅，住宅刺激商業(yè) 。 商業(yè)銷售及招商與住宅銷售相應(yīng)分開； 招商工作先于項(xiàng)目銷售展開； 配合前期的造 勢分批推出高價(jià)住宅，位置與戶型好壞參半，以期確定本案在周邊以及在上饒的市場地位，增加來人、來電量，制造熱銷氛圍。其次通過統(tǒng)一整合招商資源再對商業(yè)銷售進(jìn)行高調(diào)推出，展示獨(dú)辟蹊徑的商業(yè)理念，以期創(chuàng)造并提高上饒商業(yè)形象。 通過銷控把保留的好房源逐步再推向市場，主要在房型的朝向、樓層、面積等方面加以強(qiáng)化，逐步拔高銷售單價(jià)；商業(yè)主要在位置、樓層及投資價(jià)值上加以體現(xiàn)。 最后在住宅總價(jià)方面加以表現(xiàn)，以期對尾盤進(jìn)行迅速清盤。 五、銷售主題設(shè)計(jì) 工地現(xiàn)場的管理及形象維護(hù) 項(xiàng)目的形象一方面可通過各類媒體進(jìn)行宣傳推廣，另一 方面施工現(xiàn)場的管理及周邊環(huán)境的整治也對項(xiàng)目整體形象啟到持續(xù)宣傳的作用。 工地圍墻設(shè)計(jì)： 圍墻廣告能形成長期廣告效應(yīng)，制作的手法應(yīng)具有強(qiáng)烈的項(xiàng)目特色，建議結(jié)合項(xiàng)目的文化韻味，圖案設(shè)計(jì)以都市形象為主題。 周邊環(huán)境整治： 本案周邊多為殘破的市政綠化、設(shè)施及舊樓，一定程度上影響了本案營銷主題的塑造；因此，必須對項(xiàng)目周邊進(jìn)行綠化裝點(diǎn)及清理整治，在開始銷售前完善周邊環(huán)境建設(shè)，營造一個(gè)和諧、溫馨的居住氛圍。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 49 售樓部、樣板房、展示區(qū)的設(shè)置 售樓部： 售樓部應(yīng)設(shè)置項(xiàng)目模型、重點(diǎn)戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣 傳展板，以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設(shè)。建議模型尺寸 3米 X 5米 ，展示項(xiàng)目主體和周邊環(huán)境，特別是要展示出項(xiàng)目的深邃內(nèi)涵，提升本案的人文價(jià)值，充分顯示項(xiàng)目的“領(lǐng)袖”風(fēng)采。 由于本項(xiàng)目的預(yù)售期從內(nèi)部認(rèn)購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務(wù)、功能展示極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內(nèi)設(shè)計(jì)以明亮、寬敞的風(fēng)格為主，配合有文化品位的家具擺設(shè)，結(jié)合主體建筑風(fēng)格，體現(xiàn)本項(xiàng)目的風(fēng)格主題：現(xiàn)代、明快、豪華、清新。 樣板房： 根據(jù)不同銷售階段的劃分，銷售戶型布局的不同，以及面對不同的目標(biāo)客源，建議本案設(shè)置兩種不同類型的 樣板房（實(shí)用型和豪華型），或針對房型設(shè)計(jì)的不足而設(shè)置不同的樣板房來規(guī)避缺陷。 展示區(qū)： 本案設(shè)置一個(gè)“應(yīng)用建材及榮譽(yù)”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項(xiàng)目所選用的建材的材質(zhì)說明、樣品陳列及應(yīng)用說明，充分展現(xiàn)本案開發(fā)商誠信、公開的良好形象。 現(xiàn)場銷售路線的設(shè)計(jì)與布置 現(xiàn)場銷售路線的流程為： 售樓部入口 客戶接待區(qū) 樓盤模型區(qū) 建材展示區(qū) 樣板房 客戶接待區(qū) ? 售樓部的主入口是客戶接觸項(xiàng)目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商自身的實(shí)力、經(jīng)營作風(fēng)及對客戶重視的服務(wù)理念。 ? 客戶接待區(qū)應(yīng)簡約舒適，保持良好的采光、通風(fēng)，適當(dāng)?shù)奶峁┍尘耙魳?，減輕客戶成交前的心理壓力。 ? 樓盤模型區(qū)應(yīng)保持全方位的觀摩角度，而制作新穎，材質(zhì)優(yōu)良的模型往往能提升客戶的購買興趣。 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 50 劃分項(xiàng)目銷售期： 根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由 4個(gè)階段構(gòu)成： 蓄水期（新聞造勢） 加溫期（內(nèi)部認(rèn)購） 沸騰期（強(qiáng)力推案） 恒溫期（持續(xù)跟進(jìn)） 本案銷售周期預(yù)計(jì)為 15個(gè)月， 蓄水期（ 2個(gè)月） 內(nèi)部認(rèn)購（ 1個(gè)月） 強(qiáng)銷期（ 4個(gè)月） 持續(xù)期（ 5個(gè)月） 二次強(qiáng)銷（ 2個(gè)月） 清盤（ 1個(gè)月） 六、銷售周期及策略 銷售周期 如我司承接本項(xiàng)目的銷售代理，則我司認(rèn)為本項(xiàng)目的銷售周期為 15個(gè)月，即 15個(gè)月內(nèi)完成本項(xiàng)目 85%的銷售。（以項(xiàng)目正式預(yù)售之日起計(jì)算） 銷售周期設(shè)定的依據(jù) 本區(qū)域內(nèi)所開發(fā)的同類住宅社區(qū)，其規(guī)模在 5萬平方米左右的社區(qū)，其銷售周期通常都在 18個(gè)月左右。 本區(qū)域目前所供應(yīng)的項(xiàng)目的產(chǎn)品整體品質(zhì)（特別是產(chǎn)品附加值）一般，行銷策劃水準(zhǔn)在全市范圍內(nèi)處于相對較低的狀態(tài)（可能和本區(qū)域項(xiàng)目銷售狀況都較好，發(fā)展商不重視有關(guān)）。以我司的專業(yè)能力，相信可以從市場行銷的角度將本項(xiàng)目塑造成本區(qū)域出類拔萃 的項(xiàng)目，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 各樓層均價(jià)及單元售價(jià) 單元售價(jià)確定原則： 具體各單元銷售價(jià)格的制訂依據(jù)以下原則： 嘉源廣場項(xiàng)目營銷策劃方案 51 ? 樓層以單元朝向好壞和景觀優(yōu)劣為基本定價(jià)準(zhǔn)則，朝南、東南或面向中心廣場為佳； ? 低樓層周圍景觀較差，以能看到中心廣場為佳； ? 平面布局合理，無黑房、黑廁、黑廚的為佳； ?