【文章內容簡介】 全、 不但具有時代特色和商業(yè)特色，而且滿足和完善了現(xiàn)代市場經濟的發(fā)展，成為 上饒 市經濟、物流發(fā)展的重要橋梁 。 人民廣場改造的完成，中部的通道打通，將 帶旺沿線的商用物業(yè)， 本案下面的裙樓商場更是以其優(yōu)越的地理位置成為 上饒 市一個新興的商業(yè)中心區(qū)域，隨著 本案旁邊一大型超市的開業(yè)， 以其時尚、潮流的定位成為了除 抗建路步行街 之外又一消閑購物的好去處， 將 吸引了越來越多的消費者。 地處 人民廣場商圈 的商場如 解百商場、國泰商廈 等，雖然各自的定位、檔次和經營條件等方面都有一定的差異，但其目標消費群體都是面向追趕潮流的年輕一族，因此在此商圈經營的商家大多看中了該商圈消費特性，選擇在此 經營 初級 時尚潮流精品（如服裝、飾物為主）， 由于該商圈具有與 其他商業(yè)街 不同的硬件條件，如擁有足夠的大廣場等，使之能夠經常舉辦嘉源廣場項目營銷策劃方案 22 各種時尚文化 SHOW和各種活動，使該商圈形成了一種與其他商圈不同的潮流文化，這更為在該商圈經營時尚潮流精品奠定了堅實的基礎。 商圈代表分析 從定位、消費客源層面、經營特色等方面分析 ： 抗建路商業(yè)步行街位于上饒市最繁華的鬧市區(qū)，該街南北長 1000米，寬 30多米，總面積 30萬平方米，共大小 300多個店面。建有三個小型購物廣場，其一 “ 水晶宮廣場 ” 體現(xiàn)女 人街特色；其二向東 “ 時代廣場 ” 體現(xiàn)時代手機市場；其三 “ 中山休閑廣場 ” 體現(xiàn)不同消費者娛樂天地。主街以大、中型商場、超市、國際品牌專賣店、老字號商家為主流的特色商業(yè)街。 自建成以來 平均每月人流達 13萬人次，最大限度滿足旅游者和當?shù)厥忻褓徫?、娛樂的需求?，F(xiàn)在的步行街已打造成集購物、文化、餐飲、娛樂、旅游觀光、商務辦公、休閑一條街。不但具有時代特色和商業(yè)特色，而且滿足和完善了現(xiàn) 代市場經濟的發(fā)展，成為 上饒 市經濟、物流發(fā)展的重要橋梁 。 上饒國泰商廈，座落在上饒市商業(yè)繁華區(qū)步行街（信江中路和抗建中路交口），大廈整體建筑八層，分設國泰商廈超市和配貨中心、國泰大酒店。超市營業(yè)場所達 500余平方米，國泰大酒店 為 三星級標準改造的多功能綜合型酒店 ，是人民廣場商圈內一個集餐飲、娛樂休閑、購物、商務于一體的商廈。 下設的 國泰商廈超市 ， 自開業(yè)之日起，它便以 “ 快樂老家引領時尚 ” 作為經營宗旨， 但終因無自身特色且創(chuàng)新意識不足，讓自己局限于周邊市場。 嘉源廣場項目營銷策劃方案 23 廈 解百商廈 ，坐落于 步行街與 解放路 的交匯處 ，統(tǒng)領解放路的零售市場，個性化的環(huán)境設計使其榮獲過零售消費單項紀錄寶座，但它明顯的不足之處是 缺少一個大型停車場，難以吸引高收入者以及大量購物的市民，削弱了其王者風范。 商場 商場經營的商品以中檔為主，兼顧高低檔。商場立足于市區(qū)，經營商品包括日用百貨、文具玩具。家居擺設、電器、冷凍食品、水果蔬菜、糖果餅干、飲料、主副食品等 ，是上饒市為數(shù)不多的超市之一。 溢州商廈 位于上饒市中心最為寬闊、繁華的贛東北大道與中山路交叉口處，位置優(yōu)越，交通便利，是上饒市標志性 建筑。多年來，溢洲商廈以其優(yōu)越的商業(yè)位置，亮麗的購物環(huán)境和豐富的商品結構引領著上饒的零售商業(yè) ， 是大型零售商場的領頭羊，其得天獨厚的地理位置雄踞如潮人海中，嘗遍黃金碼頭的甜頭，加上其中心廣場的下屬公司副食綜合商場與之遙相呼應，成為無可爭議的商界驕子。 其不足之處是價位偏高，且忽視了休閑娛樂性，在消費心理上的文章是塊空白的領域。 目前經調整定位為電器城，通過這次的業(yè)態(tài)改造有望從昔日的不良形勢中擺脫出來，成為該商圈中一個新的消費聚集點。 嘉源廣場項目營銷策劃方案 24 二 、裙樓物業(yè)的運作方式 目前，裙樓商業(yè)運作主要采取三種方式， 一是直接 銷售，二是分割出來，以租帶售，三是走專業(yè)市場的道路。 發(fā)展商可以根據(jù)周邊一定的歷史、商業(yè)、人文等積淀來運作自己的項目。另外政府對一個區(qū)域有一定的規(guī)劃和設想，發(fā)展商可以跟隨政府的指揮走，按照規(guī)劃的要求建設一部分相應的專業(yè)市場。 （題外，僅供參考） 在裙樓設計時，我們最好先確定下裙樓物業(yè)的運作方式，是分隔建筑還是整體打通，這對以后的招商運作關系重大。如萬達跟沃爾瑪?shù)暮献?，雙方先確定裙樓的用途，量身定做，在建筑時就會省時省錢省力。 三 、 項目 商業(yè) 定位 現(xiàn)在，商業(yè)裙樓項目很多，關于定為這個問題業(yè)界討論的看法可謂是眾說紛 紜，至于怎么個合理方法，本司出于專業(yè)運作的角度就群樓物業(yè)的功能定位和主題定位提出以下幾點看法，僅供參考。 確定裙樓物業(yè)的主題 要確定裙樓物業(yè)的主題，必須先考慮到裙樓的功能定位：補缺型還是主驅型 。 裙樓作為整棟建筑的一部分，必須與建筑的其他部分（塔樓）協(xié)調共處。裙樓在整棟建筑中的作用，不外乎或是作為塔樓功能的補充，為塔樓的業(yè)主服務 即補缺型；或是作為一個引力源，在她周圍形成一個強大的磁場，從而帶動塔樓的租售 即主驅型。如果裙樓和塔樓缺乏內在的關聯(lián)，則整棟樓的投資效益必不能發(fā)揮到最大。但 究竟選擇補缺還是主驅，要根據(jù)區(qū)域特點、周圍環(huán)境及政策導向等因素綜合考慮。 嘉源廣場項目營銷策劃方案 25 目前的商業(yè)裙樓以補缺型為主。如商住兩用的裙樓，常常做成超市或餐飲店或會所等，優(yōu)先彌補物業(yè)自身配套和周邊配套的空缺或不足，為住宅的銷售服務，成為提升樓盤附加值的賣點。而主驅功能的裙樓，常常做成專業(yè)市場、展覽中心或主題商鋪，吸引投資者的進入，聚集人氣財氣，造成聯(lián)動效應，塔樓的銷售也就水到渠成。 在確定了裙樓的功能定位后，還要對裙樓物業(yè)進行主題定位。裙樓的主題定位需要注意以下幾個方面： 地理位置。 周邊配套。 裙樓自身規(guī)模。 輻射范圍內的人流量。 項目定位檔次。 業(yè)主的消費取向。 物業(yè)自身類型。 為了使定位更加明確化，尚需要從不同角度對目標客戶進行具體的界定： 身份識別； 區(qū)域識別； 購買力識別； 購買目的識別； 嘉源廣場項目營銷策劃方案 26 商業(yè)模式分析 就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種： 一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。 這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務，這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)， 對于本項目的裙樓商鋪從設計上、 規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。 主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發(fā)揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群消費屬性為主題，圍繞某一類人群的消費能級，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。 這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某一文化 層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。 但由于這種商業(yè)模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預料，市場風險相對較高。并且 這種商業(yè)模式要求： 規(guī)模化，主題經營獨占面積龐大，與本項目規(guī)模不匹配； 規(guī)范化，主題經營從管理到經營行為都比較規(guī)范，甚至進行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。 嘉源廣場項目營銷策劃方案 27 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營，這對投資者說是最不 愿意看到的情況，于本項目銷售也不利。 所以，這種商業(yè)模式對本項目的群樓商鋪，可以作為一個操作方向，但要控制其與整個商業(yè)的關系。 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如可以借電子科技、通訊產品的市場風云之勢，站穩(wěn)腳跟；再比如以家電市場為主要平臺，全力攬括行業(yè)內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。 這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化程度 高。針對上述三種模式的論述，就本案在下面將進行討論。 本案 定位理念 充分利用本項目所處地段的優(yōu)勢，最大限度地為本項目獲取較高的回報是項目定位的方向所在，為此，建議將本項目規(guī)劃為 “ 獨立性強、經營主題新穎 、 上饒最具國際時尚氛圍的新商業(yè) 中心 ” ，并采用靈活多變的經營模式，才能使商場在激烈的競爭中求生存。鑒于年輕一族是項目商圈消費市場的主力群體之一，而且他們容易接受新事物，并具有強烈的消費沖動、消費信息傳播迅速等特點，因而備受商家的歡迎 ；另外，結合項目周邊商務樓、本項目的辦公用樓中的消費人群及周邊居民取消費 人群的消費特點，可以社區(qū)配套設施、功能性業(yè)態(tài)等為主。 嘉源廣場項目營銷策劃方案 28 功能定位 根據(jù)前述的項目特點、市場條件及社會消費趨勢進行判斷，本項目不適宜走傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的模式， 并結合上述三種商業(yè)模式的優(yōu)缺點， 建議將本項目功能定位為： 以大型 主題商場 、零售業(yè)為主，休閑娛樂服務業(yè)為輔，并以 新興的專業(yè)商品 帶動零售，開創(chuàng)全新消費潮流的標志性商業(yè)中心。 以大型 賣場 、零售業(yè)為主，有利于盡快回收資金；以休閑娛樂、餐飲服務帶動零售有利于增加和積聚人氣、擴大知名度。 檔次定位 中檔以下的建造及經營檔次與本項目地理位置、商業(yè)環(huán)境 不相稱。走高檔路線則與 上饒現(xiàn)時的整體消費水平不一致。 建議將本項目的建造檔次定位 為中高檔大型商業(yè)物業(yè)，將本項目的經營檔次定位為中至中高檔大型 主題商場 、零售、休閑娛樂及 專業(yè)商品 為一體 的大型商業(yè)物業(yè)。 客戶定位 銷售 。如有實力的家具制造商等，會購買商場用作經營展示，所需面積一般過千平方米，如果租場，則所需面積可能更大。 、個體經營者。該類人士屬商場的小業(yè)主，一般經營面積從幾平方米到數(shù) 10平方米，間隔小，總價低的鋪位較受歡迎。一個場在引入了知名商 企后，就靠吸引這類小業(yè)主買鋪經營，托起整個市。 。手中擁有富余資金，買一兩個鋪返租或轉租出去，期望有較高的回報。 嘉源廣場項目營銷策劃方案 29 、金融證券機構。金融行業(yè)資金充足，只要地頭好，物業(yè)質素好，他們就有可能購買，所需面積從數(shù)百平方米甚至超一千平方米。 大型 賣場 、超市 等市區(qū)配套設施 。以租為主，通常面積 超過 5000 平方米，一般選擇自行裝修、自行管理 。如佐丹奴、屈臣氏之類，對經營場地一般不買，所需面積中等，約 150— 400平方米。 。如皮爾卡丹、連卡佛、 SATCHI 等，所需面積從數(shù) 10 平方米至過 100 平方米。 。如麥當勞、必勝客、肯德基之類，對場地一般也是只租不買，其名聲越大（如麥當勞），入駐條件越苛刻。 、西餐飲經營店。所需面積從過百平方米到過千平方米不等。 。該類廠家租場主要是設門市作為窗口推銷其產品。 。所需面積較小，約 10— 30平方米。 價格定位 ， 本項目 日 租均價（按建筑面積計算） 暫定 如下： /㎡ /天（均價）； 注： 專賣店，品牌店 根據(jù)具體情況 另行定價 ，對部分吸引人流，積聚人氣的品牌商業(yè)，應適當調低租金，以吸引其入駐，帶動后繼商鋪的租售。 嘉源廣場項目營銷策劃方案 30 ： 發(fā)展商提供滿足使用功能的電力、空調，消防、供水、排水總管至租售物業(yè)自然層設備井位置，場地設備配置及二次裝修均由租戶負責。如百貨超市自行負責空調、消防設備，則月均價為 710元 /㎡。 百貨、 賣場 物業(yè)簽 10年以上租期，其他物業(yè)租期簽 3年 以上。租金單價每兩年遞增 5％。裝修免租期 2～ 5個月（視乎所租場地大小） 。 價格 根據(jù)對上饒市中心商業(yè)項目的調研，結合本項目的實際情況，對本項目商業(yè)部分的銷售價格初步定位為