【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全、 不但具有時(shí)代特色和商業(yè)特色，而且滿足和完善了現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為 上饒 市經(jīng)濟(jì)、物流發(fā)展的重要橋梁 。 人民廣場(chǎng)改造的完成，中部的通道打通，將 帶旺沿線的商用物業(yè)， 本案下面的裙樓商場(chǎng)更是以其優(yōu)越的地理位置成為 上饒 市一個(gè)新興的商業(yè)中心區(qū)域，隨著 本案旁邊一大型超市的開業(yè)， 以其時(shí)尚、潮流的定位成為了除 抗建路步行街 之外又一消閑購(gòu)物的好去處， 將 吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。 地處 人民廣場(chǎng)商圈 的商場(chǎng)如 解百商場(chǎng)、國(guó)泰商廈 等，雖然各自的定位、檔次和經(jīng)營(yíng)條件等方面都有一定的差異，但其目標(biāo)消費(fèi)群體都是面向追趕潮流的年輕一族，因此在此商圈經(jīng)營(yíng)的商家大多看中了該商圈消費(fèi)特性，選擇在此 經(jīng)營(yíng) 初級(jí) 時(shí)尚潮流精品（如服裝、飾物為主）， 由于該商圈具有與 其他商業(yè)街 不同的硬件條件，如擁有足夠的大廣場(chǎng)等，使之能夠經(jīng)常舉辦嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 22 各種時(shí)尚文化 SHOW和各種活動(dòng)，使該商圈形成了一種與其他商圈不同的潮流文化，這更為在該商圈經(jīng)營(yíng)時(shí)尚潮流精品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 商圈代表分析 從定位、消費(fèi)客源層面、經(jīng)營(yíng)特色等方面分析 ： 抗建路商業(yè)步行街位于上饒市最繁華的鬧市區(qū)，該街南北長(zhǎng) 1000米，寬 30多米，總面積 30萬(wàn)平方米，共大小 300多個(gè)店面。建有三個(gè)小型購(gòu)物廣場(chǎng)，其一 “ 水晶宮廣場(chǎng) ” 體現(xiàn)女 人街特色；其二向東 “ 時(shí)代廣場(chǎng) ” 體現(xiàn)時(shí)代手機(jī)市場(chǎng)；其三 “ 中山休閑廣場(chǎng) ” 體現(xiàn)不同消費(fèi)者娛樂(lè)天地。主街以大、中型商場(chǎng)、超市、國(guó)際品牌專賣店、老字號(hào)商家為主流的特色商業(yè)街。 自建成以來(lái) 平均每月人流達(dá) 13萬(wàn)人次，最大限度滿足旅游者和當(dāng)?shù)厥忻褓?gòu)物、娛樂(lè)的需求?，F(xiàn)在的步行街已打造成集購(gòu)物、文化、餐飲、娛樂(lè)、旅游觀光、商務(wù)辦公、休閑一條街。不但具有時(shí)代特色和商業(yè)特色，而且滿足和完善了現(xiàn) 代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為 上饒 市經(jīng)濟(jì)、物流發(fā)展的重要橋梁 。 上饒國(guó)泰商廈，座落在上饒市商業(yè)繁華區(qū)步行街（信江中路和抗建中路交口），大廈整體建筑八層，分設(shè)國(guó)泰商廈超市和配貨中心、國(guó)泰大酒店。超市營(yíng)業(yè)場(chǎng)所達(dá) 500余平方米，國(guó)泰大酒店 為 三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)改造的多功能綜合型酒店 ，是人民廣場(chǎng)商圈內(nèi)一個(gè)集餐飲、娛樂(lè)休閑、購(gòu)物、商務(wù)于一體的商廈。 下設(shè)的 國(guó)泰商廈超市 ， 自開業(yè)之日起，它便以 “ 快樂(lè)老家引領(lǐng)時(shí)尚 ” 作為經(jīng)營(yíng)宗旨， 但終因無(wú)自身特色且創(chuàng)新意識(shí)不足，讓自己局限于周邊市場(chǎng)。 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 23 廈 解百商廈 ，坐落于 步行街與 解放路 的交匯處 ，統(tǒng)領(lǐng)解放路的零售市場(chǎng)，個(gè)性化的環(huán)境設(shè)計(jì)使其榮獲過(guò)零售消費(fèi)單項(xiàng)紀(jì)錄寶座，但它明顯的不足之處是 缺少一個(gè)大型停車場(chǎng)，難以吸引高收入者以及大量購(gòu)物的市民，削弱了其王者風(fēng)范。 商場(chǎng) 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品以中檔為主，兼顧高低檔。商場(chǎng)立足于市區(qū)，經(jīng)營(yíng)商品包括日用百貨、文具玩具。家居擺設(shè)、電器、冷凍食品、水果蔬菜、糖果餅干、飲料、主副食品等 ，是上饒市為數(shù)不多的超市之一。 溢州商廈 位于上饒市中心最為寬闊、繁華的贛東北大道與中山路交叉口處，位置優(yōu)越，交通便利，是上饒市標(biāo)志性 建筑。多年來(lái)，溢洲商廈以其優(yōu)越的商業(yè)位置，亮麗的購(gòu)物環(huán)境和豐富的商品結(jié)構(gòu)引領(lǐng)著上饒的零售商業(yè) ， 是大型零售商場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其得天獨(dú)厚的地理位置雄踞如潮人海中，嘗遍黃金碼頭的甜頭，加上其中心廣場(chǎng)的下屬公司副食綜合商場(chǎng)與之遙相呼應(yīng)，成為無(wú)可爭(zhēng)議的商界驕子。 其不足之處是價(jià)位偏高，且忽視了休閑娛樂(lè)性，在消費(fèi)心理上的文章是塊空白的領(lǐng)域。 目前經(jīng)調(diào)整定位為電器城，通過(guò)這次的業(yè)態(tài)改造有望從昔日的不良形勢(shì)中擺脫出來(lái)，成為該商圈中一個(gè)新的消費(fèi)聚集點(diǎn)。 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 24 二 、裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式 目前，裙樓商業(yè)運(yùn)作主要采取三種方式， 一是直接 銷售，二是分割出來(lái)，以租帶售，三是走專業(yè)市場(chǎng)的道路。 發(fā)展商可以根據(jù)周邊一定的歷史、商業(yè)、人文等積淀來(lái)運(yùn)作自己的項(xiàng)目。另外政府對(duì)一個(gè)區(qū)域有一定的規(guī)劃和設(shè)想，發(fā)展商可以跟隨政府的指揮走，按照規(guī)劃的要求建設(shè)一部分相應(yīng)的專業(yè)市場(chǎng)。 （題外，僅供參考） 在裙樓設(shè)計(jì)時(shí)，我們最好先確定下裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式，是分隔建筑還是整體打通，這對(duì)以后的招商運(yùn)作關(guān)系重大。如萬(wàn)達(dá)跟沃爾瑪?shù)暮献?，雙方先確定裙樓的用途，量身定做，在建筑時(shí)就會(huì)省時(shí)省錢省力。 三 、 項(xiàng)目 商業(yè) 定位 現(xiàn)在，商業(yè)裙樓項(xiàng)目很多，關(guān)于定為這個(gè)問(wèn)題業(yè)界討論的看法可謂是眾說(shuō)紛 紜，至于怎么個(gè)合理方法，本司出于專業(yè)運(yùn)作的角度就群樓物業(yè)的功能定位和主題定位提出以下幾點(diǎn)看法，僅供參考。 確定裙樓物業(yè)的主題 要確定裙樓物業(yè)的主題，必須先考慮到裙樓的功能定位：補(bǔ)缺型還是主驅(qū)型 。 裙樓作為整棟建筑的一部分，必須與建筑的其他部分（塔樓）協(xié)調(diào)共處。裙樓在整棟建筑中的作用，不外乎或是作為塔樓功能的補(bǔ)充，為塔樓的業(yè)主服務(wù) 即補(bǔ)缺型；或是作為一個(gè)引力源，在她周圍形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，從而帶動(dòng)塔樓的租售 即主驅(qū)型。如果裙樓和塔樓缺乏內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，則整棟樓的投資效益必不能發(fā)揮到最大。但 究竟選擇補(bǔ)缺還是主驅(qū)，要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、周圍環(huán)境及政策導(dǎo)向等因素綜合考慮。 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 25 目前的商業(yè)裙樓以補(bǔ)缺型為主。如商住兩用的裙樓，常常做成超市或餐飲店或會(huì)所等，優(yōu)先彌補(bǔ)物業(yè)自身配套和周邊配套的空缺或不足，為住宅的銷售服務(wù)，成為提升樓盤附加值的賣點(diǎn)。而主驅(qū)功能的裙樓，常常做成專業(yè)市場(chǎng)、展覽中心或主題商鋪，吸引投資者的進(jìn)入，聚集人氣財(cái)氣，造成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，塔樓的銷售也就水到渠成。 在確定了裙樓的功能定位后，還要對(duì)裙樓物業(yè)進(jìn)行主題定位。裙樓的主題定位需要注意以下幾個(gè)方面： 地理位置。 周邊配套。 裙樓自身規(guī)模。 輻射范圍內(nèi)的人流量。 項(xiàng)目定位檔次。 業(yè)主的消費(fèi)取向。 物業(yè)自身類型。 為了使定位更加明確化，尚需要從不同角度對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行具體的界定： 身份識(shí)別； 區(qū)域識(shí)別； 購(gòu)買力識(shí)別； 購(gòu)買目的識(shí)別； 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 26 商業(yè)模式分析 就目前的商業(yè)模式來(lái)看，主要有三種： 一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。 這一模式奉行的是購(gòu)物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)，這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場(chǎng)和大型純商業(yè)物業(yè)， 對(duì)于本項(xiàng)目的裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、 規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場(chǎng)。 主題的確定范圍很廣，無(wú)論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營(yíng)。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群消費(fèi)屬性為主題，圍繞某一類人群的消費(fèi)能級(jí)，這一特定范圍對(duì)品種、品牌進(jìn)行篩選、過(guò)濾，進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。 這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個(gè)行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶群卻是一定的，或是某一文化 層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，主題商場(chǎng)能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對(duì)性強(qiáng)。 但由于這種商業(yè)模式針對(duì)性強(qiáng)的負(fù)面影響，客戶范圍窄，未來(lái)發(fā)展前景難以預(yù)料，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。并且 這種商業(yè)模式要求： 規(guī)?；?，主題經(jīng)營(yíng)獨(dú)占面積龐大，與本項(xiàng)目規(guī)模不匹配； 規(guī)范化，主題經(jīng)營(yíng)從管理到經(jīng)營(yíng)行為都比較規(guī)范，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，所涉及成本高昂、費(fèi)用巨大。 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 27 租金低廉，主題商場(chǎng)通常以較低租金吸納商家聚集入場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這對(duì)投資者說(shuō)是最不 愿意看到的情況，于本項(xiàng)目銷售也不利。 所以，這種商業(yè)模式對(duì)本項(xiàng)目的群樓商鋪，可以作為一個(gè)操作方向，但要控制其與整個(gè)商業(yè)的關(guān)系。 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。如可以借電子科技、通訊產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)云之勢(shì)，站穩(wěn)腳跟；再比如以家電市場(chǎng)為主要平臺(tái)，全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英，加大消費(fèi)者的選擇余地，力求做到使每個(gè)想買家電的消費(fèi)者都不會(huì)轉(zhuǎn)投其他商場(chǎng)的懷抱。 這類商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)化程度 高。針對(duì)上述三種模式的論述，就本案在下面將進(jìn)行討論。 本案 定位理念 充分利用本項(xiàng)目所處地段的優(yōu)勢(shì)，最大限度地為本項(xiàng)目獲取較高的回報(bào)是項(xiàng)目定位的方向所在，為此，建議將本項(xiàng)目規(guī)劃為 “ 獨(dú)立性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)主題新穎 、 上饒最具國(guó)際時(shí)尚氛圍的新商業(yè) 中心 ” ，并采用靈活多變的經(jīng)營(yíng)模式，才能使商場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存。鑒于年輕一族是項(xiàng)目商圈消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體之一，而且他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，并具有?qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)、消費(fèi)信息傳播迅速等特點(diǎn)，因而備受商家的歡迎 ；另外，結(jié)合項(xiàng)目周邊商務(wù)樓、本項(xiàng)目的辦公用樓中的消費(fèi)人群及周邊居民取消費(fèi) 人群的消費(fèi)特點(diǎn)，可以社區(qū)配套設(shè)施、功能性業(yè)態(tài)等為主。 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 28 功能定位 根據(jù)前述的項(xiàng)目特點(diǎn)、市場(chǎng)條件及社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行判斷，本項(xiàng)目不適宜走傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的模式， 并結(jié)合上述三種商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)， 建議將本項(xiàng)目功能定位為： 以大型 主題商場(chǎng) 、零售業(yè)為主，休閑娛樂(lè)服務(wù)業(yè)為輔，并以 新興的專業(yè)商品 帶動(dòng)零售，開創(chuàng)全新消費(fèi)潮流的標(biāo)志性商業(yè)中心。 以大型 賣場(chǎng) 、零售業(yè)為主，有利于盡快回收資金；以休閑娛樂(lè)、餐飲服務(wù)帶動(dòng)零售有利于增加和積聚人氣、擴(kuò)大知名度。 檔次定位 中檔以下的建造及經(jīng)營(yíng)檔次與本項(xiàng)目地理位置、商業(yè)環(huán)境 不相稱。走高檔路線則與 上饒現(xiàn)時(shí)的整體消費(fèi)水平不一致。 建議將本項(xiàng)目的建造檔次定位 為中高檔大型商業(yè)物業(yè)，將本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)檔次定位為中至中高檔大型 主題商場(chǎng) 、零售、休閑娛樂(lè)及 專業(yè)商品 為一體 的大型商業(yè)物業(yè)。 客戶定位 銷售 。如有實(shí)力的家具制造商等，會(huì)購(gòu)買商場(chǎng)用作經(jīng)營(yíng)展示，所需面積一般過(guò)千平方米，如果租場(chǎng)，則所需面積可能更大。 、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。該類人士屬商場(chǎng)的小業(yè)主，一般經(jīng)營(yíng)面積從幾平方米到數(shù) 10平方米，間隔小，總價(jià)低的鋪位較受歡迎。一個(gè)場(chǎng)在引入了知名商 企后，就靠吸引這類小業(yè)主買鋪經(jīng)營(yíng)，托起整個(gè)市。 。手中擁有富余資金，買一兩個(gè)鋪返租或轉(zhuǎn)租出去，期望有較高的回報(bào)。 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 29 、金融證券機(jī)構(gòu)。金融行業(yè)資金充足，只要地頭好，物業(yè)質(zhì)素好，他們就有可能購(gòu)買，所需面積從數(shù)百平方米甚至超一千平方米。 大型 賣場(chǎng) 、超市 等市區(qū)配套設(shè)施 。以租為主，通常面積 超過(guò) 5000 平方米，一般選擇自行裝修、自行管理 。如佐丹奴、屈臣氏之類，對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地一般不買，所需面積中等，約 150— 400平方米。 。如皮爾卡丹、連卡佛、 SATCHI 等，所需面積從數(shù) 10 平方米至過(guò) 100 平方米。 。如麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基之類，對(duì)場(chǎng)地一般也是只租不買，其名聲越大（如麥當(dāng)勞），入駐條件越苛刻。 、西餐飲經(jīng)營(yíng)店。所需面積從過(guò)百平方米到過(guò)千平方米不等。 。該類廠家租場(chǎng)主要是設(shè)門市作為窗口推銷其產(chǎn)品。 。所需面積較小，約 10— 30平方米。 價(jià)格定位 ， 本項(xiàng)目 日 租均價(jià)（按建筑面積計(jì)算） 暫定 如下： /㎡ /天（均價(jià)）； 注： 專賣店，品牌店 根據(jù)具體情況 另行定價(jià) ，對(duì)部分吸引人流，積聚人氣的品牌商業(yè)，應(yīng)適當(dāng)調(diào)低租金，以吸引其入駐，帶動(dòng)后繼商鋪的租售。 嘉源廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 30 ： 發(fā)展商提供滿足使用功能的電力、空調(diào)，消防、供水、排水總管至租售物業(yè)自然層設(shè)備井位置，場(chǎng)地設(shè)備配置及二次裝修均由租戶負(fù)責(zé)。如百貨超市自行負(fù)責(zé)空調(diào)、消防設(shè)備，則月均價(jià)為 710元 /㎡。 百貨、 賣場(chǎng) 物業(yè)簽 10年以上租期，其他物業(yè)租期簽 3年 以上。租金單價(jià)每?jī)赡赀f增 5％。裝修免租期 2～ 5個(gè)月（視乎所租場(chǎng)地大?。?。 價(jià)格 根據(jù)對(duì)上饒市中心商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售價(jià)格初步定位為