【導讀】導下進行的研究工作及取得的研究成果。他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。確說明并表示謝意。并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計）的電子版和紙質(zhì)版。文（設(shè)計）進入學校圖書館被查閱。（設(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。保密的論文（設(shè)計）在解。密后適用本規(guī)定。紙、程序清單等），文科類論文正文字數(shù)不少于萬字。1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，2）工程設(shè)計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標準規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋。之外最重要的海外市場的主要原因。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全。球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。相應(yīng)的對策建議。本文以產(chǎn)品營銷、價格營銷、渠道營銷、促銷。段，以使星巴克咖啡有限公司未來獲得更長遠的發(fā)展。

　　

【正文】 經(jīng)歷，將普通消費者演變成了咖啡的鑒賞家?？偟膩碚f，星巴克因為以消費者體驗作為核心的咖啡文化，已經(jīng)在很大程度上積累了眾多的忠實客戶群。 星巴克把每一個店的環(huán)境都打造成輕松的，舒適的，給人提供 一種放松的空間，在品嘗咖啡，商務(wù)交談的同時，身心得到放松。它不再是傳統(tǒng)意義上的咖啡店，更確切的說是一個心靈放松的場所。 我們?yōu)榱诉@種營銷方式的良好發(fā)展，應(yīng)該提高一下體驗的條件、豐富一下產(chǎn)品的內(nèi)涵、確定適當合理的體驗項目、為體驗提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、大膽前衛(wèi)的設(shè)計體驗業(yè)務(wù)，把人性關(guān)懷注入其中，滿足消費者潛在的體驗需求。上述這些辦法都是企業(yè)進行體驗營銷行的有效的方法。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 19 完善渠道策略 制定理性的擴張策略 近些年，由于公司的品牌越來越大，影響力越來越好，星巴克咖啡公司在各個地區(qū)開始迅速擴張其店鋪，一些發(fā) 達或者沿海的大城市甚至一條街就有好幾家星巴克咖啡店，這從營業(yè)角度來講，說明星巴克咖啡公司在營銷上發(fā)展的很好，其店址遍布各地繁華主要商區(qū)，但面對這如此迅速擴張的趨勢，我們應(yīng)保持理性，我們不能毫無目的的迅速擴張，為了盈利。即使要高速擴張，但也應(yīng)該繼續(xù)保持星巴克固有的獨特的最初的模樣，永遠保持一種警醒的態(tài)度，不能驕傲，保持獨特的星巴克體驗。這種警醒要求星巴克無論在什么時候發(fā)展的有多好，都應(yīng)該并且必須保持星巴克的獨特的文化，企業(yè)的文化是企業(yè)的靈魂，并將這些價值觀向下傳遞到員工中去。但是，怎樣警醒，怎樣保持原樣，對于 中國的星巴克咖啡公司來說，它是沒有經(jīng)驗可以遵循和借鑒的。本文認為，中國地區(qū)的星巴克應(yīng)緩慢進行擴張的步伐，調(diào)整一下目標和管理的方式，使其充分符合未來的擴張需求。如不這樣的話，在不久的將來星巴克的支持中心將可能淪為一個后備救援部門，而不是一個發(fā)揮影響和傳播文化的中國總部。 擴展多渠道營銷 在美國，不同的地區(qū)是沒有特定的辦事流程和審批制度的，而在中國卻大大相反，在中國同一個地區(qū)的不同的店鋪都要分別去稅務(wù)部門去上報各自的營業(yè)稅，而且要分別對不同地點的工商、勞動、稅務(wù)部門注冊，并為此開立不同的賬戶。這種繁瑣 的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。由于中國的這種制度約束下，星巴克咖啡公司很難在不同地區(qū)的員工之間進行隨意調(diào)動，這就大大阻礙了向其他店鋪學習的機會。在這一問題上，星星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 20 巴克公司，甚至每一家店鋪都應(yīng)制定合理的管理制度，人性化的管理，可以制定一些培訓，不同階段統(tǒng)一去不同城市的星巴克店去學習，去體驗。而且，如果員工因為一些因素的影響，需要去別的城市發(fā)展，星巴克公司也應(yīng)該專門制定一項人員流動的規(guī)章制度。合理的人力資源管理制度的確立是公司健康發(fā)展的基礎(chǔ)，公司的經(jīng)營好壞是靠每一個員工的維護以及熱愛的，而且還要不斷 地創(chuàng)新，積極追尋其他地區(qū)其他店鋪的優(yōu)秀思想。 完善促銷策略 重視口碑傳播 傳統(tǒng)的品牌推廣方式包括人員推銷、產(chǎn)品推廣、廣告、公關(guān)、整合營銷傳播等方法與手段，這些都是采用一點對多點的“廣播”模式。但是作為像星巴克這樣的一家快速的消費品公司，星巴克在過去以往的廣告投入還不到其產(chǎn)品銷售額的 1%，就這樣，卻躋身了全球品牌的百強。究其原因，星巴克公司采用了一種卓爾不群的傳播策略，這就是口碑營銷，是以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克消費者數(shù)量的增長速度。 口碑 (Word of Mouth)就是指向消費者推 薦，又稱“零號媒介”，它被現(xiàn)代營銷人視為帶有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的一種信息傳播的工具。通過已經(jīng)接觸了的消費者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個消費者傳播到另一個消費者嘴里。這樣一個傳一個，口口相傳。 星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者。帶有愉快的消費體驗的一些消費者會將他們的消費體驗，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費的廣告，它具有成本低、可信度高的特點，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營利為目的，而廣告的宣傳的確是以營利為目的，尤其是在當下 傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時代，廣告的信息密集度星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 21 遠遠高于消費者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會引起消費者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費后的體驗和感受，所以我認為口碑傳播的方式更能促成消費者的購買行為，讓消費者樂意去購買，放心去購買，而星巴克通過致力專注于對消費者服務(wù)過程的每個細節(jié)，通過為消費者提供與其他競爭對手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強有力的基礎(chǔ)。 星巴克通過為消 費者提供“第三空間”的體驗模式，向消費者提供情感性的產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受變成消費者可以炫耀的一種資本，口口相傳的方式，從而會吸引更多的消費者來光顧。 星巴克采用用類似于宗教的傳播模式 一、在產(chǎn)品和服務(wù)中包含了消費者。 二、把消費者作為證人，得到消費者的反饋并且引用這些反饋。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，這些故事恰恰反應(yīng)了消費者對于公司產(chǎn)品的反饋，作為借鑒，不同門店的星巴克的員工需要常常交流溝通，去了解不同門店的故事，并將學到的故事分享給全公司上下。 三、經(jīng)常性的對消費者講述一些真實的故事， 和消費者進行情感溝通。 四、發(fā)展并教育最好的消費者，讓他們成為公司的品牌和產(chǎn)品的傳播人。 五、對于消費者的一些負面情緒的抱怨，公司員工應(yīng)積極作出最快的反應(yīng)來應(yīng)對解決。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 22 將本土文化與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合 星巴克咖啡的促銷應(yīng)來源于企業(yè)給消費者不斷的驚喜及意外?？赡軙挂粋€色彩比較鮮艷的糖果或者食品，也或者是一個包裝漂亮的小禮物，或者是在你點單前，門店員工會非常熱心的為您送上一些意外的免費試用的咖啡或者飲品，這些都是很好的辦法。為此很多的消費者都會情不自禁的對新產(chǎn)品嘗試一下、感受一下。即使消費者不嘗，門店中 店員的熱情以及新產(chǎn)品那比較誘人的外觀也會讓消費者覺得心情舒暢、難以忘懷。 星巴克營銷的是一種文化，而這種營銷文化的方式是情感營銷。所以其促銷是講究氛圍的、講究細節(jié)的、講究人與人的溝通的，講究品質(zhì)的?？Х炔贿^是宣傳文化的一個載體，咖啡的故事也只不過是增進人與人之間交流的一個方面，門店只是給消費者提供了一個相對比較舒適的環(huán)境，所有的一切最根本的還應(yīng)該憑借人的力量，只要有人存在的地方，只要是人們之間需要進行情感交流，就可以通過門店內(nèi)的員工與消費者之間進行情感交流，或者是讓消費者自身妻子在星巴克里面體驗和其他消費者 之間進行情感交流就同樣可以使人情網(wǎng)越鋪越大，從而吸引更多的消費者。為此本文認為星巴克公司應(yīng)在以下方面繼續(xù)加以改進： 一、 繼續(xù)通過傳播和體驗的方式，增加消費者消費者們對咖啡的認識和專業(yè)知識的了解，并消費者與消費者之間的傳播的帶來新的消費者。 二、 加強對于員工的培訓和對文化的熏陶。讓星巴克咖啡店 里的每一名員工都是經(jīng)過專業(yè)培訓才來服務(wù)于消費者的，這樣會對消費者的服務(wù)會更加周到。 星巴克會通過限售的方式進行促銷，不定期或季節(jié)性的，包括一些限量版的杯子、季節(jié)性的咖啡、節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡是星巴克所制定的限定銷售計劃中一 個重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費者對親友進行節(jié)日送禮饋贈的較星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 23 好選擇，而且這種限售的形式還通過商品賦予了獨特的含義、同時由于限量而使得產(chǎn)品變得相對稀缺在無形之中也提升了產(chǎn)品的價值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。 此外，星巴克公司還通過經(jīng)常贊助一些慈善公益活動，或者是親自舉辦此類活動，例如對貧困孤兒的捐贈、社區(qū)活動等等來促進其和消費者距離的拉近，進而在很大程度上促進了企業(yè)良好的形象的提升，并使消費者對這種良好的企業(yè)形象給予認同，從而使消費者可以在內(nèi)心中將其從其它的咖 啡館中識別出來，產(chǎn)生對星巴克產(chǎn)品的獨特偏好。這種公益活動，不僅很好的向整個社會體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。讓星巴克文化被每一個人所熟悉。 星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 24 5 結(jié)論 在當今的中國市場上，人們對于咖啡的需求越來越大，因此在中國市場上出現(xiàn)了日益增多的咖啡企業(yè)，星巴克公司作為世界上咖啡連鎖經(jīng)營的“首領(lǐng)”，憑借其具有特色的產(chǎn)品營銷策略給其帶來了較大的成功。市場的不斷變化是通過競爭體現(xiàn)出來的，星巴克曾經(jīng)是世界咖啡市場上的輝煌，并且首創(chuàng)了咖啡行業(yè)的標準，這種種的成功是我們國 內(nèi)咖啡企業(yè)需要學習和借鑒的，但是我們也應(yīng)該意識到星巴克咖啡公司在其擴張的進程中也遇到各式各樣的問題和危機，同樣也給我們以警示。 本文通過對星巴克咖啡公司營銷策略以及在中國發(fā)展狀況的的介紹，以及在中國市場的營銷策略的分析，從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個基本方面的營銷策略來向讀者介紹星巴克的中國營銷策略，并也提出了星巴克在中國經(jīng)營上所存在的問題和對此相應(yīng)提出的解決辦法。 參考文獻 [1]湯向東 .星巴克人性化營銷策略剖析 [J].經(jīng)濟論壇 .2020,1 [2]劉玉茹 .淺析體驗式營銷對中國企業(yè)的借鑒意義 — — 以星巴克為例 [J].商星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究 25 場現(xiàn)代化 .2020,5 [3]羅文 .星巴克的體驗營銷 —— 基于消費者行為學視角的分析 [J].經(jīng)營管理者 . [4]陳鑫星 .談星巴克跨文化營銷策略 [J].時代金融 .2020,12 [5]郭梅雨 .服務(wù)無疆界：星巴克營銷升級 [J].銷售與市場 管理版 .2020,4 [6]丁科 .星巴克：營銷數(shù)字化 [J].中國品牌 .2020,11 [7]張忠朝 .企業(yè)形象對消費者忠誠度的影響分析 — 以星巴克為例 [J].內(nèi)江師范學院學報 .2020,2 [8]王曉平 .營銷渠道研究綜述 [J]. 經(jīng)營管理者 .2020,4 [9]陳志武 .星巴克為什么會成功 ? [J].領(lǐng)導文萃 .2020,5 [10]周全 .星巴克：回歸價值之道 [J]. 江蘇商論 .2020,1 [11]任健 . “全方位植入”星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯 [J]. 現(xiàn)代企業(yè)文化 .2020,3 [12]朱燕 .星巴克走向世界以及在中國的營銷策略分析 [J]. 現(xiàn)代商業(yè) . 2020,7 [13]黃惠誼 .解讀星巴克市場消費現(xiàn)象 [J]. 城市觀察 .2020,1 [14]黃詣 .論星巴克的市場擴張戰(zhàn)略 [J]. 市場研究 .2020,7 [15]詹燕 . 星巴克的品牌建設(shè) [J]. 理論導報 .2020,1 [16]王莉 . 解讀作為消費符號的星巴克 [J].今傳媒 .2020, 9 [17]鄭彥 . 淺析星巴克在華連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗與啟示 [J].江蘇商論 .2020,7