【導(dǎo)讀】革，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)己充分認(rèn)識到，分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁與紐帶。IT市場正以每年30%的速度高速增長。展和渠道多種新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也引起了IT分銷渠道新的一輪變革。場變化和廠家訴求的變化逐漸被削弱。如何突破瓶頸，尋找正確的發(fā)展路徑成為渠道商。生死攸關(guān)的戰(zhàn)略選擇。IT企業(yè)只有通過分析影響分銷渠道因素，借鑒國外IT產(chǎn)品分銷。優(yōu)化，在“以用戶為中心”的時(shí)代，更好地滿足用戶的需求來迎合廠商對渠道的要求，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的轉(zhuǎn)移，尋求新的生存空間。

　　

【正文】 銷 成 企業(yè)自己推銷 本 0 M 銷售量 圖 41 分銷成本增長對比 由圖 41 可以看出，隨銷量的增長，兩種渠道模式下的分銷成本都隨之不斷增長，但增長速度不同。使用代理商或經(jīng)銷商的分銷成本增長速度較快，企業(yè)自己分銷的成本增長速度較慢，二者的增長線在 M 點(diǎn)處相交，產(chǎn)品銷量小于 M 時(shí) ，企業(yè)采用間接分銷渠道通過代理商或者經(jīng)銷商進(jìn)行分銷較為有利；而當(dāng)產(chǎn)品銷量大于 M 時(shí)，企業(yè)則可以考慮采用直接分銷渠道。因此，企業(yè)對分銷成本控制的一個(gè)有效方法便是：根據(jù)產(chǎn)品的哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 15 不同銷售階段，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，從而將分銷成本減至最低。 （ 2）覆蓋率 單純地理上的高覆蓋率并不是真正意義上的高渠道覆蓋率，因?yàn)閱渭兊乩砩系母吒采w率往往伴隨著較高的分銷成本?？梢栽谌丝诔砻艿貐^(qū)、細(xì)分市場上來提高渠道覆蓋率，并有效地對之加以控制。 （ 3）持續(xù)性 中間商本身的 因素和市場競爭因素都會(huì)影響到分銷渠道的持續(xù)性。 因此，企業(yè)一定要慎選中間商，并加強(qiáng)與鞏固彼此間的合作關(guān)系，同時(shí)要為他們提供良好的售后服務(wù)和技術(shù)支持，使之長期效力于企業(yè)，為維持分銷渠道的持續(xù)性提供保障。 控制渠道的方法 企業(yè)的財(cái)力以及產(chǎn)品的創(chuàng)新力為企業(yè)提供了一定的渠道控制力。企業(yè)控制渠道的方法主要有以下兩種： （ 1）依靠自身力量 企業(yè)可以采取下面幾種措施實(shí)現(xiàn)對渠道的控制： ① 激勵(lì)措施，如給予渠道成員較大的價(jià)格優(yōu)惠及經(jīng)銷權(quán)力。 ② 強(qiáng)制措施，如減少價(jià)格優(yōu)惠，撤銷獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。 ③ 依附措施，如企業(yè)依靠獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)、技能、知識、知名品牌產(chǎn)品，或 者是卓越的信譽(yù)、雄厚的實(shí)力等吸引中間商，并使其依附于企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)對中間商實(shí)施控制的目的。 （ 2）與中間商共同合作 ① 企業(yè)直接組成自身的公司系統(tǒng)。對渠道的若干環(huán)節(jié)乃至整個(gè)分銷渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理與控制。 ② 成立管理系統(tǒng)。由企業(yè)與零售商在促銷、庫存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列以及購銷業(yè)務(wù)等方面達(dá)成一致，或企業(yè)給零售商以幫助和支持，并與其建立合作關(guān)系。 ③ 建立合同系統(tǒng)。企業(yè)既可以組建零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)，也可以組建批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。由于渠道競爭和沖突的因素有很多，而且比較繁雜，從而增加了渠道管理者的協(xié)調(diào)和控制任務(wù)。因此，渠 道管理者在選擇協(xié)調(diào)和控制分銷渠道的方法時(shí)，應(yīng)對企業(yè)分銷的目標(biāo)以及企業(yè)內(nèi)外部條件加 以詳細(xì)的分析，從而保證所選方法的可行性。 渠道的激勵(lì)策略 目標(biāo)激勵(lì) 這是一種最基本的激勵(lì)形式。廠家每年都會(huì)給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷 量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場占有目標(biāo)等，完成目 標(biāo)之分銷商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、地位以及 渠道權(quán)力 。所以，目標(biāo)對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。在目標(biāo)的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)”的問題，大多表現(xiàn)為目哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 16 標(biāo)過高的傾向，而過高或過低的渠道目標(biāo)都不能達(dá)到有效激勵(lì)的效果，過低了輕而易舉，過高了遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的 明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。 渠道獎(jiǎng)勵(lì) 這是制造商對分銷商最為直接的激勵(lì)方式。渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷等，實(shí)際上就是“ Money”，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵(lì)包括評優(yōu)評獎(jiǎng)、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。 工作設(shè)計(jì) 這是比較高級的激勵(lì)模式。工作設(shè)計(jì)的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。 渠道沖突的解決 做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作 首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo) 和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)組織商品分銷職能。一般而言，在消費(fèi)市場上，制造商大多采用與其他經(jīng)營主體合作的分銷渠道；而在生產(chǎn)資料市場上，常見的是企業(yè)的一體化組織模式。 建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制 有效地溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。信息交流的方法包括信息加強(qiáng)型交流和信息防護(hù)型交流。所謂信息加強(qiáng)型交流是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。所謂信息防護(hù)型交流是指沖突雙方 不是通過協(xié)商、說服等充分溝通方式來達(dá)到彼此諒解和理解，最終達(dá)成共識，解決沖突，而是各持己見，互不相讓，需要第三方介入來解決沖突，如調(diào)解、仲裁和訴訟等。 制定統(tǒng)一的經(jīng)營行為準(zhǔn)則 渠道成員在雙方利益最大化的客觀原則下，充分考慮對方的贏利水平、經(jīng)營規(guī)模等因素制定出一系列雙方都接受的行為約束與激勵(lì)準(zhǔn)則。包括從產(chǎn)品出廠伴隨著的物流、信息流、資金流以及到銷售過程中實(shí)施的營銷策略、營銷行為再到最后的售后服務(wù)等全哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 17 過程。任何渠道成員違背了準(zhǔn)則要求，當(dāng)事人或渠道商應(yīng)該受到懲罰。反之，將受到鼓勵(lì)。 進(jìn)行價(jià)值鏈的整合。由傳統(tǒng)的銷售渠道模式向現(xiàn)代銷售渠道模式發(fā)展。在傳統(tǒng)銷售渠道模式中，各成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體，各自追求利益的最大化，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。而現(xiàn)代銷售渠道模式，是用一定的方式將銷售渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，在尋求共同日標(biāo)的前提下，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同發(fā)展。它使得同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間，由過去各自為政的買賣關(guān)系成為一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而為消除渠道沖突提供了有力的保障。 明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力 明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。渠道成員之間應(yīng)簽訂一項(xiàng)共同協(xié)議，內(nèi)容 包括供貨、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客滿意等。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。渠道沖突往往與干預(yù)太多有關(guān)，而干預(yù)的基礎(chǔ)是權(quán)力。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能否有效地避免沖突發(fā)生的問題。如果把權(quán)力分成脅迫權(quán)力和非脅迫權(quán)力兩大類，那么，使用非脅迫權(quán)力有利于建立信任和加強(qiáng)合作，而使用脅迫權(quán)力往往會(huì)導(dǎo)致不滿，甚至沖突。因此，在權(quán)力的使用上，要慎用脅迫權(quán)力，多用非脅迫權(quán)力。 謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商 選擇了合適的經(jīng)銷商，可以大大預(yù)防以后發(fā)生的渠道沖突。合適的經(jīng)銷商必須滿足下列條件：其一，必須有資金的保障 ；其二，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理，還必須有合法的經(jīng)營場地和場所；其三，最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。選擇經(jīng)銷商時(shí)一般考慮其聲譽(yù)、歷史經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)狀況、促銷能力等方面。下面介紹選擇經(jīng)銷商時(shí)經(jīng)常采用的一種方法：評分法。評分法就是對你選擇作為合作伙伴的每個(gè)經(jīng)銷商，就其從事產(chǎn)品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價(jià)。根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)。然后計(jì)算每個(gè)經(jīng)銷商的總得分，選擇得分較高者。 例如，一家手機(jī)廠商在某銷售地區(qū)初步選出 3 家比較合適的“ 候選人”。該廠商希望的經(jīng)銷商具有如下特征：較高的市場覆蓋率、良好的聲譽(yù)、豐富的歷史經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的促銷能力、較高的管理能力和良好的財(cái)務(wù)狀況。各個(gè)“候選人”在這些方面中的某些方面都有一定優(yōu)勢，但是沒有一個(gè)在各方面均名列前茅者。因此，廠商采用評分法對三個(gè)“候選人”進(jìn)行評價(jià)（如表 41 所示）。 通過打分計(jì)算，從表的“總分”欄可以看出，第一個(gè)“候選人”得到最高的加權(quán)總分，該廠商應(yīng)該考慮選擇它作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 18 表 31 評價(jià)經(jīng)銷商打分表 評價(jià)因素 權(quán)數(shù) 候選人 1 打分 加權(quán)分 候選人 2 打分 加權(quán)分 候選人 3 打分 加權(quán)分 營銷理念和合作意愿 市場覆蓋范圍 80 17 70 70 14 80 12 80 16 85 聲譽(yù) 90 9 85 90 9 歷史經(jīng)驗(yàn) 75 80 8 85 產(chǎn)品組合情況 80 12 90 75 財(cái)務(wù)狀況 80 12 60 9 75 促銷能力 65 75 60 6 管理業(yè)務(wù)能力 70 80 4 70 總分 615 78 620 620 渠道成員企業(yè)的激勵(lì) 要采取特殊政策對渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)，如價(jià)格折扣、零部件數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度、渠道商成員的培訓(xùn)、渠道商成員旅游等。通過這些可控營銷手段對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力，使雙方同時(shí)受益，增加雙方的合作深度。 聯(lián)想一直把對經(jīng)銷商的培訓(xùn)放在非常重要的位置上。 1998 年，聯(lián)想成立的“大聯(lián)想學(xué)院”是一個(gè)專門為經(jīng)銷商提供各類培訓(xùn)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。“大聯(lián)想學(xué)院”的宗旨是落實(shí)“大聯(lián)想”的渠道策略，面向合作伙伴，通過培養(yǎng)大聯(lián)想銷售 體系需要的專業(yè)人才，提高任命伙伴的管理水平、增值能力、銷售推廣能力和商務(wù)、宣傳、服務(wù)的規(guī)范，提升“大聯(lián)想”體系的競爭力，使合作伙伴與聯(lián)想一同成長。這一舉措受到了經(jīng)銷商的廣泛好評。 確立共同目標(biāo)、加強(qiáng)渠道合作 渠道成員之間營銷行為的高度相關(guān)使各成員清楚地認(rèn)識到：只有系統(tǒng)的均衡和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實(shí)現(xiàn)并達(dá)到最優(yōu)。確立達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標(biāo)，使之成為渠道成員實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。 渠道成員的共同目標(biāo)和各自目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于成員的合作和聯(lián)合努力，加強(qiáng)渠道合作有助于加 強(qiáng)渠道成員間的理解和信任，消除預(yù)期差異和感覺上的差異。 確立制造商與經(jīng)銷商的共同營銷目標(biāo) 可以分為以下幾個(gè)方面： （ 1） 銷售總金額的確定：制造商的目標(biāo)是最大化的實(shí)現(xiàn)銷售，選擇經(jīng)銷商首先是看經(jīng)銷商的渠道能力，經(jīng)銷商應(yīng)把自己當(dāng)作制造商隊(duì)伍的一部分，與制造商代表一起認(rèn)真分析區(qū)域綜合因素，得出一個(gè)較合理的年銷售指標(biāo)，同時(shí)提出一個(gè)沖擊指標(biāo) 。 （ 2） 銷商凈利點(diǎn)的設(shè)定：經(jīng)銷商通過經(jīng)銷產(chǎn)品獲取返利的形式創(chuàng)造利益，返利點(diǎn)在經(jīng)銷商年度經(jīng)銷合同中明確標(biāo)明。制造商代表應(yīng)該與經(jīng)銷商合作，一方面通過提高銷哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 19 量獲得更多的返利，另一方面對經(jīng) 銷商內(nèi)部流程再造，盡可能地降低成本，這樣經(jīng)銷商的凈利點(diǎn)就會(huì)提高 。 （ 3） 品牌指數(shù)提升率：品牌指數(shù)決定了產(chǎn)品未來的方向，尤其在技術(shù)變革日新月異的二十一世紀(jì)，品牌指數(shù)的提升關(guān)乎制造商的命脈。經(jīng)銷商利用長期積累的渠道優(yōu)勢，幫助制造商提升品牌指數(shù)，同時(shí)獲得持久的產(chǎn)品代理能力。 （ 4） 產(chǎn)品區(qū)域有效覆蓋率：經(jīng)銷商獲得產(chǎn)品區(qū)域代理權(quán)后，與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鲗a(chǎn)品推向市場，有效覆蓋率則是衡量雙方合作成功的重要因素。只有達(dá)到一定的有銷覆蓋，才能保障年銷售指標(biāo)的完成。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 20 結(jié) 論 通過對國內(nèi) IT 產(chǎn)品市場與分銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并借鑒國外 IT 產(chǎn)品分銷渠道選擇的優(yōu)勢 ,得出的主要研究結(jié)論 如下： IT 產(chǎn)品分銷渠道走到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，跟不上業(yè)界環(huán)境需求的變化則淘汰。如果在現(xiàn)階段， IT 產(chǎn)品分銷渠道結(jié)構(gòu)模式不能制定有效的營銷競爭力提升戰(zhàn)略，沒有選擇合適的分銷渠道，則會(huì)走下坡路，也有可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)績嚴(yán)重下滑的局面。 如果在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)口能夠確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略，通過實(shí)施具體而有效的改善措施來最大限度發(fā)揮渠道的優(yōu)勢，并盡快提升整體工作人員的溝通和協(xié)調(diào)能力， IT 產(chǎn)品分 銷渠道在同行界可以獲得新的飛躍性發(fā)展并立足于市場。新的飛躍性發(fā)展，首先要突破分銷渠道選擇策略和了解各方面信息及分銷渠道模式的選擇，控制，激勵(lì)和如何解決沖突等。 WTO 的今天，渠道之爭將日趨激烈化和國際化，我國 IT 產(chǎn)品分銷渠道必須與國際接軌，必須在借鑒國外先進(jìn)分銷渠道優(yōu)勢、并與我國具體國情相結(jié)合的基礎(chǔ)上，探索出切實(shí)可行、行之有效的渠道發(fā)展策略來。作為 IT 產(chǎn)品的分銷，其分銷渠道選擇策略多種多樣，要結(jié)合影響分銷渠道選擇因素制定適合企業(yè)的分銷渠道策略。 視的一方面，分銷渠道中的沖突盡管是不可避免的，但通過一定的措施是可以控制的，這就需要制造商建立嚴(yán)格的分銷渠道管理制度，并且根據(jù)市場情況及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況來選擇合適的分銷渠道，并進(jìn)行良好的控制，來 提高分銷效率，減少人力、物力、和資金的投入；提高服務(wù)，及時(shí)傳遞產(chǎn)品和消費(fèi)者信息；使企業(yè)的工作更加接近目標(biāo)市場，有利于企業(yè)完成市場目標(biāo)；增加企業(yè)利潤，減少企業(yè)進(jìn)入市場的障礙， 以至于處于有利地位。 IT 產(chǎn)品分銷渠道的激勵(lì)也是至關(guān)重要的，要選擇合適的激勵(lì)形式，物質(zhì)與精神的激勵(lì)同等重要 ，恰當(dāng)?shù)膶Ψ咒N渠道成員進(jìn)行激勵(lì)可以很好的建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。 一個(gè)通暢的渠道，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，還可以降低成本。在某種意義上講，渠道的成功就意味著企業(yè)的成功。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 21 參考文獻(xiàn) [1]威廉斯 .SAP 銷售與分銷實(shí)施指南 [M].北京：人民郵電出版社， 2020， 5 [2]梅明平 .經(jīng)銷商管理 [M].北京：電子工業(yè)出版社 .2020， 7 [3]彼得 .德魯克 .創(chuàng)新與企業(yè)家精神 [M].北京：北京機(jī)械工業(yè)出版社， 2020， 9 [4]卜妙金 .分銷渠道管理 [M].北京高等教育出版社， 2020， 7 [5]曹傳棟 .聯(lián)想的分銷渠道 [J].市場營銷案例 .2020， 5： 3641 [6]劉青，張韓 .IT 分銷商應(yīng)對渠道沖擊的策略研究 [J].電子商務(wù) .2020， 3： 5859 [7]張蓉 .中國 IT 產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展模式研究 [D].北京 :北京郵電大學(xué) .2020： 13 [8]李先國 .分銷渠道決策與管理 [M].北京：清華大學(xué)出版社 ,2020， 2 [9]吳憲和 .分銷渠道管理 [M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020， 6 [10]高紅梅 .中小企業(yè)分銷渠道管理若干問題的探討 [J].經(jīng)濟(jì)理論研究 ,2020， 1： 5758 [11]熊榮生 .IT 產(chǎn)品分銷渠道策略探究 [J].營銷策略 .2020， 4： 118119 [12]李文同主編 .市場營銷學(xué) [M].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 [13]Robert J. 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