【文章內(nèi)容簡介】 3。 20 參考文獻(xiàn) 21 致 謝 22 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 1 緒 論 隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對于 IT 產(chǎn)品的需求也越來越大。更多的 IT 產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)了尋常百姓家，成為了人們學(xué)習(xí)和工作中必不可少的工具。國內(nèi)巨大的需求市場，催生了國內(nèi) IT 產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，由于計算機(jī)技術(shù)日新月異的發(fā)展和眾多生產(chǎn)廠商的角逐，造成了國內(nèi) IT 行業(yè)的競爭日趨激烈，而銷售渠道是否高效、暢通，也就成了 IT 廠商立于不敗之地的關(guān)鍵。 隨著市場競爭情況的日益激烈， IT 產(chǎn)品技術(shù)的日新月異， IT 產(chǎn)品大規(guī)模地增長，顧客對產(chǎn) 品的認(rèn)知度不斷提高 ， 市場監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，使得 IT 產(chǎn)品價格透明度越來越高，產(chǎn)品的競爭程度越來越高， IT 產(chǎn)業(yè)的利潤率逐步降低，盡管行業(yè)的獲利情況在下降，但是就商品的發(fā)展周期來看，我國與發(fā)達(dá)國家相比仍處在比較有利的階段，存在著巨大的市場機(jī)會 。 在我國的 20 年的 IT 產(chǎn)業(yè)發(fā)展期間，逐漸形成了自己的發(fā)展路線，即 “ 獨家代理 —多家全國代理 — 區(qū)域代理 — 直接銷售 ” 。我國建立市場經(jīng)濟(jì)的初期，買方市場發(fā)展還不是很完善 ， 計劃經(jīng)濟(jì)體制下的賣方市場還存在一定的殘留，商品供應(yīng)還不是很充足， IT分銷作為一種新興產(chǎn)業(yè)，其市場前景還不甚明朗，競 爭者數(shù)量較少，代理商數(shù)量也較少，這一時期主要是以獨家代理為主。 隨著中國加入 WTO，許多國外的品牌涌入中國的市場，競爭加劇，替代產(chǎn)品的威脅使得競爭者之間爭奪細(xì)分市場，開始采用大量的分銷代理商、區(qū)域代理商去搶占市場份額。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換，許多 IT 行業(yè)的專家在認(rèn)識到了 IT 服務(wù)對于 IT 產(chǎn)品分銷渠道的重要性，分銷商在這一理論的指導(dǎo)下開始細(xì)分自己的客戶，關(guān)注客戶的真實需求并按照他們的需求提供相應(yīng)的增值服務(wù)和個性化的方案。 IT 分銷渠道開始逐步地走向扁平化，甚至廠商、 IT 分銷商已將觸角直接伸向了最終用戶，導(dǎo)致 ，目前多種形式的 IT 分銷的銷售模式的并存，同時，市場競爭環(huán)境日趨激烈，那么，目前 IT 分銷商應(yīng)該怎樣整合資源，穩(wěn)定與客戶之間的關(guān)系，實現(xiàn)交叉銷售，這成為解除 IT 產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展的瓶頸問題的關(guān)鍵所在。 本文力求在目前紛繁復(fù)雜的 IT 市場中，尋 求提 升 IT 產(chǎn)品企業(yè)營銷競爭實力的途徑，摸索出比較合適的渠道管理策略。使廠商根據(jù)現(xiàn)有的實際情況，更準(zhǔn)確的選擇合適的渠道方式，開拓并占有市場，提高傳統(tǒng)渠道的運作效率，增強(qiáng)市場競爭力。 系統(tǒng)分析影響分銷渠道選擇的因素，對國內(nèi) IT產(chǎn)品市場發(fā)展?fàn)顩r和分銷渠道的現(xiàn)狀，以及解決 IT 微利時代所 面臨的渠道沖突具有理論指導(dǎo)意義。通過對國內(nèi) IT 產(chǎn)品分銷渠道的 發(fā)展特點、規(guī)模和結(jié)構(gòu)、存在的問題等幾方面的分析，對 IT 產(chǎn)品分銷渠道的管理策略進(jìn)行合理的選擇，優(yōu)化 IT 產(chǎn)品分銷渠道具有重要的現(xiàn)實意義。 本文在對渠道管理的相關(guān)理論的回顧與研究的基礎(chǔ)上，并以此為理論支撐，分析國內(nèi) IT 產(chǎn)品分銷渠道的現(xiàn)狀，并借鑒國外 IT 產(chǎn)品分銷渠道的優(yōu)勢，提出 IT 產(chǎn)品分銷渠道管理策略。 本文所采用的研究方法主要有： 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 2 （ 1）文獻(xiàn)研究。筆者通過圖書館內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)查閱了關(guān)于分銷渠道管理策略研究的大量資料，吸收國內(nèi)外已有的研究成果，主要包括營 銷理論、渠道管理理論等。通過對諸種有代表性成果和觀點的評析，提出本文作者自己的見解和觀點，同時，借鑒國外 IT產(chǎn)品分銷渠道管理策略的優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品銷售的渠道管理問題展開深入的探討和分析，找出存在的問題并提出解決的對策。 （ 2）理論聯(lián)系實際。 IT 行業(yè)的渠道沖突管理的研究具有很強(qiáng)的實踐性，所以本篇文章的寫作強(qiáng)化了理論與實踐的結(jié)合，用分銷渠道管理的基本理論指導(dǎo)渠道沖突的解決。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 3 1 分銷渠道的相關(guān)理論 IT 產(chǎn)品的概念和類型 IT 產(chǎn)品的概念 IT 這個 名詞，簡要地說它的意思就是信息技術(shù)（ INFORMATION TECHNOLOGY的第一個字母簡寫），它涵蓋的范圍很廣， 廣義上講，只要涉及信息技術(shù)的產(chǎn)品，我們均可稱為 IT 產(chǎn)品，其中包括那些改良過的如數(shù)字電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)冰箱、數(shù)字復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品。狹義上，我們認(rèn)為，直接利用上述技術(shù)給用戶提供服務(wù)的各類新產(chǎn)品是 lT 產(chǎn)品，如手機(jī)、筆記本電腦、商務(wù)通、 PDA、數(shù)碼攝像機(jī)、 MP3 機(jī)、游戲站。此外，那些由產(chǎn)品組件發(fā)展而來的、具有獨立功能的產(chǎn)品，如 U 盤、移動硬盤我們統(tǒng)稱為“ lT 產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品”。本文主要研究狹義的 IT 產(chǎn)品， IT 產(chǎn) 品，就是指 IT 生產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的供 IT 使用業(yè)使用的和信息技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品。 IT 產(chǎn)品的類型 IT 產(chǎn)品的種類繁多，主要種類分為：（ 1） 電腦類，主要包括筆記本電腦、臺式電腦、平板電腦、掌上電腦、 3G 上網(wǎng)本等。（ 2）數(shù)碼類，主要包括數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼 DV，數(shù)碼鏡頭等。（ 3）影音類，主要包括 MP MP MP游戲機(jī)、液晶電視 等。（ 4）手機(jī)類，主要包括直板手機(jī)、翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)、觸屏手機(jī)、智能手機(jī)等。（ 5）周邊類，主要包括打印機(jī)、投影機(jī)、顯示器、電池、 U 盤等。 分銷渠道的相關(guān)理 論 分銷渠道的概念和特征 分銷渠道的概念 分銷渠道亦稱營銷渠道、交易渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，而且是完成通常不止一次的購銷過程，才能進(jìn)入消費領(lǐng)域，滿足需求，實現(xiàn)價值。我們將溝通生產(chǎn)與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，成為分銷渠道。 分銷渠道的特征 （ 1） 反映某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）價值實現(xiàn)全過程所經(jīng)由的整個通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者 到消費者（用戶）的完整的流通過程。 （ 2） 是一群相互依存的組織和個人的集合。這些組織（個人）為實現(xiàn)產(chǎn)品價值各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，結(jié)成共生伙伴關(guān)系；同時也會因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。渠道成員通常包括生產(chǎn)者、中間商（批發(fā)商、代理商、零售店）和消費者。 （ 3） 其實體是購銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)，流向消費者。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費者（用戶），這時哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 4 分銷渠道最短。但在更多場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，在較長的分銷渠 道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。渠道的長短決定于比較利益。 （ 4） 是一個多功能系統(tǒng)。它不但要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活動來刺激需求。分銷渠道是通過產(chǎn)生形式效應(yīng)、所有權(quán)效應(yīng)、時間效用和地點效用，為最終消費者創(chuàng)造價值的協(xié)調(diào)運作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 影響分銷渠道選擇的因素 （ 1） 市場因素 。 目標(biāo)市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大 ，購買頻率低，適用短、窄渠道。沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的銷售渠道 。 （ 2） 產(chǎn)品因素 。 體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜， 適宜直接渠道或短渠道。 （ 3） 企業(yè)自身因素 。 財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿麖?qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長而寬的渠道。 （ 4） 中間商因素 。 如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的渠道。中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。 （ 5） 環(huán)境因素 。 經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時，企業(yè)往往采用短 渠道；經(jīng)濟(jì)形勢好，可以考慮長渠道。 （ 6） 經(jīng)濟(jì) 收 益 費 間接銷售 用 直接銷售 { 基本工資 Q 銷售量 圖 11 經(jīng)濟(jì)收益 圖 不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟(jì)收哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 5 益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下 ： ① 銷售費用 銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。 ② 價格分析 第一， 在價格相 同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。 第二， 當(dāng)價格不同時，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什么樣的分銷 渠道 ？ 可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 分銷渠道選擇的策略 直接渠道和間接渠道策略 直接銷售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶；而間接銷售渠道是生產(chǎn)者利用中間商來銷售自己的產(chǎn)品，即在生產(chǎn)者和消費者之間有中間商介入。 長渠道和短渠道策略 在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)在兩個以上的稱為長渠道。如：生產(chǎn)者 → 代理商 →批發(fā)商 → 零售商 → 消費者。而短渠道指生產(chǎn)者直接向消費者，或僅通過一 個中間商向消費者銷售產(chǎn)品。如：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費者。 選擇長渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特征和消費者人數(shù)多少而定。 寬渠道和窄渠道策略 寬渠道指生產(chǎn)者同時選擇多個同層次中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品；而窄渠道指生產(chǎn)者在一定時間一定區(qū)域，只選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 6 2 國內(nèi) IT 產(chǎn)品市場與分銷渠道的現(xiàn)狀 國內(nèi) IT 產(chǎn)品的市場規(guī)模和結(jié)構(gòu) 國內(nèi) IT 產(chǎn)品的市場規(guī)模 如圖 31 和 32 所示：國內(nèi) IT 市場的整體規(guī)模呈逐年遞增趨勢，增長速度較快，在2020 年中國 IT 市場整體規(guī)模達(dá)到 6,798 億，增長速度超過 %。 2020 年中國 IT 市場整體規(guī)模為 7660 億，增長速度約 18%。 2020 年中國 IT 市場實現(xiàn)銷售額 億元，同比增長 %。 2020 年中國的 IT 市場整體規(guī)模突破 1 萬億，增長速度達(dá)到 %。 02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 02020 年 2020 年 2020 年 2020 年2 0 0 7 2 0 1 0 年國內(nèi) IT 市場規(guī)模億元市場規(guī)模 圖 21 國內(nèi) IT 產(chǎn)品的市場規(guī)模 0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2020 年 2020 年 2020 年 2020 年2 0 0 7 2 0 1 0 年國內(nèi) IT 發(fā)展趨勢增長率 圖 22 國內(nèi) IT 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 我國 IT 市場規(guī)模不斷增加， IT 發(fā)展趨勢呈現(xiàn)下降后上升的趨勢。這是我國近年來的狀況。盡管中國經(jīng)濟(jì)和 IT 市場總體發(fā)展速度很快，但是各地區(qū)、各行業(yè)以 及城鄉(xiāng)之間的信息產(chǎn)業(yè)的投入與發(fā)展，分銷卻不是最合適的，對于廣大 IT 廠商而言，不僅要考哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 7 慮分銷渠道的選擇也是至關(guān)重要的。 國內(nèi) IT 產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu) 整個 IT 市場結(jié)構(gòu)，軟件和服務(wù)已經(jīng)占據(jù)了中國 IT 市場總量 48%，軟件市場增幅達(dá)到 %， 2020 年硬件市場的增長速度受人矚目，地方財政對于云計算產(chǎn)業(yè)的投入拉動了服務(wù)器、存儲的市場增長，光纖網(wǎng)絡(luò)加速替代銅網(wǎng)絡(luò)， 2020 年硬件增長速度是 09 年增速的兩倍。雖然在未來 IT 硬件市場會在政府基礎(chǔ)設(shè)施投資的持續(xù)增長中收益，但從長期來看，軟件及服務(wù)仍將繼續(xù)保持相對高速 增長， 2020 年年底，占據(jù)超過 50%的 IT市場份額。 國內(nèi) IT 產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展的特點 渠道的扁平化 面對更為激烈的市場競爭，目前國內(nèi) IT 市場已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點，而未來該趨勢將日趨明顯。一級經(jīng)銷商通過壓縮流通環(huán)節(jié)，代理層次日益減少，直銷的比重逐漸加大。減少渠道的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商可以節(jié)約成本、提高效率，更直接地接觸市場。 渠道的扁平化將使零售終端位置突出，但也會帶來管理的困難和成本的增加。不管是廠家還是渠道商，都必須在直銷和代理之間博弈，尋求最佳的平衡點。扁平化的主要方 式有：減少二、三級經(jīng)銷商、建立直銷隊伍、發(fā)展專賣店、發(fā)展行業(yè)代理商向增值渠道商發(fā)展。 經(jīng)營日益多品牌化 渠道商經(jīng)營產(chǎn)品的多品牌化已經(jīng)是當(dāng)今市場上一種很普遍的現(xiàn)象。渠道商進(jìn)行多品牌經(jīng)營有利于增加其對廠家的談判籌碼，因為廠家總希望渠道商側(cè)重推銷自己的品牌，所以不得不開出優(yōu)于競爭對手的條件來吸引渠道商。而多品牌也成為渠道商的護(hù)身籌碼，渠道商可以在出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)、被廠家拋棄的時候，將重心轉(zhuǎn)向其他品牌。 品牌的多元化降低了渠道商的經(jīng)營風(fēng)險，而且可以讓渠道商進(jìn)行合理的產(chǎn)品組合，針對不同的目標(biāo) 市場選擇不同的品牌經(jīng)營，有利于渠道商進(jìn)一步做大做強(qiáng)。 向細(xì)分化渠道發(fā)展 隨著渠道同質(zhì)化加劇， IT 渠道商正面臨著來自市場、廠家、終端、自身四個方面的挑戰(zhàn)。渠道商必須進(jìn)行渠道的整合與細(xì)分，才能提高渠道利用率、減少渠道費用，并達(dá)到利益最大化。 國內(nèi) IT 產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展中存在的問題 分銷渠道模式選擇不合理 在渠道逐漸趨于扁平化的 IT 產(chǎn)品分銷時代，我國大部門的 IT 產(chǎn)品分銷商管理模式都采取了矩陣式管