【導(dǎo)讀】地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！江區(qū)政府周邊核心住宅區(qū)；東至西興路。②考慮加強(qiáng)會所配套，設(shè)置餐廳等功能，故會所面積設(shè)置為20xx平方米；③不考慮70/90政策的限制。受到了比較嚴(yán)重的打擊。但是09年截止目前，市場整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象明顯，房。是剛性需求爆發(fā)帶動改善性需求恢復(fù)。但改善性由于受到市場供應(yīng)量的影響并沒。有得到完全地釋放。成為入住率較高樓盤的聚集地。且近幾年項目周邊住宅性質(zhì)的土地供應(yīng)比較少，于無房可售狀態(tài)，毛坯銷售價格已經(jīng)達(dá)到18000元/平方米，對于本項目來說，有比較大的上升空間。便利，生活氣息濃郁，離在建地鐵1號線江陵路站僅800米。的城市規(guī)劃被市場高度認(rèn)可。雖然本項目面臨比較激烈的競爭，但是面向整個杭。的一貫品質(zhì)與服務(wù)優(yōu)勢，將會有比較大的市場機(jī)會。樓盤如麗江公寓、西溪誠園項目。在保證總投資利潤率在11%左右的情況下，推

　　

【正文】 T 分析 （一）優(yōu)勢 ? 本案 地處濱江區(qū)政府周邊核心住宅區(qū)內(nèi)， 市級經(jīng)濟(jì)適用房新州花苑以北， 周邊已交付樓盤的入住率較高， 商業(yè)、娛樂、醫(yī)療、教育配套較為成熟， 交通規(guī)劃前景良好， 相信 隨著 軌道交通的建成使用， 本案所居 濱江區(qū)區(qū)域中心地位更將顯現(xiàn)。 （二）劣勢 ? 本案周邊無可對房價形成重要支撐的自然景觀優(yōu)勢， 在產(chǎn)品營造上不宜過高定位。 ? 地塊被規(guī)劃道路一分為二， 沒有形成一個整體，對小區(qū)的整體氛圍營造有不利的影響。 ? 濱江 市場 小戶 需求與 綠城大戶 定位的矛盾， 一向擅長大戶型 產(chǎn)品 定位的綠城在小戶型產(chǎn)品的銷售上不具備與周邊項目的競爭性。 （三）機(jī)會 ? 目前，濱江區(qū)房地產(chǎn)整體開發(fā)水平相對中庸，精裝修產(chǎn)品更是寥寥，品牌開發(fā)企業(yè)所打造的經(jīng)典樓盤屈指可數(shù)，作為綠城房產(chǎn)在濱江打造的首個精裝修項目，必將引起市場的高度關(guān)注，實現(xiàn)政企雙贏。 ? 對外：大戶型、精裝修的產(chǎn)品定位所產(chǎn)生的區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化競爭是支撐銷售的關(guān)鍵；對內(nèi)：與主城區(qū)藍(lán)色錢江、西 溪誠園等高端項目所形成的合理價差也是吸引綠城中端客戶在濱江置業(yè)的有力保障。 濱江月明路可研報告 35 （四）威脅 ? 受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的營銷，房地產(chǎn)形勢嚴(yán)峻，政府在大力支持經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇， 雖然 09 年有大勢復(fù)蘇的顯現(xiàn)，但后市 前景尚未完全明朗，目標(biāo)客戶群體的觀望氣氛較為濃厚，有可能會延長本案的銷售周期，進(jìn)而影響本案的資金回籠和利潤的實現(xiàn)。 ? 周邊高端定位住宅項目的熱銷已搶占了部分市場，分流了部分客戶，隨著區(qū)域內(nèi)住宅項目的集中放量，對于相對狹窄和有限的目標(biāo)客戶群體之爭奪將更為激烈。 ? 高地價、高建設(shè)投入對于本案的資金安排提出了很高的要求，融資壓力相當(dāng)大 。 四 、結(jié)論 （一） 區(qū)域優(yōu)勢，開發(fā)寶地 濱江區(qū)作為杭州錢江南岸的核心區(qū)域 ，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景優(yōu)越，區(qū)域市政配套、交通情況良好，未來區(qū)域就業(yè)機(jī)會多，隨著 城市 建設(shè)的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，區(qū)域人口和人流大幅增加，可以預(yù)見城市購買力和消費力將集中在本區(qū)域釋放，是房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，主要目標(biāo)人群集中在杭州本地 及新杭州人 對 濱江區(qū) 認(rèn)可并有生活情節(jié)的中高端置業(yè)人群。 （二） 位置優(yōu)越，周邊配合 本案處于 濱江區(qū)政府核心住宅 區(qū)內(nèi)，緊鄰 濱江區(qū)通往杭州主城區(qū) 主干道，交通便捷，周邊規(guī)劃的各類配套實施齊全，為住宅開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。 （三） 時間化解風(fēng)險 時間是 本案開發(fā)所面臨的最大考驗，隨著 濱江區(qū)城市 建設(shè)的推進(jìn) ， 軌道交通的建成通車， 本案所在居住的先決條 件都將逐步得以提升和優(yōu)化，本案開發(fā)所面臨的部分劣勢將隨著濱江區(qū) 的成長和成熟被削弱和化解。 （四） 合理定位，回饋綠城客戶 本案為 濱江區(qū)核心區(qū)域中 稀有地塊，可結(jié)合目前的房產(chǎn)形勢，合理定位，回饋綠城業(yè)主和喜歡綠城的廣大客戶。從競爭樓盤的戶型去化看，戶型結(jié)構(gòu)以三房、四房為主，兼顧 投資型 兩房及 少量 200 方以內(nèi)大戶 型。 濱江月明路可研報告 36 （五） 發(fā)揮品牌效應(yīng)，挖掘客戶資源 充分利用綠城優(yōu)秀的品牌效應(yīng)，挖掘產(chǎn)品價值、開發(fā)商品牌和經(jīng)驗以及客戶忠誠度的深刻內(nèi)涵，迎合 目標(biāo)客戶群體需求，為項目推向市場創(chuàng)造具有說服力的營銷推廣賣點，通過精準(zhǔn)定位的營銷推廣高效接觸目標(biāo)客戶群體。 濱江月明路可研報告 37 第 五 章 項目 構(gòu)想與建設(shè)規(guī)劃 一、項目構(gòu)想 （一） 產(chǎn)品 初步定位 錢江南岸核心區(qū)域 精品住宅社區(qū) 目標(biāo)客戶初步定位 基于以上調(diào)研分析結(jié)論，本案的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群應(yīng)是： ? 第一層面 ： 杭州本地 就杭州本地目標(biāo)消費群而言，傾向于 購買濱江區(qū) 住宅的客戶群體主要應(yīng)是對該區(qū)域情況較為熟悉，業(yè)已形成對該區(qū)域生活認(rèn)同和生活情節(jié)的這部分客 戶，因此，我們可以推斷，這些客戶主要來自于濱江、復(fù)興地區(qū)、城中、城東 這幾個 區(qū)域。另外， 濱江 作為杭州 錢江南岸 新城市中心， 隨著軌道交通的建成， 其吸引力必將涵蓋杭州市內(nèi)其他區(qū)域和周邊郊縣。再次，隨著 濱江區(qū) 的發(fā)展和成熟，本區(qū)域內(nèi)將聚集大量的高端白領(lǐng)人群，他們也將成為本案重要的客源之一。 ? 第二層面 ：浙江省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（溫州、臺州、寧波、金華、義烏） ? 第三層面 ：省外、海外客戶（在杭常駐，有經(jīng)濟(jì)實力） 目標(biāo)客戶特征分析 1)年齡特征 ? 年齡分布在 30－ 50 歲之間。其中購買力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45歲左右。 2)職業(yè)特征 ? 各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主、政府官員和高級白領(lǐng) 3)經(jīng)營管理領(lǐng)域 ： ? 職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員 4)專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域： ? 工程師、建筑師、電腦程式設(shè)計師、會計師、醫(yī)師、高級證券從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、貿(mào)易從業(yè)人員。 濱江月明路可研報告 38 5)社會人文科學(xué)領(lǐng)域： ? 律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授 產(chǎn)品認(rèn)知和需求特征 ? 對建筑風(fēng)格無明顯傾向性，但具有相當(dāng)高的審美素質(zhì)，鑒于其年齡和相對廣博的閱歷，一般而言傾向于認(rèn)同穩(wěn)重、大氣、典雅、精致的建筑風(fēng)格。 ? 注重有利于身心健康的區(qū)域大環(huán)境 —— 環(huán)境、景觀在高檔物業(yè)購買決策中的重要性較一般物業(yè)更高。 ? 目標(biāo)客戶群體對于產(chǎn)品的 朝向要求較高，南向、南偏東是絕對主流選擇，同時考慮戶外景觀的優(yōu)質(zhì)性，自然性。 ? 目標(biāo)客戶群多為二次或以上置業(yè)，以改善居住環(huán)境，長期持有物業(yè)保值增值為主要目的，相對于大眾購房者而言，有能力購買而且偏愛較大面積的戶型設(shè)計。 ? 與置業(yè)者的置業(yè)目 的 內(nèi)斂、不張揚的群體特征相關(guān)聯(lián)，對安全性、私密性的要求在選擇中高檔物業(yè)時是重要的決策因素之一，產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計時必須從多方面考慮這種要求被滿足的程度（小區(qū)物業(yè)管理、會所管理、客戶資料管理、人員管理等等） ? 對于滿足改善居住條件、舒適型居住住需求的高檔物業(yè)，內(nèi)部配套和服務(wù)要針對這種生 活特性有度設(shè)置 —— 康體設(shè)施、私人或半私人的交流空間營造是配套設(shè)置的著力點 ? 客戶群體子女一般而言年齡較大，在設(shè)置配套時應(yīng)充分考慮這一特性，使配套更為合理實用。 ? 一旦形成對某個品牌產(chǎn)品的認(rèn)同和信賴后，其品牌忠誠度較高，并能有效影響周邊人群的價值取向，品牌追隨很大程度上能滿足其身份和地位的隱性心理追求。 ? 有較豐厚的財富積累，對產(chǎn)品的價格敏感度較低，對稀缺行、身份認(rèn)同和產(chǎn)品所綜合附加值的需求是其購買需求的重要組成部分。 （二）產(chǎn)品初步構(gòu)想 根據(jù)本項目周邊主要樓盤的供應(yīng)以及消化結(jié)構(gòu)特征，建議本項目戶型配比如下： 濱江月明路可研報告 39 項目 戶型結(jié)構(gòu)建議表 戶型面積段（平方米） 戶型結(jié)構(gòu) 所占比例 戶均面積（ ㎡ ） 戶數(shù)（戶） 90 以下 兩室兩廳 10% 90 90140 三室兩廳 20% 130 140180 三 /四室兩廳 65% 160 180200 四室兩廳 5% 185 合計 100% 項目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表 用地面積 38100 平方米 容積率 總建筑面積 118452 平方米 地上建筑面積 91440 平方米 其中 住宅 88590 平方米 會所 20xx 平方米 物業(yè) 及其他 640+210 平方米 地下建筑面積 27012 平方米 建筑密度 22% 綠化率 30% 戶均面積 149 平方米 總戶數(shù) 600 戶 車位配比 1： 1 車位個數(shù) 600 車位面積 45 平方米 注：①本項目代建幼兒園，建筑面積 1936 平方米； ②考慮加強(qiáng)會所配套，設(shè)置餐廳等功能，故會所面積設(shè)置為 20xx 平方米； ③不考慮 70/90 政策的限制。 二、項目主要開發(fā)節(jié)點時間計劃 項目各階段分時安排表 階段 時間進(jìn)度 可行性研究 20xx 年 6 月 濱江月明路可研報告 40 土地取得 20xx 年 10 月 設(shè)計 20xx 年 8 月 四證取得 20xx 年 10 月 樁基工程 20xx 年 1 月 基礎(chǔ)工程 20xx 年 8 月 主體工程 20xx 年 5 月 室內(nèi)裝飾工程 20xx 年 10 月 室外工程 20xx 年 10 月 交房 20xx 年 12 月 三、工程實施進(jìn)度 項目實施進(jìn)度表 建設(shè)內(nèi)容 20xx 年 20xx 年 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 可行性研究 土地取得 設(shè)計 四證取得 樁基工程 基礎(chǔ)工程 主體工程 室內(nèi)裝飾工程 室外工程 交房 建設(shè)內(nèi)容 20xx 年 20xx 年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 可行性研究 土地取得 設(shè)計 四證取得 樁基工程 基礎(chǔ)工程 主體工程 室內(nèi)裝飾工程 室外工程 交房 建設(shè) 內(nèi)容 20xx 年 20xx 年 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 可行性研究 濱江月明路可研報告 41 土地取得 設(shè)計 四證取得 樁基工程 基礎(chǔ)工程 主體工程 室內(nèi)裝飾工程 室外工程 交房 濱江月明路可研報告 42 第 六 章 經(jīng)濟(jì)可行性分析 一、銷售價格估算 （一）可比樓盤 價格情況 新綠園 悅府 陽光海岸 東方潤園 林風(fēng)御樹 水岸楓庭 曉廬 藍(lán)色錢江 住宅價格 26021 27563 34250 23423 16407 22713 20947 29000 (暫定 ) 是否精裝 是 是 是 否 否 否 否 是 商鋪價格 25000 __ __ 16737 — __ 車位價格 25/22 — 25 25 1521 24 20 未定 數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)，截止日期 20xx410；單價：元 /平方米；萬元 /個； 重點參考樓盤近期二手房成交情況 樓盤名 09 年 1 月 2 月 3 月 4 月 成交套數(shù) 成交均價（元 /平方） 成交套數(shù) 成交均價（元 /平方） 成交套數(shù) 成交均價（元 /平方） 成交套數(shù) 成交均價（元 /平方） 春江花月 8 18873 7 21152 18 17934 10 21167 金色家園 5 15730 7 16668 6 17777 5 17868 贊成林風(fēng) 3 16827 2 16339 4 18245 金色海岸 5 25625 5 26979 （二）價格估算 住宅價格：以 中檔精裝修 價格核算。 38100*=91440 平方米 88590*20xx0=17718