【導(dǎo)讀】Tele,BritishAirways,orMarks&Spencer.lines.

　　

【正文】 前這種情況的一個(gè)例子是觀察 Waitrose，一家高檔英國(guó)雜貨零售商。隨著信貸緊縮，主流消費(fèi)群體正在遠(yuǎn)離高價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)識(shí)到可接受的質(zhì)量存在別處。倫理和“英國(guó)土生土長(zhǎng)”的 Waitrose 的權(quán)益的一部分對(duì)于那些正轉(zhuǎn)向更便宜甚至到“洋”品牌，如歐洲硬折扣零售商 Aldi 和 Lidl 來(lái)說(shuō)是無(wú)足輕重的。這是競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)強(qiáng)烈的英國(guó)市場(chǎng)。 像 Waitrose 這樣的品牌，現(xiàn)在面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：如果現(xiàn)在的 我完全失去了品牌資產(chǎn)，這樣我就可以成為協(xié)會(huì)的有關(guān)的新消費(fèi)者嗎？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案通常是否定的。 品牌需要發(fā)展自己的傳統(tǒng)，通過(guò)輔之更多的相關(guān)購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)程序，以確保他們能夠與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。他們需要升級(jí)的業(yè)務(wù)不同的接觸點(diǎn)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品品牌，消除他人，最后啟動(dòng)新產(chǎn)品線。 近期公司歷史上不乏需要調(diào)整自己的品牌形象的品牌，以應(yīng)付新的場(chǎng)景和新一代的消費(fèi)者的例子。 當(dāng)電信公司從公共部門的企業(yè)多服務(wù)提供商演變而來(lái)，首先擴(kuò)大到移動(dòng)電話，他們以此創(chuàng)造了新的品牌。這些雖然不是完全獨(dú)立于傳統(tǒng)的固定電話運(yùn)營(yíng)商的品牌，但畢竟成立 了有關(guān)這一新系列的新屬性業(yè)務(wù)。當(dāng)然，品牌老化也有傳統(tǒng)的有利方面，它提供的擴(kuò)展性，可靠性和信任，補(bǔ)充了新的移動(dòng)個(gè)性品牌。這意味著，老品牌的固定電話有能力與年輕的攻擊品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。 有關(guān)這方面的最成功的例子之一是在西班牙和拉丁美洲建立和鞏固西班牙電信的 Movistar 公司品牌。該品牌在其核心市場(chǎng)（西班牙和拉美市場(chǎng)）有西班牙電信強(qiáng)大的信任，并作為擁有大的、傳統(tǒng)的和擔(dān)負(fù)著西班牙國(guó)家義不容辭的責(zé)任的權(quán)益杠桿。西班牙方面方程失去了意義，甚至成為西班牙負(fù)拉丁美洲，該公司希望從 “西班牙殖民主義又來(lái)了”中擺脫出來(lái)。 其次，移動(dòng)通信的出現(xiàn)，要求它與消費(fèi)者之間要有更多的情感關(guān)系。在這方面，西班牙電信通過(guò)與相關(guān)的消費(fèi)者和企業(yè)的聯(lián)系，咨詢其質(zhì)量、創(chuàng)新和其他相關(guān)屬性的信息，以此建立信任。 最后，說(shuō)到西班牙根源，要強(qiáng)調(diào)的是合作精神是他們企業(yè)進(jìn)步根源，其中突出了該公司在新興市場(chǎng)的拓展經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，它開發(fā)年輕的Movistar 的品牌。這個(gè)品牌會(huì)受到西班牙電信股權(quán)的支持，會(huì)使手機(jī)通話更加安全。 但是，品牌老化問(wèn)題并不限于一個(gè)愛國(guó)的傳統(tǒng)，這可以看出從漢堡王的例子中看出。 漢堡王是屬于那種始終落后的“老”品牌的類別。其信息的本 質(zhì)是“我們用你們的方式做出更好的漢堡”，這與全世界的那些覺得麥當(dāng)勞快餐店更容易接受的消費(fèi)群體無(wú)關(guān)，麥當(dāng)勞快餐店的信息本質(zhì)是溝通。 漢堡王花時(shí)間對(duì)自己的所有權(quán)結(jié)構(gòu)、廣告宣傳、管理團(tuán)隊(duì)以及進(jìn)入市場(chǎng)策略做了一些改變之后，終于明白，它的品牌是不適合 1835 歲的男性的需要。它認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后很快采取了適當(dāng)行動(dòng)，一改它往日的快餐巨人形象，重塑其品牌，掘根溯源，對(duì)四個(gè)詩(shī)產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和地點(diǎn)進(jìn)行改革。 漢堡王的品牌把“更好的漢堡包”重新定位在一個(gè)“違規(guī)”、在政治上“不正確”的位置，它的定位，幾乎告訴消費(fèi)者，“是的，我們知 道它是快餐，我們知道它是紅色的肉，但是這是你喜歡的，你喜歡我們的大而油膩漢堡，沒有人需要告訴你什么對(duì)你好，什么對(duì)你不好?！痹偌由洗竽憚?chuàng)新的社會(huì)化媒體廣告運(yùn)動(dòng)，這使?jié)h堡王擁有了超過(guò) 13 季度的連續(xù)的銷售增長(zhǎng)。 在英國(guó)，我們最近觀察了怎樣完成在老齡化的品牌產(chǎn)品線上死去，然后徹底改造自己。這種情況跟上面所述的完全不同，因?yàn)樵谝粋€(gè)品牌聯(lián)系不同的消費(fèi)者之前，要把它假定存在的各項(xiàng)權(quán)益需要徹底消滅。這可能是把基本品牌轉(zhuǎn)換為從Virgin Megastore 到 Zavvi 的可見的零售連鎖店的一種途徑。 （再比如要把）零售商的 CD 店管理轉(zhuǎn)向視頻游戲 ，首先要 考慮他們強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，維爾京，是不是依舊符合他們發(fā)展新業(yè)務(wù)的需要。這很有趣，因?yàn)樗馕吨畴x一直在擴(kuò)大品牌進(jìn)入新領(lǐng)土方面做的很好的理查德布蘭森的維珍部分股權(quán)的意愿，而且不再與連鎖店想要達(dá)到的新的消費(fèi)鏈段目標(biāo)有關(guān)系。在這種情況下，他們徹底消滅了所有的品牌資產(chǎn)，開發(fā)一個(gè)新品牌和新標(biāo)志。 并非所有的案例都是這樣戲劇性的。有時(shí)品牌需要?jiǎng)?chuàng)新只是為了振興自己，使自己具有相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)解決方案。例如，酒類行業(yè)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者喜歡從馬提尼酒杯喝酒，所以你擁有了欲望，也擁有了城市的國(guó)際化，把伏特加酒和 三秒帶回到現(xiàn)場(chǎng)；或者（思考）怎么樣把你的咖啡里加些貝利斯？ 從這些例子中，我們可以看到企業(yè)面臨品牌老化時(shí)選擇的不同的方向 。 西班牙電信和保持其強(qiáng)大功能屬性 ，得益于此， 開發(fā)出一個(gè)新的品牌，可以用一種更加相關(guān)的語(yǔ)言與消費(fèi)者交談； 漢堡王使他的品牌圍繞著他的核心質(zhì)量，在四個(gè)屬性上作出投資，重塑其形象，使 Zavvi 成為一個(gè)跟他的遺產(chǎn)品牌（維爾京）完全不同的品牌。 作出這些決定之前，所有這些公司需要了解他們的消費(fèi)者的購(gòu)買力，了解他們的傳統(tǒng)品牌是不是還具備和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的屬性。 品牌老化嚴(yán)重，這是產(chǎn)業(yè)多樣化所面 臨的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，承認(rèn)其品牌老化是比較困難的。因?yàn)橐坏┰摴境姓J(rèn)變革的需求，就必須考慮他們的遺贈(zèng)和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，其中最重要的決定，是決定發(fā)展原來(lái)的舊資產(chǎn)，還是開發(fā)一個(gè)全新的品牌。只有對(duì)這些問(wèn)題作出正確的決定，大多數(shù)品牌才能夠長(zhǎng)期生存，獲得健康的生活。 出處： 約瑟夫 .格雷曼 .如何應(yīng)對(duì)品牌老化 .社會(huì)營(yíng)銷季刊 .