品牌老化與更新概述-資料下載頁
2025-02-21 13:10本頁面
【正文】 成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信＋快餐 ” 的協(xié)同營銷活動。雖然這兩個品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。?麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以１５元價格享用的原價２１．５元的“ 動感套餐 ” 。每月的 “ 動感套餐 ” 由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權(quán)。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度 ———“我的地盤聽我的 ” ，在年輕人中的認同感非常高。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。?20世紀 90年代，美國各種酒類消費無一例外呈下降趨勢，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，消費群的老齡化現(xiàn)象日益嚴重。當時 Dewars品牌在美國消費者心目中形象較積極，市場份額在同類酒中位居榜首。但從長遠眼光來看，忠實的消費者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動的營銷策略， Dewars會最終失去已有的市場地位。 ?1992年 5月， Dewars的美國進口商 Schieffelin Somerset（ SS）公司 為 Dewars品牌提出了更新形象的設(shè)想。 SS找到廣告代理公司 Leo Burt Co., USA (LBC)，其后一年里， SS的營銷人員與 LBC密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開始重振 Dewars威士忌的雄風 ?要成功吸引到年輕消費者，首先要做到以下幾點： 第一，改變年輕人認為 “ 威士忌是父親喝的酒 ” 、 “ 味道很差 ” 的看法。這絕非易事， Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象，才可能讓年輕一代接受威士忌。至于味道的改善，根據(jù)調(diào)查，當時男性消費者流行在飲酒時加入其他飲品，認為更可口更有趣，因此可以推薦消費者在飲用 Dewars時摻入蘇打水、果汁等其他飲品?！ 〉诙?， LBC為 SS提供客戶服務(wù)的隊伍應(yīng)該擁有更多的自主權(quán)，以便提高工作效率。?目標人群定位 經(jīng)反復(fù)論證，最后確定 25~34歲的消費者為 Dewars的主要目標消費人群，這一年齡段的人崇尚獨立與個性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過發(fā)展自己獨特的個性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個人及事業(yè)上的成功。 Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。 ?確定廣告主題經(jīng)反復(fù)斟酌，最后 LBC將品牌定位為 “Dewars 威士忌，自信、有個性人士的佳釀 ” ，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍充滿活力與人性，切合目標人群的心理。 ?擬定廣告方案 ?LBC確定用 “ 真實 ” 作為此次廣告活動的具體方案，但由于 “ 真實 ” 與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨特的品牌形象。 LBC據(jù)此將定位宣言修改為 “Dewars 體現(xiàn)了自信的成長 ”，并建議廣告要直接反映目標消費群成功度過關(guān)鍵成長階段的積極形象，以加強品牌與目標人群之間的聯(lián)系。 ? 現(xiàn)場促銷 ? Dewars 威士忌的現(xiàn)場促銷活動選在目標消費者聚集的酒吧進行。酒吧內(nèi)的酒杯、海報、杯墊及桌布上都印上 Dewars的標識，Dewars 品牌代表給每位光顧的消費者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費者可憑此換取一杯 Dewars 威士忌。
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1