品牌決策概述-資料下載頁
2025-02-05 17:19本頁面
【正文】 自有品牌的挑戰(zhàn) ? 對大的制造商來說，合適的戰(zhàn)略是在生產自己品牌的同時，也為零售商生產自有品牌。參與自有品牌生產，可以緩解產能過剩的壓力，加強與大零售商的情感聯(lián)系，但這樣同時會降低公司對自己本身品牌的關注度，產生自己品牌和自有品牌之間關于質量差異性、出貨時間等一系列矛盾，因價格透明而減少了自己向零售商調整溢價的能力。 ? 對品牌制造商來說，它和自有品牌競爭最好的途徑就是推出創(chuàng)新的產品。 ? 近幾年來，在與沃爾瑪博弈的過程中，寶潔一直在創(chuàng)新產品：玉蘭油新生系列產品采取高于百貨商店品牌策略，讓消費者以較低價格就可以得到抗衰老效果；牙齒美白在之前是牙科醫(yī)院才能做的昂貴手術，而寶潔的 Whitestrip美白牙貼使得大部分消費者以 25美元的低價就可以輕松美白牙齒； Actonel骨質疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進行骨質密度測試，而不是一定要去醫(yī)生辦公室 ……這些創(chuàng)新產品，受到很多消費者的青睞，于是沃爾瑪不得不把它們擺放在強檔推銷貨架上。 ? 如同一個行業(yè)專家就管理和沃爾瑪?shù)年P系時所說的那樣：“你必須給沃爾瑪新的產品 ——消費者需要的產品。因為只有這樣，沃爾瑪才沒有辦法壓低你的價格。它們沒有歷史數(shù)據(jù)，也沒有競爭對手，它們還沒有在自有品牌市場招標到產品。這就是你能夠有更好的價格并獲取更高利潤的原因了?！? ? 如果在一個產業(yè)中，投放新產品的數(shù)量不斷上升，那么自有品牌在這個品類中的份額就要下降。近年來，制造商品牌在牙刷和酸奶上新產品大量出現(xiàn)，這兩個品類中的自有品牌份額都有所下降。如果一個產業(yè)中品牌制造商始終如一地使用新科技并不斷創(chuàng)新，那么這個產業(yè)的自有品牌就相當弱勢。 ? 在進行產品創(chuàng)新時，品牌制造商必須有規(guī)劃好自己的品類和產品組合，只在那些市場領域或者高端品牌領域進行創(chuàng)新，因為二線品牌無法抵擋來自分銷商自有品牌的沖擊。 ? 例如聯(lián)合利華已經將它旗下的品牌從 1600個壓縮為400個，其余的不是被出售，就是被剔除或者合并了。聯(lián)合利華進行品牌管理的標準就是品牌力量，它只保留那些在它所屬品類市場中領先的，并且讓消費者感到必不可少的產品。 ? 品牌制造商在創(chuàng)新產品時，特別需要保護自己的知識產權。歷史地來看，制造商通常不愿意起訴零售商商標侵權，主要是懼怕零售商將它的產品趕下貨架。這種懼怕并非沒有道理，但長此以往對自己是不利的。因此，品牌制造商在追究零售商侵權方面非常強硬時，零售商就會去復制那些沒有積極保護知識產權的其他制造商或者零售商。 ? 專注生產，積極貼牌 ——盡管一些制造商通過自建網(wǎng)絡來掌控終端，但自建網(wǎng)絡投入大，對企業(yè)營銷隊伍整體的職業(yè)化水平要求較高，并不是每個制造商都適合采用。制造商也可以采取環(huán)節(jié)集中戰(zhàn)略，即不涉足很多環(huán)節(jié)，將經營重點集中在自己最有優(yōu)勢的一個或幾個環(huán)節(jié)。 ? 如格蘭仕就是環(huán)節(jié)集中的典范，其戰(zhàn)略定位是：專心搞生產，決不涉足流通領域。格蘭仕將銷售交給零售商負責，全心全意做大產品規(guī)模，降低成本，使自己的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，從而使企業(yè)經營獲得成功?？梢?，專注生產、積極貼牌的策略也適用于大型制造商。 ? 制造商進入零售業(yè)代價很高，風險也很大，絕大多數(shù)制造商都只能望而卻步。
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1