品牌老化與更新-資料下載頁
2025-02-21 13:04本頁面
【正文】 成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信＋快餐 ” 的協(xié)同營銷活動。雖然這兩個品牌經營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。?麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以１５元價格享用的原價２１．５元的“ 動感套餐 ” 。每月的 “ 動感套餐 ” 由會員通過短信、彩信和網上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度 ———“我的地盤聽我的 ” ，在年輕人中的認同感非常高。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里?，F在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。?20世紀 90年代，美國各種酒類消費無一例外呈下降趨勢，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，消費群的老齡化現象日益嚴重。當時 Dewars品牌在美國消費者心目中形象較積極，市場份額在同類酒中位居榜首。但從長遠眼光來看，忠實的消費者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動的營銷策略， Dewars會最終失去已有的市場地位。 ?1992年 5月， Dewars的美國進口商 Schieffelin Somerset（ SS）公司 為 Dewars品牌提出了更新形象的設想。 SS找到廣告代理公司 Leo Burt Co., USA (LBC)，其后一年里， SS的營銷人員與 LBC密切合作，在深入市場調研的基礎上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開始重振 Dewars威士忌的雄風 ?要成功吸引到年輕消費者，首先要做到以下幾點： 第一，改變年輕人認為 “ 威士忌是父親喝的酒 ” 、 “ 味道很差 ” 的看法。這絕非易事， Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象，才可能讓年輕一代接受威士忌。至于味道的改善，根據調查，當時男性消費者流行在飲酒時加入其他飲品，認為更可口更有趣，因此可以推薦消費者在飲用 Dewars時摻入蘇打水、果汁等其他飲品?！ 〉诙?， LBC為 SS提供客戶服務的隊伍應該擁有更多的自主權，以便提高工作效率。?目標人群定位 經反復論證，最后確定 25~34歲的消費者為 Dewars的主要目標消費人群，這一年齡段的人崇尚獨立與個性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過發(fā)展自己獨特的個性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個人及事業(yè)上的成功。 Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。 ?確定廣告主題經反復斟酌，最后 LBC將品牌定位為 “Dewars 威士忌，自信、有個性人士的佳釀 ” ，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍充滿活力與人性，切合目標人群的心理。 ?擬定廣告方案 ?LBC確定用 “ 真實 ” 作為此次廣告活動的具體方案，但由于 “ 真實 ” 與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨特的品牌形象。 LBC據此將定位宣言修改為 “Dewars 體現了自信的成長 ”，并建議廣告要直接反映目標消費群成功度過關鍵成長階段的積極形象，以加強品牌與目標人群之間的聯(lián)系。 ? 現場促銷 ? Dewars 威士忌的現場促銷活動選在目標消費者聚集的酒吧進行。酒吧內的酒杯、海報、杯墊及桌布上都印上 Dewars的標識，Dewars 品牌代表給每位光顧的消費者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費者可憑此換取一杯 Dewars 威士忌。
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1