品牌老化與更新-資料下載頁(yè)
2025-02-21 13:04本頁(yè)面
【正文】 成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信＋快餐 ” 的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。雖然這兩個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。?麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以１５元價(jià)格享用的原價(jià)２１．５元的“ 動(dòng)感套餐 ” 。每月的 “ 動(dòng)感套餐 ” 由會(huì)員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度 ———“我的地盤聽我的 ” ，在年輕人中的認(rèn)同感非常高。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。?20世紀(jì) 90年代，美國(guó)各種酒類消費(fèi)無(wú)一例外呈下降趨勢(shì)，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔(dān)憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。當(dāng)時(shí) Dewars品牌在美國(guó)消費(fèi)者心目中形象較積極，市場(chǎng)份額在同類酒中位居榜首。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，忠實(shí)的消費(fèi)者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動(dòng)的營(yíng)銷策略， Dewars會(huì)最終失去已有的市場(chǎng)地位。 ?1992年 5月， Dewars的美國(guó)進(jìn)口商 Schieffelin Somerset（ SS）公司 為 Dewars品牌提出了更新形象的設(shè)想。 SS找到廣告代理公司 Leo Burt Co., USA (LBC)，其后一年里， SS的營(yíng)銷人員與 LBC密切合作，在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開始重振 Dewars威士忌的雄風(fēng) ?要成功吸引到年輕消費(fèi)者，首先要做到以下幾點(diǎn)： 第一，改變年輕人認(rèn)為 “ 威士忌是父親喝的酒 ” 、 “ 味道很差 ” 的看法。這絕非易事， Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象，才可能讓年輕一代接受威士忌。至于味道的改善，根據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)男性消費(fèi)者流行在飲酒時(shí)加入其他飲品，認(rèn)為更可口更有趣，因此可以推薦消費(fèi)者在飲用 Dewars時(shí)摻入蘇打水、果汁等其他飲品?！ 〉诙?LBC為 SS提供客戶服務(wù)的隊(duì)伍應(yīng)該擁有更多的自主權(quán)，以便提高工作效率。?目標(biāo)人群定位 經(jīng)反復(fù)論證，最后確定 25~34歲的消費(fèi)者為 Dewars的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過(guò)發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性及喜好來(lái)把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個(gè)人及事業(yè)上的成功。 Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。 ?確定廣告主題經(jīng)反復(fù)斟酌，最后 LBC將品牌定位為 “Dewars 威士忌，自信、有個(gè)性人士的佳釀 ” ，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍充滿活力與人性，切合目標(biāo)人群的心理。 ?擬定廣告方案 ?LBC確定用 “ 真實(shí) ” 作為此次廣告活動(dòng)的具體方案，但由于 “ 真實(shí) ” 與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨(dú)特的品牌形象。 LBC據(jù)此將定位宣言修改為 “Dewars 體現(xiàn)了自信的成長(zhǎng) ”，并建議廣告要直接反映目標(biāo)消費(fèi)群成功度過(guò)關(guān)鍵成長(zhǎng)階段的積極形象，以加強(qiáng)品牌與目標(biāo)人群之間的聯(lián)系。 ? 現(xiàn)場(chǎng)促銷 ? Dewars 威士忌的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧進(jìn)行。酒吧內(nèi)的酒杯、海報(bào)、杯墊及桌布上都印上 Dewars的標(biāo)識(shí)，Dewars 品牌代表給每位光顧的消費(fèi)者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費(fèi)者可憑此換取一杯 Dewars 威士忌。
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