【導(dǎo)讀】ads.necessary,butnotsufficient,toproducelong-termresults.Oneapproaches

　　

【正文】 們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)證實(shí)廣告對(duì)商業(yè)結(jié)果的長(zhǎng)期有利影響。所以我們可以說(shuō)短期的效力是必要的，但對(duì)產(chǎn)生長(zhǎng)期效益不是不是充分條件。 這產(chǎn)生了一個(gè)明顯的問(wèn)題，我們要怎樣評(píng)估一個(gè)廣 告是否有潛力建立長(zhǎng)期品牌 – 發(fā)展和加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。有一個(gè)解決方法來(lái)自我們學(xué)習(xí)品牌資產(chǎn)。顯示如何應(yīng)用于 廣告原稿測(cè)試 ，我們必須從另一頭開(kāi)始：在市場(chǎng)中評(píng)估測(cè)量消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。 評(píng)估品牌資產(chǎn) 一種評(píng)估品牌資產(chǎn)的方式來(lái)自一個(gè)普遍應(yīng)用于品牌，商業(yè)部門(mén)，和市場(chǎng)中使用少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化態(tài)度測(cè)量模式。在一個(gè)囊括了 40 多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的 200 多個(gè)不同品牌，包含對(duì) 202100 多個(gè)品牌評(píng)定的 12021 多個(gè)消費(fèi)者采訪(fǎng)的研究中，這些評(píng)估被證實(shí)與市場(chǎng)變量和商業(yè)成果有關(guān) – 即我們常說(shuō)的“品牌健康”。這對(duì)我們理解模式怎么工作評(píng)估品牌資產(chǎn)非常重要。 我們所說(shuō)的品牌健康的整體概念取決于三個(gè)主要因素：品牌資產(chǎn)觀(guān)念，消費(fèi)者的參與度，價(jià)格 /價(jià)值觀(guān)念。這些是衍生的評(píng)估測(cè)量方法，以一系列標(biāo)準(zhǔn)化比例為基礎(chǔ)。 品牌資產(chǎn)評(píng)估總結(jié)概括消費(fèi)者觀(guān)念于五個(gè)規(guī)格：熟悉，獨(dú)特，相關(guān)，普及，質(zhì)量。參與度反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)不同品牌的敏感度，在一定范圍內(nèi)他們對(duì)多少品牌在意；價(jià)格代表了認(rèn)知到的價(jià)格 /價(jià)值的關(guān)系。排列這些等級(jí)與商業(yè)結(jié)果，我們還需要考慮品牌尺寸。 品牌健康的衍生評(píng)估顯示了消費(fèi)者報(bào)告的對(duì)品牌的忠誠(chéng)，認(rèn)同，購(gòu)買(mǎi)意圖等級(jí)，及價(jià)格敏感度之間一種強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。在品牌水平上，我們 也發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)份額與份額利潤(rùn)五年內(nèi)的趨勢(shì)的強(qiáng)烈的相關(guān)性。 廣告和品牌資產(chǎn) 這要求我們回答一個(gè)問(wèn)題：如果資產(chǎn)效應(yīng)推動(dòng)品牌，什么推動(dòng)資產(chǎn)效應(yīng)？ 我們?cè)谏弦荒曛芄ぷ鲌?bào)告的跟蹤調(diào)查中尋找答案。這個(gè)研究比第一個(gè)更加集中，集中注意于 20 個(gè) FMCGs 不同分類(lèi)的 79 個(gè)品牌，有著相對(duì)高的突破力 – 總共有超過(guò) 2700 個(gè)消費(fèi)者給出了超過(guò) 10000 份的品牌評(píng)估。 每個(gè)品牌都按我們標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分，還有幾個(gè)我們認(rèn)為應(yīng)該考慮的其他因素 – 包括廣告的角度。特別是，我們問(wèn)到消費(fèi)者是否在見(jiàn)到品牌時(shí)會(huì)回想起廣告，如果是，廣告是否對(duì)他 們對(duì)品牌的印象有有利的影響。 廣告并不是對(duì)品牌資產(chǎn)影響最大的一個(gè)因素；產(chǎn)品和包裝，品牌的“看和感覺(jué)”，還有品牌的名稱(chēng)，這些都與品牌資產(chǎn)的關(guān)系都比廣告強(qiáng)。但是，好的廣告認(rèn)知度與品牌資產(chǎn)仍舊有很大的關(guān)系。尤其是，廣告對(duì)熟悉和獨(dú)特認(rèn)知的評(píng)分有積極影響 – 質(zhì)量與廣告有著邏輯上的關(guān)系。 但是為什么廣告比其他因素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響小呢？一種可能性是廣告間接的影響著其他因素，但比消費(fèi)者認(rèn)為的要強(qiáng)。當(dāng)然，品牌會(huì)在廣告支持的水平和質(zhì)量上有差異。在任何情況下，廣告的認(rèn)知與品牌資產(chǎn)都有著密切的聯(lián)系。這使我們更加確信廣告有助于品牌資產(chǎn)的累計(jì)，或者可以說(shuō)，至少，它能指出在預(yù)測(cè)中一種評(píng)估廣告潛在的對(duì)品牌資產(chǎn)的有利影響的途徑。 品牌資產(chǎn) 的廣告原稿測(cè)試 實(shí)驗(yàn) 在進(jìn)行這個(gè)調(diào)查的同時(shí)，我開(kāi)始包含五個(gè)資產(chǎn)排列在圖標(biāo)了部分。當(dāng)然，資產(chǎn)不是個(gè)人廣告的必有因素，這是一個(gè)品牌的必有因素。但是在評(píng)估顧客的感知能力和 對(duì)廣告的反應(yīng)能力 的廣告原稿測(cè)試 中，我們應(yīng)該評(píng)估它能提高和增強(qiáng)品牌感知能力的潛在性。資產(chǎn)特別地研究了品牌或者類(lèi)別的特性參考屬性，并來(lái)定義特殊的在 “ 資產(chǎn) ” 的位置，區(qū)分個(gè)體品牌。我們也總是評(píng)估 廣告原稿測(cè)試 。但是在資產(chǎn)建立模型中增加了有用的總體性質(zhì)的向量，我們可以預(yù)先估計(jì)廣告對(duì)建立品牌資產(chǎn)的內(nèi)在性。 在這里，我們對(duì) 廣告原稿測(cè)試 方法論做一個(gè)小小的總結(jié)：在以評(píng)估實(shí)驗(yàn)的外衣下，通過(guò)電話(huà)進(jìn)行全國(guó)性的隨機(jī)分配樣本。先通過(guò)郵件發(fā)送一個(gè)錄像，里面帶那有一個(gè)半小時(shí)情景喜劇，同時(shí)包含廣告內(nèi)容，這個(gè)不知作為實(shí)驗(yàn)框架。第二天，我 們電話(huà)聯(lián)系之前的用戶(hù)，并對(duì)之前的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)，手機(jī)反饋信息來(lái)進(jìn)行測(cè)量。反饋測(cè)量以后，我們對(duì)選擇性的廣告進(jìn)行曝露實(shí)驗(yàn)，這將在錄影帶的末尾進(jìn)行。對(duì)這個(gè)曝露，我們可以收集溝通反應(yīng)的測(cè)試，購(gòu)買(mǎi)的意愿和品牌的定位。購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌的定位會(huì)通過(guò)一個(gè)控制組來(lái)進(jìn)行測(cè)量，這個(gè)測(cè)試組沒(méi)有進(jìn)行廣告曝露但將會(huì)大關(guān)于品牌的問(wèn)題。我們得到了資產(chǎn)模型里面每個(gè)項(xiàng)目的定位，無(wú)論測(cè)試組還是控制組。通過(guò)這些現(xiàn)成的資料，我們將可以分析他們之間的關(guān)系。 首先，通過(guò)比較控制組的信息，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的定位，廣告會(huì)產(chǎn)生正面的影響。第二，我們發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目 的平均定位和我們?cè)谄放瀑Y產(chǎn)數(shù)據(jù)的資料是相一致的。如果 我們 運(yùn)用資產(chǎn)模型去計(jì)算資產(chǎn)數(shù)值， 廣告原稿測(cè)試 的控制組將會(huì)展示和在資產(chǎn)數(shù)據(jù)一樣的分布。 通過(guò)每個(gè)測(cè)試廣告的 指標(biāo)計(jì)算，我們發(fā)現(xiàn)很多變量，但是在這些變量里，很多事因?yàn)槠放频膮^(qū)別造成的。如果 我們 考慮這些區(qū)別 —— 控制組的水平增長(zhǎng)量。我們將會(huì)得到測(cè)試組合控制組一致的差值。這就是說(shuō)，廣告對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)起點(diǎn)產(chǎn)生了正面的改變。我們是可以看到廣告造成的這些改變：一些人比另一些人更能增加資產(chǎn)的感知能力。 這些 結(jié)果加強(qiáng)了我們的推測(cè)； 1, 廣告原稿測(cè)試 可以有效地測(cè)量品牌一致性 2, 樣本分布暗示了我們?cè)跍y(cè)量同樣的東西 3, 通過(guò)個(gè)體廣告增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的潛力， 我們可以評(píng)估和區(qū)別個(gè)體廣告的差別。 這個(gè)實(shí)驗(yàn)本身是有用的 ,因?yàn)樗峁┝祟A(yù)測(cè)評(píng)估的多樣性。然而對(duì)個(gè)體廣告而言，直接的傳統(tǒng)測(cè)試依然是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。那這些標(biāo)準(zhǔn)和品牌資產(chǎn)測(cè)試有多少相關(guān)性呢 ？ 資產(chǎn)測(cè)量和廣告回顧 首先，讓我們回顧一下我們的測(cè)量。如果我把廣告分成三類(lèi)（高，中和低頻）。我們發(fā)現(xiàn)有更高頻的資產(chǎn)定位的品牌和對(duì)相關(guān)性的回顧更有一致性。 建立在品牌基礎(chǔ)上的，一天時(shí)間后對(duì)商品的回顧和實(shí)效性試驗(yàn) 告訴我們這是和意識(shí)相關(guān)的，或者說(shuō)和 “ 傳遞速率 ” 相關(guān)。測(cè)量意識(shí)和我們的創(chuàng)造性感知幾乎沒(méi)有差別。即使有差別也是因?yàn)楦叩钠放葡嚓P(guān)性，一種在看到和記牢廣告本身的實(shí)驗(yàn)者展現(xiàn)品牌相關(guān)性的回顧測(cè)量。 有趣的是這些測(cè)試測(cè)量和品牌資產(chǎn)的個(gè)體組成相聯(lián)系。特別是，高頻的廣告回顧和品牌聯(lián)系度和無(wú)意識(shí)的，熟悉的更相關(guān)性的品牌高定位有關(guān)。但很明顯的是，更高的資產(chǎn)定位賦予他們的廣告很多優(yōu)勢(shì)，這些廣告可以更加被注意，記牢和品牌效應(yīng)化?，F(xiàn)在讓我們看啊看你說(shuō)服性。 資產(chǎn)測(cè)量和說(shuō)服力影響 我們已經(jīng)知道，在我們的品牌資產(chǎn)實(shí)驗(yàn)中，資產(chǎn)指標(biāo)和它的 組成部分和品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖（ PI）息息相關(guān)。在我們的復(fù)制實(shí)驗(yàn)中，我們通過(guò)評(píng)估廣告的 PI改變并比較沒(méi)有曝露的控制組，我們把購(gòu)買(mǎi)意圖歸為說(shuō)服力測(cè)量。因?yàn)橘Y產(chǎn)測(cè)量和控制組的 PI 相關(guān)聯(lián)，我們應(yīng)該通過(guò)對(duì)每個(gè)廣告進(jìn)行資產(chǎn)定位，并且算出相對(duì)應(yīng)控制組的改變分值。 這樣的關(guān)系在每個(gè)資產(chǎn)指標(biāo)來(lái)展現(xiàn)：熟悉程度，特殊程度，相關(guān)程度，流行程度和質(zhì)量程度。 總結(jié) 我們已經(jīng)展現(xiàn)了建立在增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的潛力上的對(duì)聘雇和區(qū)分廣告的能力。但除此之外，我們還展示了銷(xiāo)量和對(duì)短期廣告影響的有效測(cè)量的關(guān)系，同時(shí)品牌的市場(chǎng)有效性測(cè)量也是有效的。 這說(shuō)明利 己的并且長(zhǎng)期目標(biāo)是協(xié)調(diào)的，事實(shí)上是互利的。這意味著，資產(chǎn)定位對(duì)復(fù)制測(cè)試增加了新的圖畫(huà)性寬度，并且?guī)椭鴱V告商了解優(yōu)化短期測(cè)量的有效性。當(dāng)這其中的一些測(cè)試廣告已經(jīng)升入了解，一些品牌已經(jīng)被長(zhǎng)期調(diào)查，我們期盼推動(dòng)資產(chǎn)定位的廣告在 廣告原稿測(cè)試 中可以建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn) 。 出處： 戴維德沃克 . 通過(guò)廣告打造品牌資產(chǎn) .[J] 東盟地區(qū)論壇研究周 ,2021,8. 三、指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ) 外文 翻譯內(nèi)容與論文主題聯(lián)系緊密，譯文通暢且比較準(zhǔn)確。符合要求。 建議成績(jī)： 90