【導讀】ads.necessary,butnotsufficient,toproducelong-termresults.Oneapproaches

　　

【正文】 們還沒有發(fā)現(xiàn)任何證據證實廣告對商業(yè)結果的長期有利影響。所以我們可以說短期的效力是必要的，但對產生長期效益不是不是充分條件。 這產生了一個明顯的問題，我們要怎樣評估一個廣 告是否有潛力建立長期品牌 – 發(fā)展和加強品牌資產。有一個解決方法來自我們學習品牌資產。顯示如何應用于 廣告原稿測試 ，我們必須從另一頭開始：在市場中評估測量消費者的品牌資產。 評估品牌資產 一種評估品牌資產的方式來自一個普遍應用于品牌，商業(yè)部門，和市場中使用少數標準化態(tài)度測量模式。在一個囊括了 40 多個產品和服務的 200 多個不同品牌，包含對 202100 多個品牌評定的 12021 多個消費者采訪的研究中，這些評估被證實與市場變量和商業(yè)成果有關 – 即我們常說的“品牌健康”。這對我們理解模式怎么工作評估品牌資產非常重要。 我們所說的品牌健康的整體概念取決于三個主要因素：品牌資產觀念，消費者的參與度，價格 /價值觀念。這些是衍生的評估測量方法，以一系列標準化比例為基礎。 品牌資產評估總結概括消費者觀念于五個規(guī)格：熟悉，獨特，相關，普及，質量。參與度反應了消費者對不同品牌的敏感度，在一定范圍內他們對多少品牌在意；價格代表了認知到的價格 /價值的關系。排列這些等級與商業(yè)結果，我們還需要考慮品牌尺寸。 品牌健康的衍生評估顯示了消費者報告的對品牌的忠誠，認同，購買意圖等級，及價格敏感度之間一種強烈的關聯(lián)。在品牌水平上，我們 也發(fā)現(xiàn)了市場份額與份額利潤五年內的趨勢的強烈的相關性。 廣告和品牌資產 這要求我們回答一個問題：如果資產效應推動品牌，什么推動資產效應？ 我們在上一年周工作報告的跟蹤調查中尋找答案。這個研究比第一個更加集中，集中注意于 20 個 FMCGs 不同分類的 79 個品牌，有著相對高的突破力 – 總共有超過 2700 個消費者給出了超過 10000 份的品牌評估。 每個品牌都按我們標準評分，還有幾個我們認為應該考慮的其他因素 – 包括廣告的角度。特別是，我們問到消費者是否在見到品牌時會回想起廣告，如果是，廣告是否對他 們對品牌的印象有有利的影響。 廣告并不是對品牌資產影響最大的一個因素；產品和包裝，品牌的“看和感覺”，還有品牌的名稱，這些都與品牌資產的關系都比廣告強。但是，好的廣告認知度與品牌資產仍舊有很大的關系。尤其是，廣告對熟悉和獨特認知的評分有積極影響 – 質量與廣告有著邏輯上的關系。 但是為什么廣告比其他因素對品牌資產的影響小呢？一種可能性是廣告間接的影響著其他因素，但比消費者認為的要強。當然，品牌會在廣告支持的水平和質量上有差異。在任何情況下，廣告的認知與品牌資產都有著密切的聯(lián)系。這使我們更加確信廣告有助于品牌資產的累計，或者可以說，至少，它能指出在預測中一種評估廣告潛在的對品牌資產的有利影響的途徑。 品牌資產 的廣告原稿測試 實驗 在進行這個調查的同時，我開始包含五個資產排列在圖標了部分。當然，資產不是個人廣告的必有因素，這是一個品牌的必有因素。但是在評估顧客的感知能力和 對廣告的反應能力 的廣告原稿測試 中，我們應該評估它能提高和增強品牌感知能力的潛在性。資產特別地研究了品牌或者類別的特性參考屬性，并來定義特殊的在 “ 資產 ” 的位置，區(qū)分個體品牌。我們也總是評估 廣告原稿測試 。但是在資產建立模型中增加了有用的總體性質的向量，我們可以預先估計廣告對建立品牌資產的內在性。 在這里，我們對 廣告原稿測試 方法論做一個小小的總結：在以評估實驗的外衣下，通過電話進行全國性的隨機分配樣本。先通過郵件發(fā)送一個錄像，里面帶那有一個半小時情景喜劇，同時包含廣告內容，這個不知作為實驗框架。第二天，我 們電話聯(lián)系之前的用戶，并對之前的實驗內容進行提問，手機反饋信息來進行測量。反饋測量以后，我們對選擇性的廣告進行曝露實驗，這將在錄影帶的末尾進行。對這個曝露，我們可以收集溝通反應的測試，購買的意愿和品牌的定位。購買意愿和品牌的定位會通過一個控制組來進行測量，這個測試組沒有進行廣告曝露但將會大關于品牌的問題。我們得到了資產模型里面每個項目的定位，無論測試組還是控制組。通過這些現(xiàn)成的資料，我們將可以分析他們之間的關系。 首先，通過比較控制組的信息，我們發(fā)現(xiàn)對產品的定位，廣告會產生正面的影響。第二，我們發(fā)現(xiàn)這些項目 的平均定位和我們在品牌資產數據的資料是相一致的。如果 我們 運用資產模型去計算資產數值， 廣告原稿測試 的控制組將會展示和在資產數據一樣的分布。 通過每個測試廣告的 指標計算，我們發(fā)現(xiàn)很多變量，但是在這些變量里，很多事因為品牌的區(qū)別造成的。如果 我們 考慮這些區(qū)別 —— 控制組的水平增長量。我們將會得到測試組合控制組一致的差值。這就是說，廣告對顧客的購買起點產生了正面的改變。我們是可以看到廣告造成的這些改變：一些人比另一些人更能增加資產的感知能力。 這些 結果加強了我們的推測； 1, 廣告原稿測試 可以有效地測量品牌一致性 2, 樣本分布暗示了我們在測量同樣的東西 3, 通過個體廣告增強品牌資產的潛力， 我們可以評估和區(qū)別個體廣告的差別。 這個實驗本身是有用的 ,因為它提供了預測評估的多樣性。然而對個體廣告而言，直接的傳統(tǒng)測試依然是評估的標準。那這些標準和品牌資產測試有多少相關性呢 ？ 資產測量和廣告回顧 首先，讓我們回顧一下我們的測量。如果我把廣告分成三類（高，中和低頻）。我們發(fā)現(xiàn)有更高頻的資產定位的品牌和對相關性的回顧更有一致性。 建立在品牌基礎上的，一天時間后對商品的回顧和實效性試驗 告訴我們這是和意識相關的，或者說和 “ 傳遞速率 ” 相關。測量意識和我們的創(chuàng)造性感知幾乎沒有差別。即使有差別也是因為更高的品牌相關性，一種在看到和記牢廣告本身的實驗者展現(xiàn)品牌相關性的回顧測量。 有趣的是這些測試測量和品牌資產的個體組成相聯(lián)系。特別是，高頻的廣告回顧和品牌聯(lián)系度和無意識的，熟悉的更相關性的品牌高定位有關。但很明顯的是，更高的資產定位賦予他們的廣告很多優(yōu)勢，這些廣告可以更加被注意，記牢和品牌效應化?，F(xiàn)在讓我們看啊看你說服性。 資產測量和說服力影響 我們已經知道，在我們的品牌資產實驗中，資產指標和它的 組成部分和品牌的購買意圖（ PI）息息相關。在我們的復制實驗中，我們通過評估廣告的 PI改變并比較沒有曝露的控制組，我們把購買意圖歸為說服力測量。因為資產測量和控制組的 PI 相關聯(lián)，我們應該通過對每個廣告進行資產定位，并且算出相對應控制組的改變分值。 這樣的關系在每個資產指標來展現(xiàn)：熟悉程度，特殊程度，相關程度，流行程度和質量程度。 總結 我們已經展現(xiàn)了建立在增強品牌資產的潛力上的對聘雇和區(qū)分廣告的能力。但除此之外，我們還展示了銷量和對短期廣告影響的有效測量的關系，同時品牌的市場有效性測量也是有效的。 這說明利 己的并且長期目標是協(xié)調的，事實上是互利的。這意味著，資產定位對復制測試增加了新的圖畫性寬度，并且?guī)椭鴱V告商了解優(yōu)化短期測量的有效性。當這其中的一些測試廣告已經升入了解，一些品牌已經被長期調查，我們期盼推動資產定位的廣告在 廣告原稿測試 中可以建立長期的品牌資產 。 出處： 戴維德沃克 . 通過廣告打造品牌資產 .[J] 東盟地區(qū)論壇研究周 ,2021,8. 三、指導教師評語 外文 翻譯內容與論文主題聯(lián)系緊密，譯文通暢且比較準確。符合要求。 建議成績： 90