【導(dǎo)讀】The. haven’tfoundyet”(Hackley,2020).

　　

【正文】 助于實踐者嗎 ？ 那不斷 擴(kuò)展的辯論 已經(jīng)在文獻(xiàn)中被證明 —— 那根本不是問題 。 文 本流行的 成功 的營銷是 在大學(xué) 工商 教育勇敢，新的易受欺騙的世界 中 ，對比 之下，是 對世界 商業(yè) 的冷漠。 這并 不是說它不是有用的 – 只是 與實踐的相關(guān)性需要被 質(zhì)疑 。 我們自己也承認(rèn)是以含糊不清的理論作為基礎(chǔ) ，借用 的大大超出我們已經(jīng)發(fā)展的 ，并且我們的 (學(xué)術(shù) )工作似乎包括 “ 測量建設(shè) ? 我們 還沒有找到 ”(Hackley 2020) 。 另一 “問題 ”是營銷領(lǐng)域的生命力取決于 各個學(xué)科的融 入，即使 受歡迎的 營銷管理 的 文本 版本 在 一份 關(guān)于實踐的非理論論文中也不 承認(rèn) 任何跨 學(xué)科債務(wù)。 這不是說我們需要忘掉 前面的一切 。 相反，是更加重要的 是，根據(jù) 一份普遍和強(qiáng)有力的演講例如 市場持續(xù) 和 徹底 復(fù)審，不 是最終 重 新創(chuàng)造 整體或 是給 新的修辭 一個特權(quán) 作為在 舊的基礎(chǔ)上的 前進(jìn) (Hackley 2020)。 記住這個 ，因此，我們應(yīng)該搜尋與學(xué)術(shù) 相匹配的市場 營銷管理。 管理營銷廣泛地提到學(xué)術(shù)營銷想法、研究和教學(xué)應(yīng)該 關(guān)注能夠?qū)Ρ就辽虡I(yè)實施營銷管理原則的 研究的 整理 和翻譯。 兩 個新發(fā)展計劃或范例 似乎更適合于此 。 他們是 逆向營銷 和 體驗 營銷。 這些新發(fā)展 對于學(xué)者和 實踐者來說 代表新 的、 令人激動的挑戰(zhàn)。 這兩個新發(fā)展 方向的 似乎 有運(yùn)作的力量 。 同樣地，學(xué)術(shù)界扮演 著重要的角色， 在 傳播 這些概念提供使實習(xí)者和 學(xué)者 從 過多的 信息 提煉 事實 和有效地推論的 方法。 逆向營銷 當(dāng)代營銷概念和社會營銷概念 關(guān)心的是客 戶滿意、顧客價值 及 競爭，布朗(2020)表示 大膽地 、清楚 地陳述 “ 折磨你 的顧客 (他們會 愛它 的 ) ” 。 這是 一個擺脫了 傳統(tǒng)營銷文本 理論 的根本 改變 。 但是它是否 付諸實踐了呢 ？ 逆行營銷成立的本質(zhì) 原則 是 ： ? 消費者 厭倦了被迎合 ? 他們 渴望與銷售人員 和他們的商品 碰撞或沖突 ? 如同在美好的往日 中 (布朗 ， 2020)。 布朗 有一個顧客 中心 概念的問題。他 說 ： ? 顧客不知道他們想要什么 ? 他們從未有 ?? 他們 永遠(yuǎn)不會 ? 那些不幸 的 人甚 至不 知道他們 不 想要 什么 ? (布朗 2020)。 他的逆向營銷論文中處處是巧妙有趣的觀察 ， 有些很容易觀察的到 。 他 說 ： ? 對顧客的無意識的熱愛意味仿造的產(chǎn)品、模仿者 的 廣告戰(zhàn)和市場停滯 (布朗 2020)。 此外 ，他暗示現(xiàn)代營銷 理念 在 過渡上演 ： ? 不論人們想要的， 他們不 希望企業(yè)卑躬屈膝地 銷售 給他們 。 他們不希望我們自己伏在他們面前承諾來愛他們，直至死亡將我們分離。他們寧 可 被貪得無厭的欲望 戲 弄，逗惹并且折磨 (布朗 2020)。 為此，布朗介紹 逆向營銷 的概念。 雖然一個正式定義 仍在進(jìn)行 中， 逆向營銷也許 被 看作為一項產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)興或一個 此前 的歷史階段的重 現(xiàn) 。 這個范例的原則是簡單 的，也是至關(guān)重要的 。 營銷人員 通過 演示很難得到的會 得到更多，并且， 因此逆向營銷 代表現(xiàn)代 營 銷 的對立 (布朗 ， 2020)。 據(jù)一項 粗略 市場調(diào) 察提供例子 ，逆向營銷實施在 ： 汽車 (VW 甲蟲 )， 服飾 (20 世紀(jì) 70 年代 的神情 )和 陳設(shè) (藝術(shù) deco 神色 )。 布朗 描述逆向營銷的作品是 由于： ? 人們不只是老師的商品和服務(wù)的追隨者 ，他們也 渴望營銷的 時代過去了 。 他們實際上錯過 了 當(dāng)交易是交易時 期 (布朗 2020)。 布朗相信 逆向營銷 的成功在 于對當(dāng)代的消費者僅僅是營銷技能和享受精致的推銷技巧的藝術(shù)性的認(rèn)可。逆向營銷 的實施由 整蠱 、娛樂、放大、 保 密和排他性 ， 治理或者戲弄 的 簡稱的五項基本原則 組成 。 很明顯 ， 逆向營銷是對 CRM 所 影響的銷售方法的 嚴(yán)重背離 。 它 嚴(yán)重背離了傳統(tǒng)概念。 并且也是 對于時代的背離 ! 營銷不應(yīng)該是一個 嚴(yán)肅 的學(xué)科。營銷應(yīng)該是樂趣，并且 逆向營銷 是 將 樂趣投入到學(xué)科 中去 。 用布朗自己的話說 ： 逆向營銷有營銷的標(biāo)記 ， 反對 概念，詛 咒 顧客 (布朗里 2020)。 但是逆向營銷 是否是可適用 于 “ 真實的 ” 世界？可能它是懷 舊營銷 的形式。 當(dāng)然， 逆向營 銷不是適 合于 每個場合，亦不它可適用 于 每個產(chǎn)品，服務(wù) ，或者市場細(xì)分 —— 然而 之后的再次興起 ， 是 現(xiàn)代營銷？ 逆向營銷 也許只適用于創(chuàng)建， 高 利潤 ， 具有較強(qiáng)品牌價值的國際 品牌 —— 他們能夠冒的起那個風(fēng)險 。是否采取， 這個想法 從傳統(tǒng)教 上 的一個根本 性的轉(zhuǎn)變，并且很 容易實施。它挑戰(zhàn)和 震動了 營銷學(xué)科的理論基礎(chǔ)，但是 也 證明 它是 成功的 (例如 VW)。 它是 一種 思維方式 ， 不僅提供 “ 喚醒 ” 呼吁 營銷 學(xué)者 (和 某 些實 踐 者 )，但是 正如我們知道的，按照規(guī)則為 這篇文章的理論基 礎(chǔ)提供新 鮮的血液。 經(jīng)驗的營銷 施米特（ 1999）主要貢獻(xiàn)于體驗營銷的崛起 。 他說 ： … 傳統(tǒng)營銷和 商業(yè) 概念 很難對體驗經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的經(jīng)驗營銷提供指導(dǎo) 1999)。 本質(zhì)上 ，體驗 營銷與六感覺有關(guān)： 氣味、視覺、 味覺 、聽 覺 、觸 覺 和平衡感 。 因為傳統(tǒng)營銷 的概念在很大程度上 忽略了行 為的 經(jīng)驗 ，而這些在體驗營銷中的重要性不斷增長 。經(jīng)驗的營銷不是風(fēng)尚。它 應(yīng)用在實踐上 ，沒有 描述 在各種各樣的哲學(xué) (概念 )的市場營 銷。 根據(jù)美國和歐洲 的營銷 專家 的理論 ， 體驗 營銷 致力于將大多數(shù)的傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)至其內(nèi) 。 一項營銷周末的研究 (如被援引在 NZ Marketing 雜志 2020)指出百分之七十一的美國和英國的高層管理人員 同意顧客體 驗是下 一個巨 大戰(zhàn)場。 體驗 營銷 的 重要性將上升 (特別是無形產(chǎn)品的 市場 )，因為 二十一世紀(jì)的市場 比 以往任何時候都更 富挑戰(zhàn)性， 由于個別的媒體， 聰明理智 的消費者和 “自由思考的 ”消費者的上升 體驗營銷不僅僅是一次性的體驗，這是 一種全新的思維方式 營 銷。 體驗營銷的關(guān)鍵 是 一個市場不僅要關(guān)心客戶滿意度 。他或她應(yīng)該 (更多 )注重 消費者 對 產(chǎn)品 /服務(wù) 有 情感 依附 。 因此，如果我們回到傳統(tǒng)營銷概念，我們 看到的只有客 戶滿意是重要的，而在 體 驗的范例 中 ，情感 依戀才是關(guān)鍵 。 因此， 銷售人員必須尋找到能夠?qū)崿F(xiàn)使消費者情感依戀的方法 。在品牌和消費者之間的一種持續(xù)的情感連接是 體驗營銷的終極目標(biāo) 。 兩者之間的傳遞 是通過獨特的 體 驗，只可能由品牌創(chuàng)造，給所有者 一種更 高 程 度的 控制 感 。 致力于體驗營銷的公司提煉品牌的精華， 以事件、經(jīng)驗或者 相 互作用的形式 將其融入到生活之中 。 而 公司 必須主動出擊 而不是被動 承受 。 體驗 營銷為營銷 學(xué) 院 (和實 踐 者 )提供 全新 的挑戰(zhàn)。 它要求營銷部門必須知道他們的 (產(chǎn)品的 )品牌 的本質(zhì) 。 品牌 本質(zhì) 有二個維度： 一個是 功能 上的 和 一個是 情感 上的 。 功能 上的本質(zhì)回答了我們做的是什么 ？ 情感 本質(zhì)上 與顧客 的認(rèn)知 更有關(guān)，即，您對此感覺 如何 ？ 例如 ,紅牛是功能元素 ,它是一種飲料 ,而提神功效是情感本質(zhì)能力或”給你增強(qiáng)能力或是給你一個翅膀”。這是后者“本質(zhì)” ,要求經(jīng)營者付出更多的努力 (NZ《營銷》雜志 ,2020) 體驗 營銷代表 了 從傳統(tǒng)營銷概念 中 關(guān)于 市場細(xì)分 的一個 巨大改變 。 NZ 營銷雜志 (2020)報道 “傳統(tǒng) 營銷不再 像以前一樣有效 … 在這個新的世界，經(jīng)驗的營銷創(chuàng)造 關(guān)系 ”。 如果公司使用傳統(tǒng) 細(xì)分 方法， 對于公司來說， 與 25 歲的人和 65歲的人溝通甚至各種各樣人口統(tǒng)計學(xué)或 統(tǒng)計圖表 是 很困 難的。 體驗 營銷使這個過程 更 簡單，它 根據(jù)他們的價值、 樂趣 、 個性 和社會團(tuán)體 將人們分 組 —— 在寬泛的意義上 。 體驗 營銷 只能 通過適當(dāng)?shù)那?傳播 ， 而這多半不在現(xiàn)實的 世界。 鑒于此，體驗 營銷 是 從傳統(tǒng)行銷的一個重大轉(zhuǎn) 變 。例如，媒介 選擇傳遞一個 消息。在 體驗經(jīng)濟(jì) 中 ，媒介 劃分 的本質(zhì)不再代表一種充足的渠道 獲得 注意并且 /或者建立關(guān)系。 獨特的事件是 建立 關(guān)系 的唯一方式 ， 之后 這些關(guān)系 再 以其他媒介 發(fā)展意識和 促進(jìn) 銷售。例如紅牛。 每年，他們按照促銷聲明 紅牛給你的翅膀”向世界各地的人們發(fā)出挑戰(zhàn)來建立他們自己的飛行器。 獨特的經(jīng)驗提供給所有 相關(guān)的人—— 并且它是由營銷的部門 決定創(chuàng) 新的開發(fā) 、設(shè)計和施行 的主動權(quán) 。 營銷在21 世紀(jì)將描繪為 先進(jìn)性 、創(chuàng)造 性 和創(chuàng)新 性 。并且它已經(jīng)發(fā)生。 越來越多的公司不愿投資于 (如 傳統(tǒng)營銷所擁護(hù)的 )傳統(tǒng)媒介 來傳播他們的品牌 。 例如， 廣告電視 的使用率已經(jīng) 下降了， 隨著公司越來越多的投資于找 尋獨特的事件上 (而不是一個從事件 !)。 NZ 營銷雜志 (2020)報告了此的證據(jù)。例如，百事可樂在 2020年報告銷售增長了 30%，與一相對地在傳統(tǒng)媒介上 少量的 花費， 更 喜歡 使用 非傳統(tǒng)的 營銷 形式 (如主張由經(jīng)驗的范例 )。 通用汽車公司在 19952020 之間做廣告 的 花費穩(wěn)定地增長，但是 相比同期 市場份額從 34%下降到 28%。 而它的市場價值從 145 億美元下降到 119 億美元 ，在 2020 年可口可樂在做廣告上花費了 億美元 。 斯蒂芬 海牙 ，可口可樂 的首席執(zhí)行官 ， 意識到 這個問題。 很明顯 ， 對于他們來說 傳統(tǒng)營銷 不適合 。 在 2020 年一次采訪 中 ，史蒂文 海牙 稱 “ 以體驗為基礎(chǔ) ， 沒驅(qū)動通道式 營銷是下 一個前沿 ” ( 史蒂夫 海牙 ， 可口可樂 CEO，如在 NZ 營銷雜志的報告 ， 2020)。 再次， 體 驗營銷 意味著與 傳統(tǒng)教學(xué)的分歧和再次 證明了 ， 重新定義、 重新考慮，重新編制和重新聚焦概念和作用 來作用到 當(dāng)代實踐 中 。 傳統(tǒng)營 銷思維這次要對抗的是擁抱體驗營銷先驅(qū) —— 這些先驅(qū)正在運(yùn)行著這些。在過去，我們批評 營銷缺乏想象力，并且當(dāng)前研究方法不 無法對消費者行為產(chǎn)生新的自知力 ，因為他們 被 傳統(tǒng) 所束縛。 出處： 帕特里克麥科爾（ 2020）“歸核化營銷，以反映實踐：不斷變化的業(yè)務(wù)營銷的作用“，市場情報和規(guī)劃。 [J]國際空間站 ,2020,22 期： 539