【導(dǎo)讀】設(shè)計(jì)（論文）題目：對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道的研究。院（系）經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。二〇一〇年十二月九日

　　

【正文】 擇在商店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，出于沖動(dòng)才會(huì)購(gòu)買的品牌，以及商品的好處是眾所周知的。在拉動(dòng)戰(zhàn)略中，制造商適用廣告、促銷和其他溝通渠道方式來(lái)吸引消費(fèi)者向中間商購(gòu)買產(chǎn)品，以激勵(lì)中間商訂貨。拉動(dòng)戰(zhàn)略適用的情況包括高品牌忠誠(chéng)度、搞產(chǎn)品攝入，即人們能夠認(rèn)知不同品牌間的差異以及人們?cè)谌ド痰曛熬瓦x好購(gòu)買哪個(gè)品牌。多年以來(lái)，制藥公司僅僅針對(duì)醫(yī)生和 醫(yī)院做廣告，但在 1997 年，美國(guó)食品及藥物管理局辦不了電視廣告指導(dǎo)方針，開辟了醫(yī)藥品知己到達(dá)消費(fèi)者的道路。這在處于萌芽階段的處方安眠藥行業(yè)尤為明顯。 Sepracor 公司 治療失眠的處方藥的增多很大程度上源于失眠癥患者的增多，只是制藥公司在印刷品和廣告上花費(fèi)數(shù)十億美元?？纯?sepracor 公司為助眠藥 lunesta 所做的廣告：一個(gè)灰綠色的月亮小精靈在一個(gè)寧?kù)o的睡眠者的頭周圍飄舞。Sepracor2021 年在消費(fèi)者廣告上花了 298 萬(wàn)美元，它的股份和銷售額也因成功的戰(zhàn)略而大增。 2021 年制藥行業(yè)在消費(fèi)者廣告上花 費(fèi)超過(guò) 40 億美元， 10 年增長(zhǎng)超過(guò) 5 倍。但是，其激進(jìn)的拉動(dòng)戰(zhàn)略引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論和國(guó)會(huì)的注意。畢竟，在激進(jìn)的廣告帶來(lái)的巨額利潤(rùn)的同時(shí)，它也使數(shù)以千計(jì)的美國(guó)成年人面臨心臟病的危險(xiǎn)。批評(píng)認(rèn)為新藥廣告導(dǎo)致了關(guān)注治療癥狀本身而不是激發(fā)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)他們不能入眠的原因（從簡(jiǎn)單的壓力到嚴(yán)重的疾病）。廣告的擁護(hù)者則聲稱在看護(hù)受到管理和醫(yī)生治療時(shí)間縮短的時(shí)代，廣告教育了病人并且激發(fā)了他們與醫(yī)生的重要對(duì)話。盡管制藥行業(yè)不能回到原點(diǎn)，但 Bristol Myers Squibb 公司卻通過(guò)自愿在新藥上市一年內(nèi)不做廣告而贏得了聲譽(yù)。 頂級(jí)營(yíng)銷公司，如可口可樂(lè)、因特爾和耐克，能夠技巧性的使用推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略。作為推進(jìn)戰(zhàn)略一部分的面向顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)被輔以用于刺激消費(fèi)者需求的經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和正確實(shí)施的拉動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)更為有效。另一方面，沒(méi)有一定數(shù)量的消費(fèi)者感興趣，要獲得渠道的接受和支持也會(huì)十分困難。 渠道發(fā)展 新成立公司最典型的做法就是在當(dāng)?shù)赜邢薜氖袌?chǎng)使用現(xiàn)有的中間商進(jìn)行銷售。這些中間商的數(shù)量是有限的：少數(shù)制造商代理人、少數(shù)批發(fā)商、幾個(gè)零售商、少數(shù)運(yùn)輸公司和倉(cāng)庫(kù)，選擇最好的渠道可能不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何說(shuō)服現(xiàn)有中間商為公司服務(wù)， 如果公司成功了，他可能會(huì)進(jìn)入新的市場(chǎng)并在其他市場(chǎng)內(nèi)各種使用不同的渠道。在較小的市場(chǎng)上，公司可能直接將產(chǎn)品賣給零售商：在較大的市場(chǎng)上，則可能會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商。在農(nóng)村市場(chǎng)上，公司可能使用特許經(jīng)營(yíng)；在另外一些市場(chǎng)中， 10 則可能通過(guò)其他的代理商來(lái)銷售。在一個(gè)國(guó)家里，公司可能使用國(guó)際代理商；在另外一個(gè)國(guó)家，則可能與當(dāng)?shù)毓竞匣铩? 國(guó)際市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣隨國(guó)家不同而有差異，很多零售商，比如德國(guó)的 Aldi、英國(guó)的 Tesco 和西班牙的 Zara 在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，都在一定程度上對(duì)自身進(jìn)行重新定義以使自身形 象更適合當(dāng)?shù)匦枰托枨蟆Ｄ切┎活櫟乩聿町惗淌赝瑯愉N售模式的零售商，如 Eddie Bauer、瑪莎百貨和沃爾瑪在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，有時(shí)遇到了困難。 總之，渠道系統(tǒng)的發(fā)展應(yīng)視當(dāng)?shù)貦C(jī)會(huì)和條件、潛在威脅和機(jī)會(huì)、公司資源和能力以及其他因素而定。思考戴爾公司近些年來(lái)遇到的一些挑戰(zhàn) 。 戴爾（ Dell） 戴爾公司通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)而不是零售商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，改革了個(gè)人電腦類別。消費(fèi)者可以定制他們想要的電腦，而且因?yàn)槌杀颈淮蟠蠼档褪蛊淇梢悦刻斓蛢r(jià)。這聽起來(lái)是個(gè)成功的模式，從他誕生到現(xiàn)在經(jīng)歷了近 20 年。但是2021 年 公司遇到了一系列問(wèn)題導(dǎo)致了股價(jià)的快速下跌。首先，漸漸復(fù)蘇的競(jìng)爭(zhēng)者，例如惠普，已經(jīng)縮小了他們與戴爾在生產(chǎn)效率和價(jià)格上的差距。其次，由于一直更關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)，戴爾不得不艱難的試圖更有效的向消費(fèi)市場(chǎng)銷售。消費(fèi)者的購(gòu)買方式從直接購(gòu)買轉(zhuǎn)向在零售店購(gòu)買對(duì)戴爾是個(gè)不小的打擊，但更致命的傷害來(lái)自于其內(nèi)部，過(guò)分強(qiáng)調(diào)效率的供應(yīng)鏈模式積壓了顧客服務(wù)的成本和質(zhì)量。經(jīng)理們?cè)u(píng)估呼叫中心的雇員接每個(gè)電話所用的時(shí)間，以解決消費(fèi)者感到他們的問(wèn)題被忽視或者沒(méi)有被適當(dāng)處理的問(wèn)題。再者，研發(fā)支出不足使新產(chǎn)品開發(fā)之后并且導(dǎo)致產(chǎn)品差異化也行不通。很明顯 ，因?yàn)檫@些問(wèn)題，戴爾來(lái)到一個(gè)岔路口，需要從本質(zhì)上綜合重新思考其渠道戰(zhàn)略和營(yíng)銷方式。 混合渠道 現(xiàn)今成功的公司也在增加市場(chǎng)的渠道數(shù)量或在一個(gè)市場(chǎng)中建立混合渠道。與戴爾相反，惠普使用銷售人員向大客戶銷售，使用電話銷售向中等客戶銷售，使用直郵的方式向小客戶銷售，零售商也向小客戶銷售，同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)出售專門產(chǎn)品。通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道、集市反應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)站、虛擬購(gòu)物商場(chǎng)和數(shù)以千計(jì)的會(huì)員站點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類。 那些經(jīng)營(yíng)混合渠道的公司必須確保這些渠道可以很好的結(jié)合在一起，并且與每一個(gè)目標(biāo)顧客群最為匹配。顧客期望 渠道整合能有以下特點(diǎn)： 在線訂購(gòu)產(chǎn)品在附近的連鎖店拿貨的能力； 在附近的零售商店退回在線訂購(gòu)產(chǎn)品的能力； 獲得全部線上線下購(gòu)買的折扣和促銷優(yōu)惠的權(quán)利。 11 根據(jù)環(huán)路城（ circuit city）計(jì)算， 2021 年店內(nèi)取貨占在線銷售量的一半以上。以下是一家公司謹(jǐn)慎的管理多種渠道的案例。 REI（ Recreation Equipment Inc.） 還有比這更令人沮喪的嗎：買來(lái)的徒步旅行靴傷了你的的腳，或者是當(dāng)你在商店看到中意的鞋時(shí)卻沒(méi)有你穿的尺碼？在 REI，這個(gè)擁有 250 萬(wàn)活躍成員的美國(guó)最大的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，熱衷戶外運(yùn) 動(dòng)的人們可以避免以上這兩種情況。在全美90 家 REI 的商店里，顧客正點(diǎn)起瓦斯?fàn)t，扎起帳篷，美美的睡在睡袋里。 REI商店提供一種體驗(yàn)，而不僅是銷售產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品沒(méi)有存貨，顧客只需要進(jìn)入其網(wǎng)站訂購(gòu)就可以了。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不熟練的顧客可以到前臺(tái)去叫店員來(lái)為他們下訂單。 REI 的零售商店、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物區(qū)、郵購(gòu)目錄、價(jià)值定價(jià)售貨點(diǎn)和免費(fèi)訂單號(hào)碼被天衣無(wú)縫的整合在一起，令行業(yè)研究者稱頌。而且 REI 不僅在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)商店，它也將網(wǎng)上購(gòu)買者帶到它的實(shí)體商店里。如果一個(gè)顧客瀏覽REI 的網(wǎng)頁(yè)并停下來(lái)閱讀一篇名為“學(xué)習(xí)與分享”的文 章，網(wǎng)站就會(huì)突出顯示徒步旅行鞋的店內(nèi)促銷宣傳。像許多零售商一樣， REI 發(fā)現(xiàn)通過(guò)兩個(gè)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者明顯比通過(guò)單渠道購(gòu)物的消費(fèi)者消費(fèi)得多，而通過(guò)三個(gè)渠道消費(fèi)的消費(fèi)者則消費(fèi)的更多。 了解消費(fèi)者需要 消費(fèi)者可能基于以下一系列因素來(lái)選擇偏好的渠道：價(jià)格、產(chǎn)品分類和渠道便利性以及他們特殊的購(gòu)物目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或者體驗(yàn)）。與產(chǎn)品存在細(xì)分市場(chǎng)一樣，使用多種不同類型的渠道的營(yíng)銷者必須意識(shí)到，在購(gòu)買過(guò)程中，不同的消費(fèi)者有著不同的需要。 努涅斯（ Nunes）和塞斯普斯特（ Cespedes）認(rèn)為，在許多市場(chǎng)中，購(gòu)買者不外乎以下四類： 。總是在相同的地方用相同的方式進(jìn)行購(gòu)買。 。知道自己的需要，并在未取得最低可能價(jià)格以前進(jìn)行“渠道沖浪”。 。在許多渠道收集信息，利用高接觸渠道的服務(wù)，然后在最喜歡的渠道購(gòu)買，而不在乎價(jià)格。 。在所有渠道收集信息，在低成本渠道購(gòu)買，但也會(huì)利用高接觸渠道的顧客支持。 一項(xiàng)針對(duì)法國(guó)、德國(guó)和英國(guó) 40 家食品和衣服零售商的研究發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家的零售商服務(wù)于三種購(gòu)買者：（ 1）服務(wù) /質(zhì)量型消費(fèi)者：最看重多樣性和產(chǎn)品表 12 現(xiàn)以及提供的服務(wù)；（ 2）價(jià)格 /價(jià)值 型消費(fèi)者：最關(guān)心怎樣明智的消費(fèi)；（ 3）關(guān)系緊密型消費(fèi)者：只要尋求特別的商店，這些商店主要服務(wù)于與他們相近的人群或者那些他們想要加入的群體的成員。消費(fèi)者構(gòu)成在法德英三個(gè)市場(chǎng)的兩類零售商中有所不同：在法國(guó)，消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)和質(zhì)量更重要，在英國(guó)則是關(guān)系緊密型為主，而在德國(guó)是價(jià)格和價(jià)值型為主。 即使是同一消費(fèi)者，在購(gòu)買時(shí)對(duì)于不同的功能也可能使用不同的渠道。例如，有的消費(fèi)者可能在光臨一家商店以前先瀏覽目錄或者在網(wǎng)上訂購(gòu)汽車以前在經(jīng)銷商處試駕。消費(fèi)者也可能根據(jù)特定產(chǎn)品類型來(lái)選擇不同類型的渠道。有的消費(fèi)者愿意到提供高端產(chǎn)品 的零售商處買更高價(jià)的東西，例如豪雅（ TAG Heuer）手表或者卡拉威（ Callaway）高爾夫球桿；這些消費(fèi)者也為了省錢而愿意到折扣商店去買商店自有品牌的紙巾、清潔劑或維他命。 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈觀點(diǎn)認(rèn)為，公司把市場(chǎng)作為目標(biāo)點(diǎn)，并把供應(yīng)鏈作為一個(gè)現(xiàn)行流程。然而，公司應(yīng)該首先選好目標(biāo)市場(chǎng)，然后再?gòu)哪繕?biāo)市場(chǎng)那一點(diǎn)開始向后涉及供應(yīng)鏈，這被稱為需求鏈計(jì)劃。美國(guó)西北大學(xué)的唐 .舒爾茨（ Don Schultz）說(shuō)：“需求鏈管理方式并非是通過(guò)系統(tǒng)把產(chǎn)品推銷出去。它強(qiáng)調(diào)顧客在尋找什么解決方案，而非我們能賣給他們什么產(chǎn)品 ?！笔鏍柎恼J(rèn)為傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷理論應(yīng)該被新的 SIVA 理念代替，即解決方案、信息、價(jià)值和途徑（ stands forsolution，information， value 和 access）。 更廣泛的觀點(diǎn)是把公司看作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（ value work） —— 公司為獲得原始資源、擴(kuò)展自己和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括公司的供應(yīng)商和供應(yīng)商的供應(yīng)商以及它的下游客戶和最終顧客。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)還包括其他有價(jià)值的關(guān)系，如與大學(xué)里的研究人員和政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系。 公司需要很好的利用這些資源來(lái)更好地為目標(biāo)市場(chǎng)傳遞價(jià)值。奔 邁公司（ Palm Inc.）是著名的掌上電腦制造商。它擁有包含半導(dǎo)體、塑料盒、 LCD 顯示屏和其他附件在內(nèi)的多個(gè)供應(yīng)商“團(tuán)體”，同時(shí)又聚集了在線和離線的再銷售商， 275000 個(gè)開發(fā)商為奔邁操作系統(tǒng)的掌上電腦和智能手機(jī)創(chuàng)造了多達(dá) 21000鐘軟件程序和 100 個(gè)硬件附件。 需求鏈計(jì)劃可以幫助公司認(rèn)識(shí)到一些問(wèn)題。首先，當(dāng)公司想要前向或后向一體化時(shí)，他可以估計(jì)出向上游或下游擴(kuò)展是否更有利可圖。其次，公司可以了解供應(yīng)鏈中那些隨處會(huì)導(dǎo)致成本、價(jià)格或供應(yīng)突然變化的干擾因素。第三，公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與合作伙伴進(jìn)行更快速、準(zhǔn)確的 溝通、交易和支付，這將有助于降低成本、加速信息流動(dòng)和提高準(zhǔn)確性。例如，福特公司不但要處理很多供應(yīng)鏈， 13 而且要在許多 B2B 網(wǎng)站和交換臺(tái)上作為贊助商或交易商。 管理這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)需要公司在信息技術(shù)和軟件上花費(fèi)越來(lái)越多的投資。它們邀請(qǐng)軟件公司，諸如 SAP 和甲骨文（ Oracle）公司設(shè)計(jì)綜合性企業(yè)資源計(jì)劃，管理現(xiàn)金流、生產(chǎn)、人力資源、采購(gòu)和其他處于同一個(gè)完整框架中的功能塊。它們希望打破部門分割，更有效地實(shí)施其核心業(yè)務(wù)。然而在大多數(shù)長(zhǎng)河中，公司遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到真正的綜合性 ERP 系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)水平。 營(yíng)銷者往往都將注意力集中在價(jià)值網(wǎng) 絡(luò)的消費(fèi)者部分，采用顧客關(guān)系管理軟件和實(shí)踐。未來(lái)，它們將更多的參與和影響公司更上游的活動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)的管理者，而不僅僅是產(chǎn)品和客戶的管理者。