【導(dǎo)讀】專業(yè)班級(jí)商務(wù)管理專業(yè)2021級(jí)1班。院（系）國(guó)際教育學(xué)院。指導(dǎo)教師(職稱)王紅偉（講師）。完成時(shí)間2021年03月10日

　　

【正文】 子商務(wù)企業(yè)一批批涌現(xiàn)出來。在服裝類的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，曾經(jīng)創(chuàng)造了“服裝直銷模式”神話的 PPG 在短暫的輝煌之后走向沒落。而采取同樣模式的凡客誠(chéng)品 —— 這個(gè)成立僅僅兩年的電子商務(wù)企業(yè)卻在短期內(nèi)取得令人矚目的成功。這個(gè)名字聽起來有些“洋氣”的品牌，之所以能在洶涌的電子商務(wù)大潮流中站穩(wěn)腳跟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功不可沒。 凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各類商品 間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買者的首選。凡客誠(chéng)品作為僅僅運(yùn)營(yíng)不到兩年的新公司，是一個(gè)根植于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)品牌。 凡客誠(chéng)品目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的一線設(shè)計(jì)師合作，該企業(yè)正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從對(duì)服裝行業(yè)的不甚了解，陳年已經(jīng)成為服裝行業(yè)的資深人士，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 IT 人士，開始向時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，回歸到一家服裝品牌的定位，借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造凡客品牌的知名度和美譽(yù)度。 凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 （ 1） 搜索引擎優(yōu)化（ SEO） 搜索引擎 優(yōu)化，簡(jiǎn)稱 SEO，是通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站對(duì)用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。凡客利用百度、 Google、 Soso 和搜狗等搜索引擎的優(yōu)化吸引部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買不熟悉的人群在進(jìn)行查詢想購(gòu)買的產(chǎn)品或者想購(gòu)買的品牌的時(shí)候獲得凡客的信息，或者對(duì)凡客有初步的印象，或者進(jìn)行相關(guān)的點(diǎn)擊，從而增加凡客的訪問量以及銷售量。 搜索引擎廣告 搜索引擎廣告指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線搜索信息功 能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的方法，是借助搜索引擎的強(qiáng)大流量而滋生出來的一種廣告模式，目前只要以競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵詞廣告為主基調(diào)。搜索引擎廣告推廣的形式包括基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法。基于搜索引擎的方法包括關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種多樣的形式，而基于分類目錄的方法則主要是在分類目錄適當(dāng)?shù)念悇e中優(yōu)先進(jìn)行網(wǎng)站展示。凡客 A 在百度，谷歌，搜狗等搜索引擎中做了廣告推廣，增加了潛在客戶對(duì)凡客的印象次數(shù)，以及增加了凡客的點(diǎn)擊次數(shù)，更容易客戶購(gòu)買凡客的產(chǎn)品 電子郵件營(yíng)銷 電子郵件營(yíng)銷是 以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任和信賴關(guān)系。電子郵件營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。凡客通過電子郵件傳達(dá)凡客活動(dòng)或者產(chǎn)品促銷或者熱賣產(chǎn)品的信息，給用戶傳達(dá)凡客的最新信息，用戶會(huì)根據(jù)自己感興趣的產(chǎn)品去點(diǎn)擊文字或者圖片鏈接，增加凡客的瀏覽量，也增加用戶對(duì)凡客的關(guān)注度，也在一定程度上增加用戶的購(gòu)買。 病毒式營(yíng)銷 病毒式營(yíng)銷并非利用病毒或者流氓插件來進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷方式，而是通過一套合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動(dòng)進(jìn)行宣傳，是建立在有益于用戶基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷模式。例如，凡客的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中提供給用戶滿意的體驗(yàn)會(huì)促使用戶向他人傳播品牌或者產(chǎn)品的良好形象，造成口碑效應(yīng)。而引起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界廣泛關(guān)注的就是凡客實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)病毒式營(yíng)銷，其主要的病毒式營(yíng)銷的例子就是凡客體的盛行。凡客在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛 XX 愛 XX，愛 XX 愛 XX，也愛 XX，我不是 XX，我是 XX”的廣告宣傳文案模式，其文案 的字體 LOGO 用微軟雅黑，描述部分用黑體，后來這種使用以上模式具有濃重草根基調(diào)且易于復(fù)制、模仿的廣告文案字體模式被稱作凡客體。凡客此次的病毒式營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是無心插柳，所謂的“凡客體”原本出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)。遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手，后經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)廣大網(wǎng)友 PS 后廣泛傳播，經(jīng)網(wǎng)友的普遍傳播與互聯(lián)網(wǎng)。病毒式營(yíng)銷的顯著特征就是客戶主動(dòng)傳播品牌或者產(chǎn)品的信息。凡客體由于風(fēng)格比較簡(jiǎn)單爽朗，容易 PS，于是網(wǎng)友模仿它的，模式來進(jìn)行句式改造，再進(jìn)行傳播，在一定程度上宣傳到凡客這個(gè)品牌。 微博營(yíng)銷 微博營(yíng)銷是指在微博這么一個(gè)作用 于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，主要包括發(fā)布企業(yè)的活動(dòng)信息、粉絲互動(dòng)等。微博營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷、植入式廣告、客戶服務(wù)的新平臺(tái)、品牌營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣、 2021 年 9月 3 日，新浪微博上的“ VANCL 粉絲團(tuán)”正式成立。 VANCL 利用其官方新浪微博“ VANCL 粉絲團(tuán)”發(fā)布 VANCL 和 VANCL 會(huì)員或者微博粉絲互動(dòng)的活動(dòng)信息、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲穿上凡客服裝的展示圖、發(fā)布凡客企業(yè)活動(dòng)的信息和發(fā)布凡客企業(yè)內(nèi)部成員活動(dòng)的信息，并且制造凡客時(shí)尚家、秀凡客、凡客體等話題營(yíng)銷，并且凡客的粉絲不斷轉(zhuǎn)發(fā)官方微博的信息，提高了凡客 的曝光率，以及塑造了凡客品牌親民的形象。 三、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品策略 凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品由著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士的體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，作為用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的凡客誠(chéng)品設(shè)計(jì)理念歸納：取出不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅。 任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求、好惡的產(chǎn)品才可能達(dá)到好的銷售效果。而凡客誠(chéng)品既然將消費(fèi)者定位于 2535 階段的用戶群，那么 產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是從設(shè)計(jì)風(fēng)格上來說同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。相對(duì)于 PPG 的消費(fèi)群體，凡客面對(duì)的消費(fèi)群體更加成熟一些。他們不在注重絢麗、鮮艷、時(shí)髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)、品味、實(shí)用和舒適。因此，與這些追求對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)，則應(yīng)該是凡客誠(chéng)品的設(shè)計(jì)師們工作的重心。 凡客誠(chéng)品的價(jià)格策略 凡客誠(chéng)品目前的價(jià)格上可以說是一般男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多優(yōu)惠活動(dòng)，只要你沒事兒的時(shí)候經(jīng)常到凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因此它的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購(gòu)車滿滿的同時(shí)，你的錢包也不會(huì)因 此而減少多少。凡客誠(chéng)品一直都在實(shí)行低價(jià)策略，比如我們比較常見的一則廣告“ 199 元四件襯衫”初體驗(yàn)，這對(duì)凡客誠(chéng)品迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，占領(lǐng)市場(chǎng)是極為重要的，凡客誠(chéng)品整體策略就是先以低價(jià)格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，雖然說以這樣的價(jià)格推出，凡客誠(chéng)品也是沒有虧本的。但是以這樣的價(jià)格在市場(chǎng)上推出也是很低的，把大部分的利益空間讓給消費(fèi)者，凡客誠(chéng)品這樣做的目的是迅速擴(kuò)充市場(chǎng)，先讓消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，這是你的數(shù)據(jù)就進(jìn)入他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，凡客再采取 ，郵件等方式向你追加其他產(chǎn)品。 凡客誠(chéng)品的渠道策略 在中國(guó)服裝品牌多樣化的今天 ，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠(chéng)品看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控制性依賴，所以凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。 網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買和交易的信息過程是與其實(shí)物流程分離的。這個(gè)信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場(chǎng)機(jī)制下的商業(yè)規(guī)則信息的認(rèn)同，而其實(shí)物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運(yùn)輸服務(wù)體系為保證，因此網(wǎng)絡(luò)直銷的運(yùn)作需要有成熟的市場(chǎng)機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系為基礎(chǔ)。 結(jié)論 企業(yè)可用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還有很多，比如在新聞組中發(fā)布信息，利用特定事 件吸引訪問者，開辟熱點(diǎn)或者專題論壇與消費(fèi)者共同討論，讓消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，建立友情鏈接，提供免費(fèi)郵件、免費(fèi)搜索引擎、免費(fèi)代理、免費(fèi)視屏點(diǎn)播等免費(fèi)網(wǎng)上服務(wù)。 展望未來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我過中小企業(yè)實(shí)施的前景是十分可喜的。這是由于大多數(shù)中小型企業(yè)的管理者已經(jīng)意識(shí)到了開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，并積極投身與企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，這為以后這些中小型企業(yè)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。