【正文】 its multiple channels. REI（ Recreation Equipment Inc.） What39。s Inter kiosk to order it from REI39。s site and stops to read an REI Learn and Share article on backpacking, the site might highlight an instore promotion on hiking boots. Like many retailers, REI has found that dualchannel shoppers spend significantly more than singlechannel shoppers, and that trichannel shoppers spend even more. Understanding Customer Needs Consumers may choose the channels they prefer based on a number of factors: the price, product assortment, and convenience of a channel option, as well as their own particular ,hopping goals (economic, social, or experiential).As with products, segmentation exists, and marketers employing different types of channels must be aware that different con。 (2) Price/value customers who were most concerned about spending their money wisely。 these same consumers are also willing to trade down to discount retailers to buy privatelabel paper towels, detergent, or vitamins. Value Networks A supply chain view of a firm sees markets as destination points and amounts to a linear view of the flow. The pany should first think of the target market, however, and then design the supply chain backward from that point. This view has been called demand chain planning. Northwestern39。t just push things through the system. It emphasizes what solutions consumers are looking for, not what products we are trying to sell them. Schultz has suggested that the traditional marketing four Ps be replaced by a new acronym, SIVA, which stands for solutions, information, value, and 7 access。s suppliers and its suppliers39。 of offline and online resellers。 upstream activities and bee work managers, not just product and customer managers. 營銷渠道和價值網(wǎng)絡 大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品出售個最終顧客，在生產(chǎn)者和最終顧客之間有一系列的營銷中間機構(gòu)執(zhí)行著不同的功能。一般來說，營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務順利的被使用和消費的一整套相互依存的組織。 有的中間機構(gòu)（如批發(fā)商和零售商）買進產(chǎn)品、缺的產(chǎn)品所有權(quán)，然后再出售，它們被稱為買賣中間商。還有一些中間機構(gòu)（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商）則支持分銷活動，但他們既不取得產(chǎn)品所有權(quán)，也不參與買賣談判，他們被稱為輔助機構(gòu)。在美國，分銷商們賺取了最終售價的30%50%的毛利，對比一下，廣告費用通常只占到最終售價的 5%7%。主要作用之一是將潛在的顧客轉(zhuǎn)換成有利潤的訂單。 渠道選擇會影響其他所有的營銷決策。公司的銷售力量和廣告決策也取決于分銷商需要公司提供多少培訓和激勵。當一個汽車制造商授權(quán)獨立的經(jīng)銷商笑傲后其汽車的時候，制造商不能第二天就買回其景小區(qū)而代之以自己的經(jīng)銷點。全面營銷者們確保這些所有不同領域的營銷決策綜合起來創(chuàng)造出最大的價值。推動戰(zhàn)略使用制造商銷售隊伍、促銷資金或其他方法推動中間商購進、促銷以及 9 銷售給最終使用者。在拉動戰(zhàn)略中，制造商適用廣告、促銷和其他溝通渠道方式來吸引消費者向中間商購買產(chǎn)品，以激勵中間商訂貨。多年以來，制藥公司僅僅針對醫(yī)生和 醫(yī)院做廣告，但在 1997 年，美國食品及藥物管理局辦不了電視廣告指導方針，開辟了醫(yī)藥品知己到達消費者的道路。 Sepracor 公司 治療失眠的處方藥的增多很大程度上源于失眠癥患者的增多，只是制藥公司在印刷品和廣告上花費數(shù)十億美元。Sepracor2021 年在消費者廣告上花了 298 萬美元，它的股份和銷售額也因成功的戰(zhàn)略而大增。但是，其激進的拉動戰(zhàn)略引發(fā)了激烈的爭論和國會的注意。批評認為新藥廣告導致了關(guān)注治療癥狀本身而不是激發(fā)消費者去發(fā)現(xiàn)他們不能入眠的原因（從簡單的壓力到嚴重的疾病）。盡管制藥行業(yè)不能回到原點，但 Bristol Myers Squibb 公司卻通過自愿在新藥上市一年內(nèi)不做廣告而贏得了聲譽。作為推進戰(zhàn)略一部分的面向顧客的營銷活動，當被輔以用于刺激消費者需求的經(jīng)過精心設計和正確實施的拉動戰(zhàn)略時，會更為有效。 渠道發(fā)展 新成立公司最典型的做法就是在當?shù)赜邢薜氖袌鍪褂矛F(xiàn)有的中間商進行銷售。在較小的市場上，公司可能直接將產(chǎn)品賣給零售商：在較大的市場上，則可能會通過經(jīng)銷商。在一個國家里，公司可能使用國際代理商；在另外一個國家，則可能與當?shù)毓竞匣?。消費者的購物習慣隨國家不同而有差異，很多零售商，比如德國的 Aldi、英國的 Tesco 和西班牙的 Zara 在進入一個新市場時，都在一定程度上對自身進行重新定義以使自身形 象更適合當?shù)匦枰托枨蟆? 總之，渠道系統(tǒng)的發(fā)展應視當?shù)貦C會和條件、潛在威脅和機會、公司資源和能力以及其他因素而定。 戴爾（ Dell） 戴爾公司通過電話和互聯(lián)網(wǎng)而不是零售商直接向消費者銷售產(chǎn)品，改革了個人電腦類別。這聽起來是個成功的模式，從他誕生到現(xiàn)在經(jīng)歷了近 20 年。首先，漸漸復蘇的競爭者，例如惠普，已經(jīng)縮小了他們與戴爾在生產(chǎn)效率和價格上的差距。消費者的購買方式從直接購買轉(zhuǎn)向在零售店購買對戴爾是個不小的打擊，但更致命的傷害來自于其內(nèi)部，過分強調(diào)效率的供應鏈模式積壓了顧客服務的成本和質(zhì)量。再者，研發(fā)支出不足使新產(chǎn)品開發(fā)之后并且導致產(chǎn)品差異化也行不通。 混合渠道 現(xiàn)今成功的公司也在增加市場的渠道數(shù)量或在一個市場中建立混合渠道。通過傳統(tǒng)零售渠道、集市反應的互聯(lián)網(wǎng)站、虛擬購物商場和數(shù)以千計的會員站點對市場進行分類。顧客期望 渠道整合能有以下特點： 在線訂購產(chǎn)品在附近的連鎖店拿貨的能力； 在附近的零售商店退回在線訂購產(chǎn)品的能力； 獲得全部線上線下購買的折扣和促銷優(yōu)惠的權(quán)利。以下是一家公司謹慎的管理多種渠道的案例。在全美90 家 REI 的商店里，顧客正點起瓦斯爐，扎起帳篷，美美的睡在睡袋里。如果一種產(chǎn)品沒有存貨，顧客只需要進入其網(wǎng)站訂購就可以了。 REI 的零售商店、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)購物區(qū)、郵購目錄、價值定價售貨點和免費訂單號碼被天衣無縫的整合在一起，令行業(yè)研究者稱頌。如果一個顧客瀏覽REI 的網(wǎng)頁并停下來閱讀一篇名為“學習與分享”的文 章，網(wǎng)站就會突出顯示徒步旅行鞋的店內(nèi)促銷宣傳。 了解消費者需要 消費者可能基于以下一系列因素來選擇偏好的渠道：價格、產(chǎn)品分類和渠道便利性以及他們特殊的購物目標（經(jīng)濟、社會或者體驗）。 努涅斯（ Nunes）和塞斯普斯特（ Cespedes）認為，在許多市場中，購買者不外乎以下四類： 。 。 。 。 一項針對法國、德國和英國 40 家食品和衣服零售商的研究發(fā)現(xiàn)，這些國家的零售商服務于三種購買者：（ 1）服務 /質(zhì)量型消費者：最看重多樣性和產(chǎn)品表 12 現(xiàn)以及提供的服務；（ 2）價格 /價值 型消費者：最關(guān)心怎樣明智的消費；（ 3）關(guān)系緊密型消費者：只要尋求特別的商店，這些商店主要服務于與他們相近的人群或者那些他們想要加入的群體的成員。 即使是同一消費者，在購買時對于不同的功能也可能使用不同的渠道。消費者也可能根據(jù)特定產(chǎn)品類型來選擇不同類型的渠道。 價值網(wǎng)絡 傳統(tǒng)的供應鏈觀點認為，公司把市場作為目標點，并把供應鏈作為一個現(xiàn)行流程。美國西北大學的唐 .舒爾茨（ Don Schultz）說：“需求鏈管理方式并非是通過系統(tǒng)把產(chǎn)品推銷出去?！笔鏍柎恼J為傳統(tǒng)的 4P 營銷理論應該被新的 SIVA 理念代替，即解決方案、信息、價值和途徑（ stands forsolution，information， value 和 access）。價值網(wǎng)絡包括公司的供應商和供應商的供應商以及它的下游客戶和最終顧客。 公司需要很好的利用這些資源來更好地為目標市場傳遞價值。它擁有包含半導體、塑料盒、 LCD 顯示屏和其他附件在內(nèi)的多個供應商“團體”，同時又聚集了在線和離線的再銷售商， 275000 個開發(fā)商為奔邁操作系統(tǒng)的掌上電腦和智能手機創(chuàng)造了多達 21000鐘軟件程序和 100 個硬件附件。首先，當公司想要前向或后向一體化時，他可以估計出向上游或下游擴展是否更有利可圖。第三，公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)與合作伙伴進行更快速、準確的 溝通、交易和支付，這將有助于降低成本、加速信息流動和提高準確性。 管理這個價值網(wǎng)絡需要公司在信息技術(shù)和軟件上花費越來越多的投資。它們希望打破部門分割，更有效地實施其核心業(yè)務。 營銷者往往都將注意力集中在價值網(wǎng) 絡的消費者部分，采用顧客關(guān)系管理軟件和實踐。