【正文】 市場調(diào)研課題。從許多著名研究機構(gòu)調(diào)查的證據(jù)認為提高環(huán)保意識是正確的，在綠色產(chǎn)品日益增長的消費興趣，并愿意付出了明顯的環(huán)保設(shè)施 (羅泊織織， 1990 年 。敏特， 1991。伍斯特市， 1993 年 )。這方而的證據(jù)實用中獲得了高效的 CFC 一驅(qū)動全球消費者抵制氣溶膠的形式，和國際成功出版物，如綠色消費指南 (埃爾金頓和黑爾斯， 1988)。這有兩個關(guān)鍵的對策 :一個是在企業(yè)的綠色營銷領(lǐng)域的活動爆裂，另外是一個綠色商業(yè)研究熱潮，其中包括學(xué)者寫作。 早期市場的研究表明表明 了綠色營銷興起是企業(yè)的重大變革，勇于創(chuàng)新的結(jié)果。凡德默維的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐洲跨國公司 92%聲稱己經(jīng)改變了他們的產(chǎn)品，以響應(yīng)環(huán)保的關(guān)注，85%聲稱已經(jīng)改變了他們的生產(chǎn)系統(tǒng)。綠色產(chǎn)品在美國的推廣增長了一倍以上， 11. 4%所有新的家庭產(chǎn)品在 1989 年至 1990 年，繼續(xù)增長到 1991 年的 %(奧特曼， 1933 年 )同樣，綠色印刷廣告數(shù)量增長了 430%，和綠色電視廣告增長了 367%在工 1989 年至 1990年。例如美體小鋪，沃爾沃， ,甚至麥當勞變得更加引用在綠商業(yè)文獻以說明如何以及為什么綠色營銷舉措可以支付。艾耶和班 納吉 (1993)回應(yīng)這些，“綠色，毫無疑問的”，并在整個 20 世紀 90 年代的作家繼續(xù)斷言，“綠色市場似乎是真實的和不斷增長” (Memnon and Mendon, 199l 年 )，以及“以驚人的速度擴大” (施勒格爾米爾希， 1996) 盡管這種樂觀的想像，由 9a 年代中期新的市場調(diào)查的證據(jù)開始出現(xiàn)有關(guān)綠色消費較少增長。雖然綠色產(chǎn)品持續(xù)強勁增長，在某些市場，如食物、旅游、金融服務(wù)、在大多數(shù)市場不再談?wù)撍俣攘钊擞∠笊羁痰漠a(chǎn)品介紹綠色。 因此，綠色營悄未能改變企業(yè)的行為并走向可打續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟再研究一些證 據(jù)可以解釋兩種方式。一可以證明其廣告聲稱削減跌幅，而其他人可能認為這是一個關(guān)于 20世紀 80 年代末時的改善往往判斷錯誤的廣告活動的方式，展開了廣泛的批評這個公司。同樣，在專業(yè)產(chǎn)品的減少可以解釋為失敗，也可以反映主流市場持續(xù)改善其環(huán)境表現(xiàn)的一點，減少了對專科綠色產(chǎn)品的需求。也許最強烈的市場，為綠色營銷下降的情況是令人震驚的研究證據(jù)被玩世不恭對綠色產(chǎn)品，綠色聲稱，他們的公司和消費者的背后顯示的營銷理念和過程是建立在客戶和該公司與客戶的關(guān)系。如果這是倡議玩世不恭和不信任，那么，公司是不可能能夠帶同他們遁過走向可持續(xù) 發(fā)展的需要變化的客戶。綠色營銷將無法在而對消費者的不信任，但后來這種不信任一可能部分原因是“綠色市場”，公司己經(jīng)依靠迄今為止類型的產(chǎn)品。 8 失敗的五條戰(zhàn)線 回顧分析，已似乎很清楚，對那些在過去阻礙了有效的主流營銷發(fā)展及綠色營銷的發(fā)展的許多問題。這些問題促成了五個綠色營銷失敗的現(xiàn)象出現(xiàn)。它們是 :綠色紡織，綠色銷售，綠色收獲，綠色營銷，市場營銷和遵守。 綠色銷售 市場調(diào)查確定消費者在 20 世紀 90 年代對環(huán)境的關(guān)注意味著，已在許多方而被 ,理所當然地認為，“出售綠色”，許多商家的促銷活動 迅速調(diào)整自己的回應(yīng)。這一針致了我們所一說的“綠色銷售”的辦法，即對環(huán)境特點事后在現(xiàn)有產(chǎn)品鑒定從向促使一到綠色浪潮 (通常是短期 )。這反映了一種典型的銷售方向，因為對環(huán)境的興趣往往限促銷活動，很少或根本沒有到產(chǎn)品開發(fā)投入。同樣的產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)，但分別加入綠色主題言傳活動，以便利用消費者的任何環(huán)境問題的優(yōu)勢。但是，有一點是由市場研究公司跟蹤客戶的實際需求和響應(yīng)。即使這些進行了調(diào)查，反應(yīng)往往集中在查明現(xiàn)有產(chǎn)品的環(huán)保效果，而不是尋求替代這些產(chǎn)品。 這顯然是一個非常投機取巧響應(yīng)的環(huán)境問題。銷售經(jīng)理可以審視他們的產(chǎn) 品和生產(chǎn)過程尋找表明他們的產(chǎn)品具有高度環(huán)境良好的東西，如果沒有，至少低一些環(huán)境不好。是這種的心態(tài)，導(dǎo)致監(jiān)管機構(gòu)和消費者團體關(guān)切過綠色的聲稱，出現(xiàn)在上個世紀 90 年代早期。輕便、沒有意義，未經(jīng)證實的綠色的聲明是在加強不變的產(chǎn)品推銷嘗試失敗，甘致越來越多的消費者憤世嫉俗和猜忌、以及擔(dān)心一個潛在消費的強烈反彈。因此，毫不奇怪，綠色產(chǎn)品常常落后明顯。有些公司已經(jīng)意識到這些趨勢，他們 (和他們的供應(yīng)商 )索賠缺乏獨立的認證，并試圖發(fā)展認證計劃，以重新獲得客戶的信任。然而，問題依然存在?，F(xiàn)在有一個據(jù)稱認證標志 的各種不同的主 機環(huán)境效益，消費者是一可以理解的困惑。使是在丹麥，高度關(guān)注消費者的國家，只有 6%可以識別歐盟作為一個生態(tài)標簽。綠色索賠不信任也仍然忍受的程度，很多企業(yè)現(xiàn)在選擇不作出任何疏遠客戶的風(fēng)險在所有綠色的索賠。未轉(zhuǎn)成因此意味著綠色是現(xiàn)在通常被著作是企業(yè)之間的許多重大徒勞的營銷策略，無一淪其產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量營銷最暢悄的方向。 綠色的收獲 并不所有的企業(yè)都試圖利用環(huán)境索賠來促進銷售，而事實上，許多人現(xiàn)在都自覺地選擇。不過，短期利潤仍然是許多企業(yè)和營銷經(jīng)理的主要目標。然后毫不奇怪，許多營銷成為對環(huán)境的熱情。在 能源和物質(zhì)投入的效率，減少包裝，物流合理化方而為企業(yè)提供經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境方案強大的動力。然而，雖然這可能意味著日前該產(chǎn)品是低成本生產(chǎn)，這些儲蓄并沒有傾向通過在過濾器更便宜，更環(huán)保的產(chǎn)品方而給客戶。事實上，與此相反，綠色產(chǎn)品的價格幾乎一直在比常規(guī)的產(chǎn)品溢價。有時，這反映了涉及生產(chǎn)成本的現(xiàn)實，由傳統(tǒng)的外部社會環(huán)境與產(chǎn)品相關(guān)的成本內(nèi)在化。在其他情況下，它關(guān)系到所涉及的費用較少，多以價格策略，尋求建立以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)一特定市場的綠色產(chǎn)品?？傮w 9 而言，綠色產(chǎn)品的傾向，被視為昂貴，嚴重妨礙了他們的市場滲透。他們不得不接受更徹底的改變和投入更多的管理時間和金錢來實現(xiàn)它 (謝爾頓， 1991 年 )。然而，在綠色企業(yè)，我們通常能夠辨認降低成本，短期的盈利能力和股東價值的深層文化的復(fù)制品。在這方而，他們往往體現(xiàn)一個典型的保守，金融方向。還有就是，因此，在這些公司不愿意做出深刻的綠色營銷活動的戰(zhàn)略投資，尤其是當市場研究數(shù)據(jù)是模棱兩可。因此，會發(fā)生什么是綠化開始顯得越來越有吸引力的選擇較少，整個議程失去勢頭，特別是這種綠色營銷的幌子，最終未能在中期到長期。 結(jié)論 這次討論如何幫助我們理解綠色營銷演進的故事嗎 ?這當然突出的悲劇因 素，如何在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的實質(zhì)性進展，因為已經(jīng)有許多“綠色營銷”活動不適當?shù)膿]霍。公司的方向都集中在生產(chǎn)，銷售，成本，法律和公關(guān)，而客戶的利益常常被邊緣化。此外，公司已經(jīng)劃分管理，而不是制訓(xùn)一個全而的角度出發(fā)，涵蓋所有的綠色營銷方而的公司，產(chǎn)品，以及生產(chǎn)，消費和處置的手段。如果沒有變化，玩世不恭和虛偽的指控將繼續(xù)有增無減。 綠色營銷還開發(fā)了自己的傳奇神話，并在公司的客戶，同事帶來的很多機遇，企業(yè)文化，努力發(fā)展環(huán)保戰(zhàn)略。綠色營銷的實施，常常是實際操作的假設(shè)，綠化正是顧客所需要的 (或至少聲稱想要 )，營銷 人員會跟隨他們的意愿，以及該組織的其余部分將很樂意支持。這項工作在一個完全市場針向的公司的世界，而忽視了內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部阻礙，許多作者們認為，綠色 .戰(zhàn)略一可以成為所有，但最致力于環(huán)保的企業(yè)逐步更令人不快的。 需要解決的可持續(xù)性是一個嚴重的問題，但也出現(xiàn)了，特別是在早期的綠色營銷索賠 .此外一些條款鬧劇的時候，出現(xiàn)了一個以討論很多關(guān)于綠色營銷的日期，因為其有諷刺意味的因素，從理論的角度看，綠色營銷已受到嚴重限制了其對消費的過程中購買的重點組成部分。環(huán)境治理，己大致描繪成一個新的表達購買綠色產(chǎn)品的關(guān)注消費者 的問題。自相矛盾的命題是，通過和不可持續(xù)的過度消費造成的環(huán)境危機，還沒有更多的消費方式。與此相反，可持續(xù)的營銷還必須解決諸如產(chǎn)品的使用，共享，維護，處置非購買行為。 出處 :Ken :傳說，神話，鬧劇還是預(yù)言？ [J].定性市場研究， 2021:357370