【導(dǎo)讀】customers’willingnesstopay.

　　

【正文】 價(jià)蹂躪的規(guī)劃過程。由于這些企業(yè)寧愿付出較高收費(fèi)率也不愿意經(jīng)常受到波動(dòng)。遠(yuǎn)期合約在許多原料制造業(yè)扮演這個(gè)角色。 具有競爭性定價(jià)，競爭性的定價(jià)說明你想在市場上的平均價(jià)格或與一個(gè)品牌特殊匹配的價(jià)格形勢。這是恰當(dāng)?shù)?,因?yàn)闆]有顧客相信競爭者之間存在很大的不同 ,并他們以商業(yè)的角度觀察產(chǎn)品。它還可能帶來一類固定高成本 ,因?yàn)殇N售量和銷售活動(dòng)產(chǎn)生的收入減少了這些費(fèi)用支付的損失。 價(jià)格與競爭，到目前為止 ,關(guān)于制定價(jià)格的討論描述了銷售經(jīng)理們認(rèn)為的兩種關(guān)鍵要素思維 ： 營銷策略和顧客的價(jià)值產(chǎn)品。首先是一個(gè)明顯的因?yàn)橛绊懰袥Q定的外在因素的內(nèi)部因素：顧客。 在定價(jià)決定方面的第三個(gè)關(guān)鍵因素是競爭。以競爭者的價(jià)格作為參考點(diǎn)，或者明確地 (如這章前面的價(jià)值計(jì)算中所示 )或含蓄地作為確定該產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。競爭者的價(jià)格并不一定代表自愿支付的價(jià)格這是因?yàn)楦鞣N可能的價(jià)格或銷售策略可能會(huì)受到限制；即競爭者未必準(zhǔn)確了解客戶愿意付出。 競爭者費(fèi)用，在沒有估計(jì)競爭者的某些部門的相對成本的幫助下銷售經(jīng)理不可能做出明智的定價(jià)決定。更好的是對實(shí)際成本的估計(jì)。對了解市場的成本結(jié)構(gòu)提供至少兩種類型的幫助。 第一，如果沒有品牌售價(jià)將低于可變成本，成本估計(jì)使你知道如何才能比競爭者的可能定價(jià)低一些。在價(jià)格戰(zhàn)中持續(xù)降低價(jià)格這將會(huì)是非常有用的。其次，成本估算可以在邊際行業(yè)或類別方面給你一些想法。使用數(shù)據(jù)庫來統(tǒng)計(jì)銷售量，通常很容易獲得和整理有關(guān)銷售成本計(jì)劃資料，然后你可以估算利潤。這可能是在展望產(chǎn)品將在市場上的停留或估計(jì)競爭者總的在之后品牌戰(zhàn)略投入的金額過程中的重要的信息。 成本可以用幾種方式來估計(jì)。一種估計(jì)工業(yè)制造品的共同的方法是對我們要分析成本結(jié)構(gòu)的反向逆向分析。你應(yīng)該購買競爭對手的產(chǎn)品并對它的包裝費(fèi)用的組成加以研 究。對許多產(chǎn)品來說，管理人員可以隨時(shí)在市場上確定其成分和成本。如果是專有部分，例如一個(gè)在計(jì)算機(jī)上習(xí)慣微處理器，它的費(fèi)用可以由工程師或其他人員估計(jì)。 另一種估計(jì)成本或利潤的方式是使用公開的有關(guān)競爭者的數(shù)據(jù)。根據(jù)年終報(bào)告等等 ,你可以了解平均利潤。這些可以假定為直接適用于成本估算，尤其是在產(chǎn)品是全面銷售一個(gè)大組分或，如果是經(jīng)常的情況，該公司往往利用平均水平加上百分之幾增幅的定價(jià)策略。 尤其是制造業(yè)產(chǎn)品 ,這是可以了解目前成本費(fèi)用并預(yù)測未來成本費(fèi)用利用經(jīng)驗(yàn)曲線。在經(jīng)濟(jì)關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)曲線中常規(guī)功能的假設(shè)是減少運(yùn)作成本，積累 了一些經(jīng)驗(yàn)，或生產(chǎn)量。 提供服務(wù)的費(fèi)用是更難估計(jì)。由于費(fèi)用與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)例如勞方和辦公室空間是主要固定的，可以通過審查相應(yīng)部門的雇員的數(shù)量估計(jì)相對費(fèi)用，看效率定量例如每名雇員銷售量，及確定其他相似的指標(biāo)。再次，通過成為適應(yīng)競爭者顧客的服務(wù)的了解成本結(jié)構(gòu)是特別有用的。 成本的作用，正如我們在本章的前面建議的那樣，費(fèi)用應(yīng)該有一些除決定定價(jià)之外的作用作為一個(gè)低層或低限的價(jià)格限制。在非市場導(dǎo)向公司，全部費(fèi)用 (可變成本加上一些間接成本 )，加上一些用來確定價(jià)格目標(biāo)的保證金。這種做法完全無視顧客：可能是導(dǎo)致價(jià)格高于 或低于顧客愿意支付的產(chǎn)品。 設(shè)定價(jià)格與使用成本時(shí)存在的其他問題。首先，有要考慮的至少四種不同成本。開發(fā)費(fèi)用是在銷售新產(chǎn)品帶來的介入費(fèi)用。這些費(fèi)用有時(shí)在不同的產(chǎn)品中分?jǐn)偠嗄?。要收回這些定價(jià)成本，如果那樣的話，在什么時(shí)候期間進(jìn)行呢？在一些行業(yè)，例如制藥公司的專利保護(hù)允許公司當(dāng)藥物結(jié)束專利時(shí)，最初定處方藥的價(jià)格可以很高，這樣來減少他們的開發(fā)費(fèi)用。然而，在產(chǎn)品被介紹入市場之后，如果沒有法律方式繼續(xù)在市場中競爭，這些費(fèi)用應(yīng)視為沉沒成本 ,不影響決策的產(chǎn)物。否則 ,由此產(chǎn)生的價(jià)格可能以上客戶認(rèn)為價(jià)值。第二類間接費(fèi)用等成本， 例如噴氣機(jī)公司總經(jīng)理的薪金。最后必須由各自的產(chǎn)品收支覆蓋這些費(fèi)用，但他們沒有同各自的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是隨銷售量不變化。最后，有可變成本，是生產(chǎn)每單位產(chǎn)品或提供服務(wù)的費(fèi)用。當(dāng)然，這些必須由價(jià)格追回。 因此，一個(gè)問題是定價(jià)的使用費(fèi)是多種不同的費(fèi)用都與個(gè)別產(chǎn)品有關(guān)。當(dāng)以成本為基礎(chǔ)確定價(jià)格時(shí)，你應(yīng)該要問那些費(fèi)用？他們是與銷售這種產(chǎn)品還是生產(chǎn)線有關(guān)的費(fèi)用還是他們費(fèi)用是你還沒有控制的？使用價(jià)格作為費(fèi)用回收機(jī)制可能導(dǎo)致為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值配錯(cuò)價(jià)格和顧客期望。 第二個(gè)問題以成本為依據(jù)定價(jià)，尤其是可變成本和單位成本，就是一個(gè) 可以發(fā)揮的數(shù)量，因此 ,可能很難預(yù)先知道何時(shí)制定營銷計(jì)劃。即便如此，單位成本可能與使用的能力有關(guān) ,也無法確定。 在大多數(shù)情況下 ,顧客并不真正關(guān)心什么是公司的費(fèi)用；杜拉克所說的 “ 顧客并不把它看作是自己的工作以保證制造商贏利 ” 使用成本增加，價(jià)格提高會(huì)從客戶那帶來一點(diǎn)同情，特別是工業(yè)用戶，由于剛剛漲價(jià)提高了成本 ,也未必能傳遞給客戶。 在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，費(fèi)用在定價(jià)中確實(shí)發(fā)揮了重要作用，預(yù)計(jì)費(fèi)用 (不管如何界定 )、確定產(chǎn)品的預(yù)計(jì)價(jià)格是用是否有足夠的利潤來進(jìn)行考核的。 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)政策可能為你的產(chǎn)品完成許多不同的目 標(biāo)。 滲透定價(jià)，透定價(jià)或市場占有率定價(jià)需要給大多數(shù)價(jià)值顧客和保持小邊際。目標(biāo)是爭取更多的市場份額。它常用于一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略特別有助于預(yù)防企業(yè)競爭。首先，在市場競爭較為激烈的時(shí)候使你能夠成功打入市場。其次，如果進(jìn)入價(jià)格水平低，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看不是很有吸引力的市場，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)或尺度效應(yīng)導(dǎo)致一個(gè)有利商品成本關(guān)系及大部分的潛在客戶是價(jià)格敏感時(shí)，滲透定價(jià)也是很好的。 滲透定價(jià)有些限制。當(dāng)該類產(chǎn)品有價(jià)格質(zhì)量關(guān)系到營銷策略時(shí)，不應(yīng)當(dāng)用滲透定價(jià)，除非是質(zhì)量明顯偏低。此外 , 如果產(chǎn)品有強(qiáng)的競爭優(yōu)勢并且這個(gè)優(yōu)勢完全是在非常低 的價(jià)格水平上的，滲透定價(jià)的另一個(gè)局限是減少價(jià)格比提高它對于顧客總是更容易接受。這在有些情況下，限制了這種定價(jià)方法的靈活性。 削減與滲透定價(jià)相對的是削減或聲望定價(jià)。削減給你比給你的顧客還多的成本價(jià)值空白。這一戰(zhàn)略是適合于各種各樣的情況。如果有一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)格和質(zhì)量的看法與主張及在高檔產(chǎn)品的市場的價(jià)值定位，這個(gè)目標(biāo)才有意義。在不久將來競爭機(jī)會(huì)很少的時(shí)候，它也是一個(gè)合理的目標(biāo)。然而，價(jià)格高 ,利潤高 (當(dāng)然在持有成本不變的情況下 )的可能性就越大，因?yàn)樗鼈兊慕?jīng)濟(jì)形勢會(huì)更被好看。削減也是一個(gè)很好的目標(biāo)，在削減成本與管理人員 數(shù)量及建設(shè)的重大市場份額的關(guān)系較小時(shí)。最后，削減是有道理的，因?yàn)樵缭诋a(chǎn)品生命周期中率先采用了一種新技術(shù)，是不正常的價(jià)格。 銷售或投資的回報(bào)率，銷售或投資回報(bào)率暗示著你可以為高級管理人員定價(jià)提供要求的回報(bào)率。因此，投資定價(jià)忽視了顧客價(jià)值和競爭。它是有用的，只有當(dāng)產(chǎn)品有壟斷或接近壟斷地位 ,在你所定價(jià)的基礎(chǔ)上，使市場生產(chǎn)所需銷售量產(chǎn)品。這是典型的價(jià)格管制 ,如水電煤氣和電力。