【導(dǎo)讀】pricingandmarket-perationpricing.

　　

【正文】 能進一步降低價格 。 例如 ， 德爾公司 (Dell)和蓋特衛(wèi)公司 (Gateway)使用 11 滲透式定價方法 ， 為高質(zhì)量計算機產(chǎn)品定價 ， 再通過低成本郵寄渠道分銷 。 當(dāng) IBM 公司 、康柏公司 、 蘋果公司和其他競爭者通過零售商店銷售計算機 ， 不能達(dá)到很低的價格時 ， 它們兩家的銷售上去了 。 荷姆公司 (Home Depot)、 沃爾瑪公司 (WarMart)和其他折扣零售商店也使用滲透式定價法 ， 定低價 ， 以便增 加銷售量 。 大的銷售量反過來又保證了價格的進一步降低 。 有幾種條件對制定低價格有利 。 首先 ， 市場必須對價格十分敏感 ， 能在低價格下迅速增長 。 第二 ， 生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷售量的增加而下降 。 最后 ， 低價格要能阻止競爭 ， 否則的話 ， 低價格可能只是暫時的 。 例如 ， 當(dāng) IBM 公司和康柏公司建立了自己的分銷渠道后 ， 德爾公司和蓋特衛(wèi)公司的處境就很困難了 。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合定價策略 當(dāng)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分時 ， 產(chǎn)品的定價策略就需要改變 。 在這種情況下 ， 企業(yè)尋求一組價格 ， 能夠使整個產(chǎn)品組合的利潤最大 。 由于各個產(chǎn)品的需求成本以及面對的 競爭程度各不相同 ， 所以定價的難度較大 。 一 、 產(chǎn)品系列定價 公司通常會開發(fā)一個產(chǎn)品系列 ， 而不是一個單一產(chǎn)品 。 例如 ， 斯耐波公司 (Snapper)制造許多不同的割草機 ， 從價格為 259. 95 美元 、 美元 、 美元簡單的手推式 ， 到 1 000 美元左右可以騎上去開的那種都有 。 系列中每個成功的割草機都有特點 。柯達(dá)公司生產(chǎn)不止一種膠卷 ， 而是一個系列 ， 包括普通柯達(dá)牌膠卷 ， 特殊情況使用的 Kodak RoyalGold 牌膠卷 ， 和低價格的稱作“快樂時光牌 (Funtime)”的季節(jié)性膠卷為的是和經(jīng)銷商品牌膠卷競爭 。 柯達(dá)公司的這些品牌產(chǎn)品的規(guī)格和感光速度都不一樣 。 在產(chǎn)品系列定價 (Product Line Pricing)的過程中 ， 管理部門必須決定系列中不同產(chǎn)品的價格差別 。 價格差別要考慮系列產(chǎn)品中的成本差別 、 消費者對不同產(chǎn)品特色的看法以及競爭者的價格 。 如果兩個成功產(chǎn)品的價格差別小 ， 購買者通常會買性能先進的產(chǎn)品 。 如果成本差別比價格差別要小 ， 這種情況下會增加公司的利潤 。 如果價格差別大 ， 消費者一般會買不怎么先進的產(chǎn)品 。 二 、 備選產(chǎn)品的定價 許多公司銷售與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附加產(chǎn)品時 ， 使用備選產(chǎn)品的 定價方法 (OptionalProduct Pricing)。 例如 ， 一位汽車購買者可能選擇電動窗 、 油門鎖定鍵 、 帶激光機的音響等 。 為這些備選產(chǎn)品定價是很棘手的問題 ， 汽車公司必須決定哪些產(chǎn)品包括 12 在汽車基礎(chǔ)價格里 ， 哪些作為備選產(chǎn)品 。 近些年來通用汽車公司一般的價格策略是對每輛 萬美元的基本車型做廣告 ， 吸引大家到展覽中心 ， 展室大部分空間都擺著安裝了各種備選產(chǎn)品的汽車 ， 價格是 萬美元或 萬美元 。 顧客通常不會購買不太舒適和方便的經(jīng)濟型車 。 近年來 ， 通用汽車公司學(xué)習(xí)日本公司的做法 ， 在基本價格中包括了許 多以前作為備選產(chǎn)品的裝置 。 現(xiàn)在 ， 廣告上的價格通常代表一輛裝備完好的汽車 。 三 、 附屬產(chǎn)品的定價 公司生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 如果必須與一個主體產(chǎn)品同時使用才行 ， 需要使用附屬產(chǎn)品定價法 (CaptiveProduct Princing)。 舉例來說 ， 剃須刀的刀片 、 照相機的膠卷和計算機的軟件等都是附屬產(chǎn)品 。 主要產(chǎn)品的生產(chǎn)商有時將主體產(chǎn)品 (剃須刀 、 照相機和計算機 )的價格定得很低 ， 但把附屬產(chǎn)品的價格定得很高 。 寶麗來公司 (Polaroid)照相機的定價很低 ， 主要靠膠片賺錢 。 吉列公司 (Gillette)剃須刀價格很低 ， 主要靠替 換用的刀片賺錢 。 不生產(chǎn)膠卷的照相機制造商要想盈利 ， 必須將主體產(chǎn)品價格定得高一些 。 四 、 副產(chǎn)品的定價 生產(chǎn)肉類 、 石油產(chǎn)品 、 化工產(chǎn)品和其他產(chǎn)品時 ， 常會有副產(chǎn)品 。 如果副產(chǎn)品沒有價值 ，或者丟掉這些副產(chǎn)品的成本很高 ， 會影響主體產(chǎn)品的定價 。 使用副產(chǎn)品定價法 (ByProduct Pricing)時 ， 制造商需要找到這些副產(chǎn)品的市場 ， 價格只要能夠比儲存和運輸副產(chǎn)品的成本高就可以了 。 這種做法能夠使銷售者降低主體產(chǎn)品的定價 ， 使主體產(chǎn)品更具有競爭力 。副產(chǎn)品可能很有盈利能力 ， 例如許多木工廠開始通過銷售樹皮和鋸末盈利 ， 因為家庭和 商業(yè)點的裝飾 ， 需要這些材料 。 五 、 成組產(chǎn)品定價 使用成組產(chǎn)品定價方法 (ProductBundle Pricing)， 銷售者一般將幾種產(chǎn)品歸在一起 ， 并為這些成組產(chǎn)品制定一個較低的價格 。 劇院和球隊銷售季票 ， 比一場一場單獨買要便宜得多 ； 旅館提供成套服務(wù) ， 包括房間 、 用餐 、 娛樂 ， 但歸納在一個價格下 ； 計算機制造商把機器連同軟件一起銷售 。 成組產(chǎn)品定價能促使消費者買一些原來可能不會買的產(chǎn)品 。 不過 ， 成組產(chǎn)品的價格必須足夠低 ， 以便能夠吸引人們購買 。 第三節(jié) 價格調(diào)整策略 公司通常調(diào)整基礎(chǔ)價格 ， 以便適應(yīng)不同消費者和變化著的形勢 。 七種價格調(diào)整策略 ： 折扣和折讓定價策略 、 子市場定價策略 、 心理定價策略 、 促銷定價策略 、 價值定價策略 、地理定價策略和國際定價策略 。 13 一 、 折扣和折讓定價 許多公司通過調(diào)整基礎(chǔ)價格 ， 來吸引消費這些價格調(diào)整被稱作折扣和折讓 ， 它有多種形式 。 現(xiàn)金折扣 (Cash Discount)是對立即付款的購買者的減價 ， 典型的例子是“ 2/10， 3天” ， 意思是雖然付款期限是 30 天 但如果購買者在 10 天之內(nèi)付款 ， 可以享受 2%的折扣 。 所有達(dá)到這些條件的購買者 ， 必須都能享受這種折扣 ， 許多行業(yè)都實行這種折扣 ， 它能幫助購買者緩解資 金緊張 ， 同時也能減少呆賬和收賬費用 。 數(shù)量折扣 (Quantity Discount)是當(dāng)購買者購買數(shù)量較大時 ， 提供的一種價格折扣 。典型的例子是買 100 件以下 ， 單價為 10 美元 ， 買 100 件或 100 件以上 ， 每件為 9 美元 。法律規(guī)定 ， 數(shù)量折扣必須對所有的客戶都是平等的 ， 但折扣金額不能超過銷售者因大批銷售所節(jié)約的成本 ， 這些成本包括銷售 、 儲存 、 運輸費用等 。 折扣刺激客戶從一個銷售者處購買更多的產(chǎn)品 ， 而不必分散地通過許多渠道購買 。 功能折扣 (Functional Discount)也叫貿(mào)易折扣 ， 是銷售者對渠道成員的 一種優(yōu)惠 ， 這些成員的作用是銷售 、 儲存或記賬等 。 制造商可能對不同的分銷渠道提供不同的功能折扣 ， 因為各種渠道的工作不同 。 不過 ， 同一銷售渠道中 ， 制造商必須提供相同的功能折扣 。季節(jié)折扣 (Seasonal Discount)是對過季購買商品或服務(wù)的客戶提供的一種折扣 。 例如 ，草坪和園藝設(shè)備制造商在秋季和冬季給予零售商季節(jié)折扣 ， 鼓勵它們在春季和夏季這樣的旺季到來之前購買 。 旅館 、 客棧和航空公司在淡季實施季節(jié)折扣 。 季節(jié)折扣可以使銷售者一年里的業(yè)務(wù)比較平穩(wěn) 。 折讓 (Allowance)是價格表上的另一種降價方式 。 例如 ， 以舊換 新折讓的方法是在購買新商品時 ， 交上一個舊商品 。 以舊換新折讓在汽車銷售中最流行 ， 其他耐用消費品銷售中也使用 。 促銷折讓是指答謝參加廣告宣傳或促銷活動的經(jīng)銷商時 ， 所付的酬金或采取的減價措施 。 二 、 子市場定價 公司調(diào)整基礎(chǔ)價格 ， 以便適應(yīng)不同的消費者 、 產(chǎn)品和銷售地點 。 通過子市場定價方法 (Segmented Pricing)， 公司以兩種或多種價格銷售產(chǎn)品或服務(wù) ， 價格差別的基礎(chǔ)也不是成本 。 細(xì)分定價策略有幾種形式 ： —— 消費者子市場定價 ： 對于相同的產(chǎn)品 ， 不同的消費者付不同的價錢 。 博物館對學(xué)生和老人收取價格較低的門票 。 —— 產(chǎn)品形式定價 ： 不同版本的產(chǎn)品 ， 制定不同的價格 ， 但不以成本為標(biāo)準(zhǔn) 。 例如 ，百工公司 (Black amp。 Decker )最貴的電熨斗是 54. 98 美元 ， 比下邊一檔熨斗貴 12 美元 。 14 最高級的型號有一個自潔功能 ， 不過這個額外功能的制造成本 ， 只需幾美元而已 。 —— 地點定價 ： 不同地點 ， 即使銷售的成本是一樣的 ， 產(chǎn)品的價格不同 。 例如 ， 劇院為不同座位制定了不同的價格 ， 因為觀眾對座位的偏好不同 ； 州立大學(xué)收取外州學(xué)生的學(xué)費要高一些 。 —— 時間定價 ： 產(chǎn)品的價格根據(jù)季節(jié) 、 月份 、 日子甚至小時來改變 。 公共水 、 電 、氣公司 對不同時間的商業(yè)用戶收取不同費用 ， 周末和工作日價格不一樣 ； 電話公司非高峰時間收取較低的費用 ； 旅游點根據(jù)季節(jié)制定價格 。 子市場定價策略要想有效 ， 一些條件是十分必要的 。 市場必須是可以細(xì)分的 ， 不同子市場必須表現(xiàn)出需求上的差別 ； 子市場成員在接受較低的價格以后 ， 不能有機會將產(chǎn)品拿到其他子市場 ， 重新以高價銷售 ； 競爭者不可能在同一子市場內(nèi) ， 以更低的價格進行銷售 ； 市場細(xì)分和分析市場的費用不能超過通過價格差別帶來的收益 ； 差別定價的做法不要引起消費者的不滿 ； 最后 ， 子市場定價必須符合法律 。 四 、 促銷定價 使用促銷定價方法 (Promotional Pricing)， 公司可以暫時制定低于標(biāo)準(zhǔn)價格 ， 有時甚至可以低于成本 。 促銷定價方法有幾種形式 ： 超級市場和百貨商店對少數(shù)產(chǎn)品的定價采取先賠策略 ， 吸引顧客來商店 ， 同時希望他們按標(biāo)準(zhǔn)價格 ， 購買其他產(chǎn)品 。 銷售者有時也使用特殊事件定價策略 ， 在特殊時節(jié)吸引顧客來店里 。 因此 ， 每年 1 月 ， 布料價格都是促銷價格 ， 目的是把圣誕節(jié)后已經(jīng)疲倦的顧客 ， 吸引回店里 。 制造商有時對消費者采用現(xiàn)金回扣策略 ， 因為他們在特殊時節(jié)購買商品 。 制造商把回扣直接送到客戶手里 。 近來 ， 汽車制造商 、 耐用消費品和小型家用電器制造商 ， 經(jīng)常使 用現(xiàn)金回扣的方法 。 一些制造商提供低息分期付款 、 長期產(chǎn)品保證或者免費維修業(yè)務(wù) ， 降低消費者腦中的“價格” 。 這種方法近來在汽車制造行業(yè)十分受歡迎 。 銷售者還可以直接對標(biāo)準(zhǔn)價格打折扣 ， 增加銷售 ， 減少庫存 。 定價的策略和方法形成了公司市場營銷組合的一個重要部分 。 定價時 ， 公司必須仔細(xì)考慮許多重要的內(nèi)部和外部因素 ， 選定的價格要能夠在相應(yīng)的子市場 ， 使公司占有最大的優(yōu)勢 。 但是 ， 多數(shù)時候 ， 公司并不能自由地確定它們所希望的價格 。 一些法律限制定價工作 ， 一些倫理方面的考慮也會影響定價決定 。