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【正文】 ered quite a few language features, both written and visual, that have managed to remain in all three chosen advertisements, with approximately 100 years in between my oldest and newest one. Therefore these features are said to ?characterize‘ this type of language. Use of adjectives, slogan and minor sentences are the representatives of written features. There is at least one of each in all three Coca Cola ads。 adjectives make the most frequent appearances, while the other two appear only once or twice. The slogan ?delicious and refreshing‘ remains the same for over 40 years. For the visual features, logo and use of reverse text are the winners, making an appearance of at least once. The logo, especially to mention, hasn‘t changed much over the century. The reason for using these techniques repeatedly over the years must be that they have a high effectiveness in persuading the target audiences and convey their message clearly. They all seem to be an essential part of Coca Cola advertising. Distinctive techniques are incorporated in some Coca Cola advertisements to be more successful in emphasizing on their message. For Coca Cola, the language has definitely changed over the time, but not necessarily significant. The gradual vanishing of the amount in words and consequently written features is witnessed in the three Coca Cola ads. The most obvious change in visual features would be the change in colors, from firstly black and white, to colorful and lastly to very colorful. Border was present in the first two ads, but it‘s taken out in the last one. In the most recent Coca Cola ad has integrated two brand new techniques – visual symbolisms and montage. They have bee the highlight of that particular ad. The differences and changes may be due to the alteration of target audiences as well as the developments in technology as time goes by. 譯文： 目標(biāo)觀眾對(duì)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)和基調(diào)的影響 及 可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的歷史演變 對(duì)于特定的廣告，會(huì)因?yàn)閺V告的主題不同而針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)。為了吸引預(yù)期的目標(biāo)客戶(hù)，無(wú)論是廣告的文字和視覺(jué)特征以及廣告的基調(diào)，都是為了保證廣告更清楚和順利地傳達(dá)的目的。 1 可口可樂(lè)公司的第一個(gè)廣告是一個(gè)具有偏向性的廣告，主要針對(duì)女性的上層階級(jí)客戶(hù)。主要的視覺(jué)形象是一個(gè)優(yōu)雅的貴婦，身著高貴表明其身份階層，因此該廣告很容易吸引更多的預(yù)期客戶(hù)。此外，通過(guò)皇室貴族的視覺(jué)效果，上層階級(jí)覺(jué)得更加堅(jiān)信，可口可樂(lè)公司是為他們?cè)O(shè)計(jì)的飲料。 2 另外，可 口可樂(lè)公司的第二個(gè)廣告也是一個(gè)具有偏向性的廣告，主要側(cè)重于某一特定人群 —— 士兵。炎炎夏日下，身在海外的美國(guó)士兵和沒(méi)有嘗過(guò)可口可樂(lè)的歐洲士兵。廣告的視覺(jué)形象是兩名全副武裝的士兵，當(dāng)他們看到可口可樂(lè)，面露微笑。為了確保廣告是更適合這一群觀眾，加入了各種戰(zhàn)爭(zhēng)背景元素，例如軍艦，武器等，而與此同時(shí)營(yíng)造了暗淡，黑暗的基調(diào)（戰(zhàn)爭(zhēng)方），和與此相反的開(kāi)朗為光明的基調(diào)（可口可樂(lè)方） 。 3 我覺(jué)得百事可樂(lè)的第一個(gè)廣告將吸引更多的顧客，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶(hù)群更為廣泛。因?yàn)闉榇_保廣告適合更廣泛的客戶(hù)群，其廣告語(yǔ)適合各種年齡，性別，地位 等團(tuán)體。盡管百事可樂(lè)公司一直是針對(duì)年輕的人，盡量擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，語(yǔ)言文字的使用使這個(gè)廣告效應(yīng)得以延伸。關(guān)鍵詞語(yǔ)，如“著名的“， “原” ， “健康”等，適用于所有年齡段，男性女性，不同地位，團(tuán)體和企業(yè)，所以我認(rèn)為這個(gè)廣告呼吁更廣泛的人群。而具有說(shuō)服力的語(yǔ)言基調(diào)，讓所有的觀眾比較放心。 4 另一則具有偏向性的廣告是針對(duì)年輕一代的 Pepsi TWO。我發(fā)現(xiàn)為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，采用了諸如 “青少年”或“活潑”的字眼，用來(lái)吸引這個(gè)客戶(hù)群的注意。在文字上也做了相應(yīng)調(diào)整，如簡(jiǎn)短的語(yǔ)句，一些單詞故意小寫(xiě)，因?yàn)槟贻p的人沒(méi)什么耐心閱讀大段文字。采用更多的色彩，視覺(jué)形象也采用了兩位年輕的人，直指目標(biāo)客戶(hù)。廣告的基調(diào)充滿(mǎn)活力，積極，主動(dòng)和快節(jié)奏，使用大量的驚嘆號(hào)，強(qiáng)烈彰顯出充滿(mǎn)活力的感覺(jué) 。短句則用來(lái)提高閱讀速度。 因此，預(yù)期的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)廣告語(yǔ)的文字和基調(diào)都有很大的影響。因?yàn)閺V告需要進(jìn)行調(diào)整讓客戶(hù)接受，那么，更多的 觀眾將被廣告吸引，從而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。 在這百年歷史中的三個(gè)廣告中，我發(fā)現(xiàn)了不少文字和視覺(jué)廣告語(yǔ)特點(diǎn)?？偨Y(jié)為使用形容詞，口號(hào)和短語(yǔ)。所有三個(gè)可口可樂(lè)公司的廣告都使用了至少其中一種 。形容詞使用最為頻繁，而其它兩種，出現(xiàn)一到兩次?？谔?hào)“美味，神清氣爽”40 年沒(méi)有變過(guò)。視覺(jué)效果方面，口號(hào)和反向的文字勝出。值得注意的是這個(gè)口號(hào)一個(gè)世紀(jì)都沒(méi)有怎么變化。一直使用的原因是其在吸引客戶(hù)、傳情達(dá)意方面頗具成效，并轉(zhuǎn)達(dá)他們的訊息清楚。這些技術(shù)的應(yīng)用是可口可樂(lè)的廣告不可或缺的部分。 可口可樂(lè)的廣告中采用的獨(dú)特的技術(shù)，更加成功地強(qiáng)調(diào)其 傳遞的訊息。可口可樂(lè)公司的廣告隨時(shí)間逐漸變化，但變化微小。三個(gè)可口可樂(lè)的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)書(shū)面文字的逐漸消失。最明顯的變化，視覺(jué)形象上最大的變化是顏色的變化，從最早的黑與白到現(xiàn)在五彩斑斕。在最近期的可口可樂(lè)廣告已整合兩個(gè)全新技術(shù)視覺(jué)標(biāo)識(shí)和蒙太奇手法，成為其廣告最顯著的特色。這樣的改變是隨著其預(yù)期的目標(biāo)客戶(hù)的變化以及技術(shù)的日新月異而發(fā)展。