【導(dǎo)讀】". arena.

　　

【正文】 獲得 了足夠的 動(dòng)力。在支持 他 的其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之中 ,美國(guó)人口普查局的報(bào)導(dǎo) ,美國(guó)電子商務(wù)零售額 2021 年第四季度 ,持續(xù)穩(wěn)步上升 ,占零售總額 24 % %和 %(前一年的季節(jié)性調(diào)整后的 )。而且這只是在零售部門 的 。然而 ,一位不愿透露姓名的消費(fèi)者表示這些網(wǎng)絡(luò)作為獨(dú)立的渠道提出了那么多的責(zé)任 ,因?yàn)樗?給 消費(fèi)者提供了 免除 手續(xù)費(fèi)的機(jī)會(huì)。反過來 ,這限制了企業(yè)激勵(lì)的能力 —— 采購(gòu)基于買方 的 需求 ,反過來 ,有助于減少消費(fèi)者 的 忠誠(chéng) 度 和更低的開 銷 成本。 “舊”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 起初 ,互聯(lián)網(wǎng)是很酷 的 。談到現(xiàn)代化 ,很多跨國(guó)公司在 2021 年在網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)用的網(wǎng)站 ,只不過 是 超過簡(jiǎn)單知識(shí)手冊(cè)的網(wǎng)站。這些實(shí)驗(yàn)蓄意地脫離日復(fù)一日的運(yùn)營(yíng) ,相對(duì)于聲稱具有奉獻(xiàn)精神的人們 ,業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和信息帶來所有的生意 更具沖擊。網(wǎng)絡(luò)一般由穿著牛仔褲，頭發(fā)梳成馬尾辮 ,反對(duì)攜帶藍(lán)色銷售袋 的人 經(jīng)營(yíng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很大程度上由質(zhì)量、出庫(kù)電子郵件的爆炸和獲得電子郵件 組成 一個(gè)巨大的焦點(diǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷 。電子 郵件技術(shù)員發(fā)現(xiàn)自己作為新時(shí)代前衛(wèi)經(jīng)營(yíng)者， 成為 了需要 制作更多完美的電子郵件而不是通過合適的渠道得到正確 的 信息 和 合適的客戶。因此 ,基本上最關(guān)鍵的錯(cuò)誤是組織與網(wǎng)路日期 :未能把網(wǎng)路變成他們的整體渠道結(jié)構(gòu)。 我們確信 ,基于渠道的營(yíng)銷學(xué)科 (例如 ,上網(wǎng)和離線 )和在線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠把事情做好。網(wǎng)上銷售代替 了 搜索營(yíng)銷、重復(fù)商務(wù)領(lǐng)域 (如訂單管理 ,在線客戶服務(wù)、銷售收入的跟蹤 ),就這么簡(jiǎn)單 !我們創(chuàng)造了類似的電子商務(wù)。記得 的互聯(lián)網(wǎng)分拆企業(yè)嗎 ?盡管如此 ,互聯(lián)網(wǎng)行銷不是個(gè)人盲目的 發(fā)出進(jìn)行交叉渠道 的 銷售 。而是 ,整合出發(fā)進(jìn)行交叉渠道 也就 是 從 谷歌到雅虎 !營(yíng)銷都是 將 有關(guān)于訊息“推”給客戶 ,促銷曾經(jīng)是 (現(xiàn)在依然是 )以 有計(jì)劃的渠道作為首要考慮目標(biāo) ?？蛻粼O(shè)計(jì)點(diǎn)是次要的。我們認(rèn)為 ,缺乏技術(shù)和未知的恐懼會(huì)讓客戶從要求互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)商業(yè)和渠道結(jié)合的合法公司。 隨著“拉”營(yíng)銷 的出現(xiàn) 和所有的含意的提高 :當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備好 之后 將會(huì)通過他們的首選渠道在 允許 的條件下積極 “ 拉 ” 公司。橫幅廣告是典型的拉營(yíng)銷 :橫幅在市場(chǎng)上無處不在 (以及此后針對(duì)當(dāng)前的用戶行為 ),但客戶可以通過點(diǎn)擊選擇。即使有了這種進(jìn)化 了的 拉營(yíng)銷、 但是 由于缺少信息用戶依然屈從于渠道 ,企業(yè) 可以 精選在 渠道 中 融入“全景圖”的客戶。全景的客戶是企業(yè)的一項(xiàng)“企業(yè)記憶”里的客戶跨時(shí)空 的 渠道 和 業(yè)務(wù)線，也叫“ 360176。視角” ,“它的目的是為了優(yōu)化客戶的相互作用以取得最大段的盈利能力。創(chuàng)造盡收眼底 ,組織必須擁有固定的 方法 來 收集準(zhǔn)確的客戶信息 ,收集 到在傳統(tǒng)的交易 中的 人口統(tǒng)計(jì)資料 ,包括所有互動(dòng)銷售信息是否發(fā)生病變。事實(shí)上 , 因?yàn)榍?/客戶提供的顏色搭配通常會(huì)不同 ，所以 銷售大體上仍然靜態(tài)及無功的 。企業(yè) 需要及時(shí)指出預(yù)先確定特殊渠道的規(guī)則。然而 ,客戶的行為會(huì)脫離這些規(guī)則以及缺乏組織能力的有效回答。這是一條雙行道 :企 業(yè)沒有全方位的客戶 ,但客戶也沒有單一的觀看整個(gè)企業(yè)。這很重要 ,因?yàn)閷?duì)客戶來說 ,通過渠道遭遇挫折 ,從而導(dǎo)致不滿和不夠忠誠(chéng)。 “新”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 我們現(xiàn)在知道互聯(lián)網(wǎng)作為商務(wù)工具的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn) 已獲得 成功。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)比以往任何時(shí)候都更加快速，市場(chǎng)營(yíng)銷在媒體如在線的分類 , 搜索市場(chǎng)營(yíng)銷展示廣告是快速追隨者的花費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)計(jì)支出確實(shí)在增長(zhǎng) ,這取決于你相信誰 ,在接下來的 4 年，在 7%（ Winterberry 集團(tuán) )和 20%之間 (e—Marketer）。但是 ,正當(dāng)我們認(rèn)為我們已經(jīng)了若指掌 時(shí) ,消費(fèi)者告訴我們不然。目標(biāo) 消費(fèi)群 ,通過多種渠道做生意 ,他們將利用哪個(gè)渠道是最合適 的呢？ 研究表明 ,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中 如果所有頻道不整合 企業(yè)就 會(huì)失去顯著性的機(jī)會(huì)。因此 ,組織必須開始把網(wǎng)絡(luò) (一些叫它的電子平臺(tái) )作為另一種渠道的渠道組合 ,而不是把它看成是一個(gè)獨(dú)立的企事業(yè)單位、自營(yíng)公司、或分裂它。綜合頻道系統(tǒng)在一個(gè)渠道體系優(yōu)化使用單一渠道 (例如 ,網(wǎng) )本身必須有經(jīng)濟(jì)優(yōu)化。 我們也知道 ,雖然互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng) ,90%以上的網(wǎng)上采購(gòu)和考慮采購(gòu)的 過程 是 發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)站以外的。研究表明 ,客戶同時(shí)從一個(gè)公司網(wǎng)站、通過這同一頻道尋求銷售信息的情況很少隨之而來。這 么看來在表面上的網(wǎng)絡(luò)是無效的收益渠道。但我們知道它作為通道系統(tǒng)的一個(gè)元素是一種非常有效的渠道。所以從不同的角度看待網(wǎng)絡(luò) ,消費(fèi)者拋棄了購(gòu)物車則預(yù)示著一個(gè)商業(yè)存在生命周期 的發(fā)生， 而不僅僅是一個(gè)失敗的交易。如果這樣認(rèn)為 ,一個(gè)組織有機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者在那個(gè)情況下 的 購(gòu)買即使網(wǎng)絡(luò)不是合適的渠道。在該模型中 ,功效網(wǎng)站增加 ,因?yàn)樗嬖谟谥笖?shù)與其它渠道交易中。事實(shí)上數(shù)以百萬計(jì)的這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不知不覺地在每一周、收獲這種信息將導(dǎo)致更多的集中 ,生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷努力協(xié)調(diào)在線和離線營(yíng)銷參與驅(qū)動(dòng) ,最終在依靠交叉渠道的地方。 什么是 網(wǎng)絡(luò)？要 做什么？ 網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)熱門話題 ,是 指放到網(wǎng)上 的任何新流行 (例如 ,博客 ,播客 )。其含義是仍在變化。說句公道話 , 網(wǎng)絡(luò)是指一種 改進(jìn) 形式的網(wǎng)絡(luò) ,一般指第二代服務(wù) ,讓人們協(xié)作和交流的信息聯(lián)機(jī)。它的重要性是為 市場(chǎng)營(yíng)銷者了解這種新一代網(wǎng)絡(luò)的潛力 ,因?yàn)樗峁┝苏鎸?shí)的基礎(chǔ) 和進(jìn)行交叉流程的 信息集成。 網(wǎng)絡(luò)使商家預(yù)測(cè)一致回應(yīng)客戶需求 ,每一個(gè)渠道在每一個(gè)階段的商務(wù)生活周期。 為什么市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該關(guān)心？ 很明顯 ， (通常是人工 )邊界關(guān)系 ,品牌 ,在世界上的 網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者中是模糊的 (看定義核實(shí) )。商業(yè)使用的網(wǎng)絡(luò) ,在 零售業(yè)中采用典型消費(fèi)者創(chuàng)新滯后于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步。 隨著愈來愈多的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為灌輸那種觀點(diǎn)的人 社會(huì)所采用的新網(wǎng)絡(luò)能力大幅上漲。據(jù) IDC， 在 2021 年許多獨(dú)特的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶大 約 億，在 2021 年成長(zhǎng)超過 億元。是時(shí)候到企業(yè)超越網(wǎng)絡(luò)“ brochureware”(即網(wǎng)絡(luò) HTML網(wǎng) 頁 )和開發(fā)的互動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng) 。 創(chuàng)造普遍的關(guān)系 下面是互聯(lián)網(wǎng) 支持創(chuàng)造非常廣泛 ,出發(fā)進(jìn)行交叉渠道客戶關(guān)系的特點(diǎn)。一個(gè)普遍的關(guān)系是一個(gè)“總是在”談話 (“對(duì)話” )超越個(gè)人交易和它們之間的相互作用在所 有渠道的關(guān)系。當(dāng)對(duì)話框通報(bào)全景的客戶觀和客戶的戰(zhàn)略價(jià)值 ,而且被認(rèn)為是客戶是很有用的 , 得到 謙和 ,個(gè)人 ,和尊重這些 權(quán)利 ,營(yíng)銷應(yīng)該在相互作用 過程 中 進(jìn)行普及 ，使 客戶在每一個(gè)通道成為“空中交通指揮員”。這樣 ， 每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 在正確的時(shí)間提供正確的信息 共同作用于全景的客戶觀， 創(chuàng)造 有效的 渠道。 定義對(duì)話框 如上所述 ,考慮 對(duì)話框來“總是在線行動(dòng)”。有時(shí) 根據(jù)估算的生命周期的事件被稱為營(yíng)銷、談話營(yíng)銷預(yù)定義 。然而消息和觸發(fā)必須圍繞消費(fèi)者行為與個(gè)人資料和任意及時(shí)觸發(fā)事件 (見表 5)。這樣 ， 轉(zhuǎn)變成有意義的對(duì)話框需要一次性相互作用 的上下文來維護(hù)和談話轉(zhuǎn)移到下一個(gè)通道 ,而這就要求要出發(fā)進(jìn)行交叉渠道的整合。 交叉渠道營(yíng)銷的劇本 企業(yè)是客戶關(guān)系不斷發(fā)展的市場(chǎng) 作為一名空中交通管制人員 必須準(zhǔn)備應(yīng)付的 ,提供各種各樣 客戶一致的知名度 ,每一個(gè) 渠道 在每一個(gè)階段的商務(wù)生活周期。 ,交叉渠道集成 組織優(yōu)化如何對(duì)待客戶和合適的成本。以下 是 必須執(zhí)行成功的多渠道系統(tǒng)和進(jìn)行交叉渠道整合 : 理解商業(yè)生命周期及相關(guān)的事件 —— 因?yàn)闋I(yíng)銷最終是關(guān)于通過的預(yù)防性管理組織生命周期 支持收入 ,ETFS 必須創(chuàng)造和應(yīng)用這一正確的業(yè)務(wù)流程 ,正確 渠道 ,建立一種退出壁壘和轉(zhuǎn)換成本的方式。此外 ,通過多種渠道組織去市場(chǎng)必須結(jié)合彼此支持一個(gè)單一的 ETFS 過程提供一個(gè)一致的形象展現(xiàn)給客戶以及集成客戶體驗(yàn)。 創(chuàng)造良好的營(yíng)銷策略和價(jià)值目標(biāo) 進(jìn)行交叉渠道作用 建議多渠道計(jì)劃是把銷售、市場(chǎng)、服務(wù)和 工作聯(lián)系在一起 ,就像一個(gè)單一 、 高效的執(zhí)行系統(tǒng) ,提供完美的服務(wù) ,適當(dāng)?shù)某杀?銷售 /成本服務(wù)快速增長(zhǎng)。便于多重銷售和服務(wù)渠道 ,更加密 切地在渠道需要新的規(guī)范補(bǔ)償和緊密的領(lǐng)土“交戰(zhàn)規(guī)則”。此外 ,快速成長(zhǎng) 的客戶相互作用的理解就意味著作為關(guān)鍵客戶間的相互作用是 進(jìn)行交叉渠道的策略 ,因?yàn)榻灰子幸韵聝蓚€(gè)原因 :（ 1)有一個(gè)重要的行為的信息 將被扣留在客戶關(guān)系 中 即使 (或者特別是如果 )它不產(chǎn)生交易 ；（ 2)組織 ,不緊緊地執(zhí)行每一個(gè)通道上的一致性風(fēng)險(xiǎn)影響品牌資產(chǎn)。組織必須 要 同時(shí) 評(píng)估 一部分渠道效率進(jìn)行交叉渠道策略。 變換特殊渠道業(yè)務(wù)流程 —— 交叉渠道 策略往往被特殊渠道業(yè)務(wù)流程 (例如 ,銷售支持 “ 推 ” 不“拉”策略 )抑制。也許最重要的任務(wù)是組織能夠把網(wǎng)絡(luò)航道進(jìn)入渠道管理中的商業(yè)模式，也應(yīng)該 適合 渠道銷售系統(tǒng) ,確保有能力去處理越來越多的交易和客戶之間的相互作用。 嵌入分析到商業(yè)過程 —— 預(yù)見性和聲明分析 (有別于純交易報(bào)告 )必須嵌入到 DNA 的業(yè)務(wù)流程 ,然后通過可操作環(huán) 境部署。技術(shù)解決方案的操作和分析過程 ,可以使用的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) ,讓它在商業(yè)、獨(dú)立的人、系統(tǒng) 方面 緊密聯(lián)合。 出處： 莉茲 羅氏 .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 [D]. 白皮書客戶設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)