【導讀】一種以（）為內(nèi)容經(jīng)濟聯(lián)系形式，它是（）和（）的產(chǎn)物。念，社會營銷觀念強調(diào)的是（）、（）、（）三方面的統(tǒng)一。的基本模式有（）、（）、（）、（）。的市場分類過程。細分消費者市場的依據(jù)有（）、（）、（）、（）和（）兩大類。個層次，即（）、（）和（）。和特色屬于（）。（）、（）和（）三類。當產(chǎn)品的銷售量（額）和利潤迅速增長，這時產(chǎn)品處于（）階段。組合時應考慮的因素有（）、（）、（）。要的同時，考慮到社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的市場和銷售。品牌名稱、品牌標記和商標。響目標顧客購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。，恩格爾系數(shù)增大，說明該國家或地區(qū)的生活水平（下降）。

　　

【正文】 元猛增到 20多億元，年創(chuàng)利潤 2億多元，一舉跨入國內(nèi)大型知名企業(yè)的行列。 1988年兼并、收購了 17家企業(yè)，包括制革廠、飲料廠、藥廠、木材廠等一大堆負債累累、與肉食加工不相干的虧損企業(yè)，通過幾年的擴張，春都資產(chǎn)平均每年以近 6倍的速度遞增，由 1987年的 3950萬元迅速膨脹到 29億元。在多元化戰(zhàn)略指導下，春都集團甚至將企業(yè)至關重要的屠宰工序淘汰給了供應商，主營業(yè)務大幅度委縮。 為了在價格競爭中取勝，不惜以降低產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，火腿腸的含肉量從 85%降到 15%，被職工戲稱為“面棍”，市場占有率從 70%急劇下滑到不足 10%。 2021年春都上百條生產(chǎn)線告停，企業(yè)虧損 ，并欠下 13億元的巨額債務。 試分析春都集團的市場營銷戰(zhàn)略存在著哪些問題？對我們有何啟示。 5．“腦白金”的 廣告宣傳策略 腦白金的成功絕非是簡單的廣告營銷，只不過鋪天蓋地的廣告的確為腦白金帶來無限的 知名度以及令人羨慕的商機。 “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 ” 曾一度成為 路人皆知的 廣告詞。 腦白金最早以報媒、小冊子為 主導，選擇某城市的 12家報紙，以每周 12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈。隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合，腦白金電視廣告分為三種版本，一為專題片，二為功效片，三為送禮片，三種版本廣告相互補充，每天在電視滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象，使廣大中老年人有更多的機會接受產(chǎn)品信息。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有 8部專題片，每天播放的科普片不能重復。 腦白金宣傳策略的時段性、時效性極強， 對于腦白金的送禮廣告，著重在節(jié)假日和黃金時段播出，而在 非節(jié)慶 20 日以宣傳功效為主 。在播放頻率上也有所側重，節(jié)假日前后增加廣告的播放頻率，而在 36月份則為廣告播放的淡季。 請運用市場營銷理論 對 “腦白金” 廣告策略進行剖析， 它給 我們 帶來的 啟示 有哪些？ 6． “動感地帶” —— “我的地盤，聽我的。” 2021年 3月，中國移動打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為 15至 25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌 —— “動感地帶”（ M－ZONE）。“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直 指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“ MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單 一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。 使用“動感地帶” 不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將 1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增 100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。 試 用市場營銷理論 分析“動感地帶”成功的主要原因。 1. 答題要點： 這一案例典型地反映了市場學的中心問題，即市場觀念的轉變問題。正如從“面粉”到“面包”的發(fā)展變化所顯示的那樣，市場營銷觀念大致經(jīng) 歷了這樣幾個階段。第一階段是生產(chǎn)觀念階段，由于當時人們的消費水平和消費結構層次較低，都是將面粉買回家做飯，以節(jié)約開支，因而對面粉的購買量較大，在這種情況下，面粉公司只要保證面粉質(zhì)量，就足以把面粉銷售出去，達到盈利的目的。這樣就形成了生產(chǎn)什么就賣什么的“以產(chǎn)定銷”的局面；第二階段是推銷觀念，隨著面粉競爭者的不斷增加和市場供應的日益豐富之后，就相應產(chǎn)生了銷售困難的局面，為此他們采取的主要對策是想方設法地進行推銷，從他們提出的口號中，反映出了強烈的推銷觀念。再隨著面粉供應量的增加，供大于求時，銷量就開始下降，推銷 觀念也不靈了；第三階段的市場營銷觀念階段，它是一種以消費者需要為中心的市場觀念，如案例中面粉公司研究了消費者的需求變化，將面粉加工成各種半成品或成品食品銷售，從而真正滿足了不同消費者的需求，使面粉公司的銷售量又開始迅速上升。市場觀念此后又發(fā)展到社會營銷觀念階段。 21 2. 答題要點： 1. T型車成功的原因是由于它以消費者的需求為基礎而設計、生產(chǎn)和銷售的。 2. T型車由盛到衰的原因是福特汽車公司沒有根據(jù)消費者需求的變化而調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營，仍頑固地迷戀 T型車，這是生產(chǎn)觀念的反應。 3. 雪弗萊車由 于考慮了 20年代消費者對汽車需要的多樣性，及時地推出了新產(chǎn)品，并經(jīng)常根據(jù)市場需求不斷地進行創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車，滿足了消費者不斷變化的消費需求，所以能排擠 T型車。 3. 答題要點： 這個比利時商人成功的原因是因為他的營銷活動適應了社會文化環(huán)境，考慮了社會文化因素對消費者購買行為的影響。 社會文化是影響人們需求欲望和購買行為的基本因素之一。人們在不同的社會文化環(huán)境中，有不同的價值觀、審美觀、認識觀和行為方式，反映在生活中就有不同的消費需求。在每一種文化中還存在著亞文化群，如宗教群體，這些宗 教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。因此，研究社會文化因素及其變化趨勢對企業(yè)營銷活動具有特別重要的意義。 4. 答題要點： 春都集團沒落的一個重要原因就是盲目多元化。企業(yè)在實施多元化戰(zhàn)略之前，首先應明確企業(yè)的任務，確定自己的核心主業(yè)是什么。企業(yè)只有集中資源，大力發(fā)展核心主業(yè)，在把主業(yè)做大、做強、做精之前，切不可盲目多元化。 春都集團的失敗給我們的啟示是：第一企業(yè)要有強大的核心競爭能力，沒有核心主業(yè)，企業(yè)就會在市場競爭的大潮中站不穩(wěn)腳跟。第二才是實行多元化戰(zhàn)略，企業(yè)在沒有形成自 己核心能力和核心主業(yè)之前，走多元化道路，其結果最終是失敗。 5． 答題要點： （ 1） 腦白金 的成功之處首先在于它的定位的獨特性， “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 ” 蘊含了保健品推廣的兩個基本要素：產(chǎn)品名字， 禮品 定位。 （ 2）在 廣告 宣傳時， 謹守單一訴求這一金科玉律 ，因為 成功的廣告總是只向消費者 22 承諾一個利益點，消費者 也只能 從一個廣告里記住一個強烈的概念。腦白金廣告雖簡單，只通過 廣告 傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。 （ 3）在制定宣傳策略時強調(diào)時段性和時效性，市場啟動期與市場成長期不同，銷售淡旺季節(jié)不同 。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應的媒體組合也有所調(diào)整，適時而變，順時而推。 （ 4） 重復是記憶之母 ， 特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目 的 。但是重復也要注意時機和次數(shù)的適當 ，否則 頻次增加到一定程度，很可能引發(fā)消費者的負面心理，反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。 因此 只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮 。 （ 5）從 產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的 ，但 腦白金的廣告并不完美，在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽度不高 ，導致缺少忠誠 的消費者。 6．答題要點： 第一，“動感地帶”的成功基于清晰的市場細分和準確的市場定位?！皠痈械貛А辨i定的是 15～ 25歲年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。 第二， 在以 無形性 為主要特征的服務業(yè)，讓客戶能得到親身體驗， 對于吸引顧客、留住顧客具 有 非常 重 要的 意義。中國移動 一方面通過 組織 “ 動感地帶 ” 大型系 列活動， 如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費者產(chǎn)生難以忘懷的體驗的手段。另 一方面又在全國設立了多家 “ 動感地帶 ” 體驗店。通過體驗營銷的精彩演繹，為客戶提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費者能感覺到品牌和業(yè)務的可觸摸性和鮮活性，對品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進而達到了吸引消費者，留住消費者的目的，贏得了不易被模仿的競爭優(yōu)勢。 第三，“動感地帶”在高科技領域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個全新的方式。針對目標客戶 追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物 這些特點，提 出“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，并根據(jù)年輕族群社會地位相對較低、渴望社會承認、個性張揚的特點提出了“新奇時尚有特權”的概念?！皠痈械貛А苯?23 助代言人，借助與品牌內(nèi)涵相關的文化活動，借助與品牌內(nèi)涵相關的產(chǎn)業(yè)結盟來推廣品牌。