市場營銷學(xué)第章消費者市場分析練習(xí)題-資料下載頁
2025-06-07 18:53本頁面
【正文】 種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？【簡要評析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費者認為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s?。唬?）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。（1）恢復(fù)那些對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進店，擴大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（3）重新設(shè)計陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強企業(yè)的競爭能力。（九）案例分析Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不 斷變化的顧客行為。在以消費者忠誠出名的市場中，日本的管理人員已很快地了解到顧客有他們自己的想法，并且沒有必要遵循預(yù)先已知的法則。Shiseido（讀作She－she－doe）是日本最大的化妝品公司。這家公司是從像志田紀(jì)子（Noriko Shida）這樣的顧客身上了解到以上事實的。志田紀(jì)子是在東京時髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學(xué)生，她只有21歲。當(dāng)她仔細觀察一支Shiseido的唇膏時，她對價格極為不屑。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價商店去買同樣的產(chǎn)品?！边@就是完全不同的日本。獨特的營銷安排多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并發(fā)展了一個由25，000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個高價位的形象。截止到1990年，Shiseido運用這一分銷渠道和高價位已取得了超過5，000億日元（合48億美元）的年銷售額。反壟斷法的強行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價。這一規(guī)定使80％在日本銷售的化妝品受到了影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價出售Shiseido的產(chǎn)品。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會宣布Shiseido控制零售價違法，并勒令其允許零售商對其產(chǎn)品進行打折銷售之后，這種謹慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對 4家制造商的 800種化妝品實行15％的降價。這樣一來,Jusco向日本唯一的化妝品銷售系統(tǒng)即化妝品須與個人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco在出售Shiseido的產(chǎn)品時并無美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。這一出對臺戲還需要幾年的時間才能全部上演。政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強硬立場，從某些方面來講是消費者對高價抱怨的結(jié)果。美國在要求日本開放市場，將所有化妝品的銷售也納入反壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。面對殘酷的市場競爭，商場中的現(xiàn)實使得許多零售商必須保持高價以保證其利潤。8
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