【正文】 某公司對非處方藥市場 (OTC) 消費者行為的分析 案例思考題 ?1. 非處方藥市場消費者購買行為的研究對企業(yè)的營銷策略將產(chǎn)生什么樣的影響？ ?2. 是否可以找到其他的影響消費者行為的因素？ ?3. 消費者的購后行為重要嗎 ? “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 思考題 ?1．該制藥廠是如何分析消費者的行為特點并制定相應的營銷策略的 ? ?2．加入 WTO后，我國醫(yī)藥業(yè)的競爭會更加激烈，結(jié)合本案例的學習，談談我國醫(yī)藥界應如何應對。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 一、背景資料 金嗓子喉寶，一種由廣西金嗓子制藥廠 (原柳州市糖果二廠 )利用中國中草藥制成的保健咽喉糖含片，問世僅僅四五年，即從強手如云、競爭激烈的咽喉含片市場中脫穎而出。目前占據(jù)全國藥店咽喉含片市場前列，暢銷全國，年銷售額近3億元，并仍保持迅猛的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的知名度、美譽度名列同類產(chǎn)品前茅。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 二、基本案情 20世紀 90年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競爭加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場，大部分糖果廠面臨困境，一些廠已經(jīng)倒閉。這時柳州市糖果廠廠長江佩珍與助手們在中央一位主管經(jīng)濟的領(lǐng)導的指導啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤較高的制藥行業(yè)，成立了金嗓子制藥廠，以此轉(zhuǎn)危為安，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。其成功的原因很多，其中主要因素有： “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 （一）根據(jù)市場潛在需求開發(fā)產(chǎn)品 1．產(chǎn)品研制 20世紀 90年代初期和中期，咽喉片市場經(jīng)歷了數(shù)十年的廣告大戰(zhàn)之后，各名牌均已確立統(tǒng)治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市場的大部分份額，新產(chǎn)品雖層出不窮，均未能撼動它們的統(tǒng)治地位。然而，在市場研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效。含片一般較小，藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 對潛在消費者更進一步的研究表明，一種能短時間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性咽喉炎，較長時間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，江佩珍廠長三到上海求援，找到了華東師范大學的王耀發(fā)教授，共同開發(fā)出了新產(chǎn)品 ——喉寶。 一種含有多種中草藥成分，能在短時期之內(nèi)對咽喉炎癥產(chǎn)生強烈抑制作用、效果良好、顯效時間長和附加值高的咽喉含片適應市場需要而誕生了。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 2．產(chǎn)品的命名與包裝 當時，一般同類產(chǎn)品均稱含片和喉片，在新產(chǎn)品推出上，若按舊的思維定勢，在資金短缺、知名度為零、各方面條件無法與老牌藥廠競爭的情況下，是無法打開市場并在短時間內(nèi)成為名牌產(chǎn)品的。 因此，在命名上，用 “ 喉寶 ” 區(qū)別普通喉片，用 “ 金嗓子 ” 作為品牌名字，有直接強烈的功效暗示及美譽品牌的作用。這樣，金嗓子喉寶這個名字一誕生，便占據(jù)名字上的優(yōu)勢，凸顯了與同類產(chǎn)品的明顯差異。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 包裝上，針對同類產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點，采取了 10片 2包裝 (2盒 l療程 )，用金黃做基本色，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。 綜上所述，金嗓子喉寶的研制、命名和包裝是在了解了消費者需求基礎(chǔ)上進行的，改變了過去 “ 我有一產(chǎn)品，應設(shè)法讓大眾接受 ” 的觀念，而是 “ 消費者需要這種產(chǎn)品，我就研制這樣的產(chǎn)品并進行相應的命名與包裝，以滿足其需要 ” 。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 （二）定價研究與決策 原有產(chǎn)品的定價都是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，因此定價極低。零售價一般為 2元／盒，而進口同類產(chǎn)品 (如漁夫之寶 )價高至 16元／盒，又超過了普通人的消費水平。通過進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價格是 5～ 6元／盒，從而確定了零售價為 5～ 6元／盒，并根據(jù)其見效快、品質(zhì)高的特點將金嗓子喉寶定位為中價質(zhì)優(yōu)的咽喉醫(yī)療保健品。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 （三）消費者行為分析 （ 1）購買場所分析 消費者在購買咽喉片之類的產(chǎn)品時，大部分是從醫(yī)院獲得，其余才從藥店購買，其主要原因是公費醫(yī)療。但金嗓子喉寶只能進藥店，因此，改變消費者的消費習慣顯得尤為重要。 （ 2）潛在消費者分析 1）主要人群：煙酒愛好者、足球愛好者、空氣污染嚴重的地區(qū)的人群、愛好唱歌者、推銷員、教師、導游等。 2）性別：男性居多。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 3）年齡：不愿進醫(yī)院開處方、怕麻煩的人，以20~40歲之間居多。 （ 3）潛在消費者的行為分析 1）外向、粗放、喜歡卡拉 OK、足球、喜吸煙喝酒、喜講話（自我表現(xiàn)）。 2）不愛去醫(yī)院，怕麻煩，經(jīng)濟狀況良好。 （ 4）潛在消費者接觸最多的媒體及場所分析 1）喜歡體育新聞、時事新聞，?？磮蠹?、電視。 2）常去球場、餐廳、卡拉 OK廳。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 （ 5）當時國內(nèi)影響最大 (最時尚 )的活動 1）時興自我娛樂、卡拉 OK自唱。 2）足球熱，人們關(guān)注球市興衰、球隊命運。 3）股市火爆，數(shù)千萬股民關(guān)注股市。 4）喝酒吸煙熱，尤其是盛行喝白酒。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 （四）便利性營銷通路的形成 ——建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò) （ 1）尋找真正的潛在消費者 ——根據(jù)目標消費者進行銷售布點。 （ 2）終端是溝通消費者、獲得寶貴反饋信息、進行直接促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 （ 3）順應消費者潮流、便利消費者是最終策略，金嗓子喉寶進入游泳點、機場、車站、商店、藥店等便利店，滲透到千家萬戶門口。 “ 金嗓子”唱晌全國的奧秘 （五）整合動態(tài)營銷傳播組合 為盡快推廣促銷金嗓子喉寶，在統(tǒng)一策劃基礎(chǔ)上，由廠長直接指揮，各地區(qū)分別開展了宣傳與促銷攻勢，分別采取了實效促銷、樣品品嘗、公關(guān)宣傳、大型活動組織和新聞報道等手段，并根據(jù)各地情況進行整合，集中進行宣傳與傳播，有效地將銷售、公關(guān)、廣告、公益、大型活動、特別促銷和人際傳播等整合為高效、有力的傳播體系，統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一訴求，取得了很好的效果。 “金嗓子 ” 唱晌全國的奧秘 思考題 ?1．該制藥廠是如何分析消費者的行為特點并制定相應的營銷策略的 ? ?2．加入 WTO后，我國醫(yī)藥業(yè)的競爭會更加激烈，結(jié)合本案例的學習，談談我國醫(yī)藥界應如何應對。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 17:09:5017:09:5017:091/31/2023 5:09:50 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :09:5017:09Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 17:09:5017:09:5017:09Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :09:5017:09:50January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 31日星期二 下午 5時 9分 50秒 17:09: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 下午 5時 9分 :09January 31, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 31日星期二 5時 9分 50秒 17:09:5031 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 5時 9分 50秒 下午 5時 9分 17:09: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 17:09:5017:09:5017:091/31/2023 5:09:50 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :09:5017:09Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 17:09:5017:09:5017:09Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :09:5017:09:50January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 下午 5時 9分 50秒 17:09: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 1月 下午 5時 9分 :09January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 31日星期二 5時 9分 50秒 17:09:5031 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 5時 9分 50秒 下午 5時 9分 17:09: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 17:09:5017:09:5017:091/31/2023 5:09:50 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :09:5017:09Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 17:09:5017:09:5017:09Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :09:5017:09:50January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 下午 5時 9分 50秒 17:09: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 下午 5時 9分 :09January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 31日星期二 5時 9分 50秒 17:09:5031 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 5時 9分 50秒 下午 5時 9分 17:09: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴