【正文】 特意提示顧客： “ 請(qǐng)坐上去 !感覺(jué)一下它是多么地舒服 !” 宜家總是提醒顧客 “ 多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。 ” 如宜 家出售的 “ 四季被 ” 的標(biāo)簽上，就這樣寫(xiě)著： “ 四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料： 65％鴨絨， 35％鴨毛，被芯外套為 100％棉。四季被可在 60 度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干。 如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫(huà)得方式告訴你：用這樣得方法來(lái)挑選我們的地毯：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三十把地毯折起來(lái)看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。 請(qǐng)思考：從本案例中可以看出在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中什么因素促成 了 宜家 的成功？ 宜家 是如何理解產(chǎn)品這一概念的？ 宜家 的成功對(duì)中國(guó)的服務(wù)業(yè)有何啟示？ 8． 1997 年美國(guó)和加拿大之間圍繞 “ 古巴睡衣 ” 問(wèn)題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國(guó)公司 ——沃爾瑪公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見(jiàn)得一斑： “ 將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭(zhēng) ” 、“ 古巴問(wèn)題：沃爾瑪公司因撤下睡衣而陷入困境 ” 、 “ 睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外交 ” 、“ 沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架。 ” 這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，但在加拿大的 美國(guó)公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢 ?當(dāng)時(shí)，沃爾瑪加拿大分公司采購(gòu)了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國(guó)總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國(guó)法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以 100 萬(wàn)美元的罰款。且還可能會(huì)因此而被判刑。但是， 如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以 120 萬(wàn)美元的罰款。 請(qǐng)分析；國(guó)際政治法律環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 9． 歐萊雅集團(tuán) 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) （一）公司背景 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球 500 強(qiáng)企業(yè)之一，創(chuàng)立于 1907 年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 2022 年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的 2022 年度全球最受贊賞公司排行榜第 23 名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及 150 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有 283 家分公司 及 100 多個(gè)代理商， 5 萬(wàn)多名員工、 42 家工廠(chǎng)和 500 多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。 1996 年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)； 1997 年 2 月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國(guó)總部。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有約 3000 名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等 400 多個(gè)城市。 （二）中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析 顧客與公眾： 2022 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為 400 億， 2022 年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度為 14～ 15％，實(shí)際銷(xiāo)售總額大約為 450～ 460 億。 2022 年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于 15％，銷(xiāo)售總額達(dá)到 500 億元。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá) 2500 家，品種 3 萬(wàn)余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國(guó)。 因此，世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無(wú)一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。 競(jìng)爭(zhēng)者： 目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩(shī)蘭黛（ Estc’c Lander）、倩碧（ Clinique）、 Pamp。G 公司的玉蘭油（ Oil amp。 Ulan）、 Cover girl 、 SKII 系列、露華儂（ RevLon）、圣羅蘭（ YSL）、克里斯汀 迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽 西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。 所以，目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無(wú)不如履薄冰，不敢大意。 企業(yè)內(nèi)部： 雖然歐萊雅于 1996 年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但早在 20 世紀(jì) 80 年代起就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，專(zhuān)門(mén)從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。 90 年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專(zhuān)柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近 20 年的時(shí)間做準(zhǔn)備！ ” 營(yíng)銷(xiāo)中介： 歐萊雅采取以目標(biāo)客戶(hù)來(lái)選擇銷(xiāo)售渠道的策略，如：針對(duì)高端客戶(hù)生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買(mǎi)到；而走大眾路線(xiàn)的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買(mǎi)到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買(mǎi)美寶蓮就像買(mǎi)可樂(lè)一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是 “國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買(mǎi)得起，且便于購(gòu)買(mǎi) ”。和歐萊雅的銷(xiāo)售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶(hù)相匹配的。美寶蓮是一個(gè)大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告， 讓更多的消費(fèi)者知道。而薇姿和理膚泉因?yàn)槭窃谒幏夸N(xiāo)售，卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷(xiāo)售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點(diǎn)并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對(duì)目標(biāo)群體才有效。 （三）市場(chǎng)細(xì)分策略 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “ 巴黎歐萊雅，你值得擁有 ” 的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400 個(gè)形象專(zhuān)柜，并配有專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè) 績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。 首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專(zhuān)業(yè)使用的化妝品，其中，專(zhuān)業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到 150 多種，而且基本保持每 12 個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。 然后，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀(guān)念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如 按照原材料的不同有專(zhuān)門(mén)的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。總之，通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有 12 個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這 12 個(gè)品牌中最高的 ， 面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力； 第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，蘭蔻在 22 個(gè)城市有 45 個(gè)專(zhuān)柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜 2022 年 10 月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有 6 個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。 塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)，其中，卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)高一些，它們銷(xiāo)售渠道都 是發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷(xiāo)售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專(zhuān)業(yè)發(fā)型師的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅，率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國(guó)。塔基部分是指大眾類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行 5 個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó) 500 多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪 等高檔超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承 “ 專(zhuān)為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì) ” 的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó) 240 多個(gè)城市的 800 家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮 ——來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了 600 個(gè)城市，有 萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó) 5000 多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度 90% 以上，目前在全國(guó)有 28 萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。 由于歐萊雅公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)分析到位、定位明晰，因此， 2022 年時(shí)產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到 15 億人民幣，比 2022 年增加 %，這是歐萊雅公司銷(xiāo)售歷史上是增幅最高的，比 1997 年增長(zhǎng)了 824%。蘭蔻在高檔化妝品市場(chǎng)、薇姿在通過(guò)藥房銷(xiāo)售的活性化妝品市場(chǎng)、美寶蓮在彩妝市場(chǎng)、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。 請(qǐng)分析并回答： 1． 歐萊雅 公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析是否全面？你認(rèn)為還需關(guān)注哪些環(huán)境問(wèn)題？ 2． 歐萊雅 公司采用 怎樣的市場(chǎng)細(xì)分策略？值得借鑒之處是什么？ 10． 先難后易 — 海爾國(guó)際市場(chǎng)選擇策略 在外國(guó)名牌紛紛進(jìn)入中國(guó)并展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，作為中國(guó)民族品牌如何在市場(chǎng)中取勝？海爾集團(tuán)總裁張瑞敏認(rèn)為： “ 國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌，只有創(chuàng)出世界名牌，才能與外國(guó)名牌站在同一地平線(xiàn)上決一勝負(fù)，只有創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌，才是中國(guó)民族工業(yè)唯一的出路。 ” 一、市場(chǎng)國(guó)際化，給洋人頒發(fā)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)證書(shū) 有人說(shuō)海爾有很多成功的謀略運(yùn)用的都是逆向思維，的確如此，先難后易（即先發(fā)達(dá)國(guó)家，后發(fā)展中國(guó)家）的出口戰(zhàn)略使海爾進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)一開(kāi) 始便形成高屋建瓴的局面。德國(guó)科隆博覽會(huì)上曾爆出新聞，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏給歐洲 12 位經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)了海爾產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)證書(shū)。由中國(guó)企業(yè)向洋人頒發(fā)證書(shū)，海爾搶了個(gè)頭彩。截至 2022年，海爾集團(tuán)在全球建立了 29 個(gè)制造基地， 8 個(gè)綜合研發(fā)中心， 19 個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò) 6 萬(wàn)人。 2022 年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn) 1243 億元（ 182 億美元），品牌價(jià)值 812 億元，自 2022 年以來(lái)連續(xù) 8 年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。目前，海爾產(chǎn)品已在世界各地建立了 6956 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，在約 128 個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，海爾產(chǎn)品進(jìn)入世界十大主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域。一個(gè) 健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正在世界各地逐步形成。 二、質(zhì)量國(guó)際化，合格的世界級(jí)供應(yīng)商 1984 年，海爾從德國(guó)引進(jìn)電冰箱生產(chǎn)技術(shù)， 13 年后，海爾冰箱成為打入德國(guó)超級(jí)商場(chǎng)唯一的中國(guó)家電。不僅如此，海爾的商品、商品質(zhì)量還改變了外國(guó)人腦子中中國(guó)貨質(zhì)次價(jià)廉的老思想。 【案例思考】海爾的 “先難后易 ”模式有何啟示？