【正文】 的次級(jí)目標(biāo)。 （ ）10．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）11．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者是不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ ）12．進(jìn)入難度指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）13．人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。 （ ）14．只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。 （ ）15．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （ ）16．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營(yíng)管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令法規(guī)。 （ ）18．科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。（ ）19．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1．企業(yè)不僅要主動(dòng)，地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營(yíng)銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。2．向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，被定義為 。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。4．從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有 的批發(fā)商、零售商等，被稱為商人中間商。5． 的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。6．協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，被叫做 。7．生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買商品及勞務(wù)投人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程以 的組織。8 是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。9．市場(chǎng)是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的 構(gòu)成。10． 的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。11．隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加， 日漸形成并擴(kuò)大。12．家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購和 的基本單位。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。14．市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有 的需求。15．一個(gè)國家的GDP總額反映了全國市場(chǎng)的 。16．人均收人多少，反映了 的高低。17．機(jī)會(huì)分析主要考慮其 和成功的可能性?！緟⒖即鸢浮?．影響 2．供應(yīng)商 3．營(yíng)銷中間商 4．所有權(quán) 5．物流公司 6．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 7．賺取利潤(rùn) 8．屬類競(jìng)爭(zhēng)者 9．人 10．人口 11．銀色市場(chǎng) 12．消費(fèi) 13．規(guī)模 14．支付能力 15．總?cè)萘? 16．購買力水平 17．盈利性、（五）名詞解釋1．微觀營(yíng)銷環(huán)境2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)4．環(huán)境威脅5．公眾【參考答案】1．微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。4．環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。5．公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利：害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。（六）簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者?4．人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在2l世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。【參考答案要點(diǎn)】1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化。的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移、的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，營(yíng)銷部門無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛韻差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化，對(duì)不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（3）多變性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。（4）相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。4．人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。（七）論述題1．試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。2．試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的某種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。2．新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則’可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶采促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或 。A．集體 B．家庭C．社會(huì) D．單位2．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的 。A．起點(diǎn) B．中間點(diǎn)C．終點(diǎn) D．極點(diǎn)3．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 。A．“意見領(lǐng)袖” B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖” D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”4．個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是 。A．生理需要 B．社會(huì)需要C．尊敬需要 D．安全需要5。 在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A．本我 B．超我C．自我 D．含我6． 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A．刺激物 B．誘因C．反應(yīng) D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為 。的過程。A．購買心理 B．購買意志C．購買行動(dòng) D．購買意向8．同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購買行為就 。A．簡(jiǎn)單 B．復(fù)雜C．一般 D．困難9． 是購買活動(dòng)的起點(diǎn)。A．消費(fèi)動(dòng)機(jī) B．需要，C．外在刺激 D．觸發(fā)誘因10．對(duì)于減少失調(diào)感的購買行為，營(yíng)銷者要提供完善的 ，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．售前服務(wù) B．售后服務(wù)C．售中服務(wù) D．無償服務(wù)11．一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由 獲得的信息最多。A．公共來源 B．個(gè)人來源C．經(jīng)驗(yàn)來源 D．商業(yè)來源12．消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)主要取決于 。A．心理因素 B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D．他人態(tài)度【參考答案】1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．一個(gè)國家的文化包括的亞文化群主要有 。A．語言亞文化群 B．宗教亞文化群C民族亞文化群 D．種族亞文化群E．地理文化群2．按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個(gè)人因素指消費(fèi)者 等因素對(duì)購買行為的影響。A．經(jīng)濟(jì)條件 B．生理C．個(gè)性 D．社會(huì)地位E．生活方式4．弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在 等體系的基礎(chǔ)之上。A．本我 B．忘我C．自我