【正文】 的次級目標(biāo)。 （ ）10．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）11．產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。 （ ）12．進(jìn)入難度指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）13．人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。 （ ）14．只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。 （ ）15．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （ ）16．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。 （ ）18．科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。（ ）19．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1．企業(yè)不僅要主動，地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。2．向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，被定義為 。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。4．從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有 的批發(fā)商、零售商等，被稱為商人中間商。5． 的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。6．協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，被叫做 。7．生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務(wù)投人生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以 的組織。8 是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。9．市場是由有購買欲望同時又有支付能力的 構(gòu)成。10． 的多少直接影響市場的潛在容量。11．隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加， 日漸形成并擴(kuò)大。12．家庭是社會的細(xì)胞，也是商品采購和 的基本單位。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。14．市場消費(fèi)需求指人們有 的需求。15．一個國家的GDP總額反映了全國市場的 。16．人均收人多少，反映了 的高低。17．機(jī)會分析主要考慮其 和成功的可能性。【參考答案】1．影響 2．供應(yīng)商 3．營銷中間商 4．所有權(quán) 5．物流公司 6．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 7．賺取利潤 8．屬類競爭者 9．人 10．人口 11．銀色市場 12．消費(fèi) 13．規(guī)模 14．支付能力 15．總?cè)萘? 16．購買力水平 17．盈利性、（五）名詞解釋1．微觀營銷環(huán)境2．宏觀營銷環(huán)境3．市場機(jī)會4．環(huán)境威脅5．公眾【參考答案】1．微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。2．宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。3．市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。4．環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。5．公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利：害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。（六）簡答題1．簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。2．簡述市場營銷環(huán)境的特征。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者?4．人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在2l世紀(jì)步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機(jī)會?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實。但機(jī)會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報可能的機(jī)會與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變化。的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結(jié)合。2．市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移、的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛韻差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化，對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。（3）多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類型的競爭者：（1）愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。（2）屬類競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。（4）品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。4．人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機(jī)會：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場。（七）論述題1．試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。2．試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟(jì)）對市場營銷組合的影響。【參考答案要點】1．影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的某種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。2．新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會，同時也可能形成威脅。機(jī)會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則’可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶采促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費(fèi)者反對的技術(shù)。第五章 消費(fèi)者市場與購買行為分析 練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．消費(fèi)者的購買單位是個人或 。A．集體 B．家庭C．社會 D．單位2．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的 。A．起點 B．中間點C．終點 D．極點3．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 。A．“意見領(lǐng)袖” B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖” D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”4．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是 。A．生理需要 B．社會需要C．尊敬需要 D．安全需要5。 在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會的各項準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A．本我 B．超我C．自我 D．含我6． 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A．刺激物 B．誘因C．反應(yīng) D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為 。的過程。A．購買心理 B．購買意志C．購買行動 D．購買意向8．同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購買行為就 。A．簡單 B．復(fù)雜C．一般 D．困難9． 是購買活動的起點。A．消費(fèi)動機(jī) B．需要，C．外在刺激 D．觸發(fā)誘因10．對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的 ，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．售前服務(wù) B．售后服務(wù)C．售中服務(wù) D．無償服務(wù)11．一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由 獲得的信息最多。A．公共來源 B．個人來源C．經(jīng)驗來源 D．商業(yè)來源12．消費(fèi)者的購后評價主要取決于 。A．心理因素 B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D．他人態(tài)度【參考答案】1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．一個國家的文化包括的亞文化群主要有 。A．語言亞文化群 B．宗教亞文化群C民族亞文化群 D．種族亞文化群E．地理文化群2．按照對消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個人因素指消費(fèi)者 等因素對購買行為的影響。A．經(jīng)濟(jì)條件 B．生理C．個性 D．社會地位E．生活方式4．弗洛伊德的無意識動機(jī)理論建立在 等體系的基礎(chǔ)之上。A．本我 B．忘我C．自我