從手機(jī)銷(xiāo)售渠道的變遷看渠道變革規(guī)律doc16-組織變革-資料下載頁(yè)
2025-08-08 17:50本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】自從1999年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)登上舞臺(tái)之后，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為其中的重頭戲。去幾年來(lái)手機(jī)渠道的變遷，可以發(fā)現(xiàn)其中很多規(guī)律性的現(xiàn)象，而這種規(guī)律性也存在于其他消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的渠道變遷中。在2020年以前，手機(jī)銷(xiāo)售渠道幾乎是清一色的“總代理制”。羅拉、諾基亞、愛(ài)立信占據(jù)85%左右的市場(chǎng)份額。電信領(lǐng)域內(nèi)有渠道的批發(fā)商。而此時(shí)國(guó)內(nèi)具有手機(jī)銷(xiāo)售能力的基本都是原先中國(guó)電信系統(tǒng)內(nèi)的一些企業(yè)或一些相關(guān)。企業(yè)，例如中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)、愛(ài)斯德等,這些企業(yè)就成為國(guó)外手機(jī)廠家的總代理。由市級(jí)代理批發(fā)給零售商。只是由于當(dāng)時(shí)手機(jī)的利潤(rùn)非常高，正處于“暴利”階段，所以總代理制下的。高額成本能被廠家接受。2020年以后，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起和手機(jī)進(jìn)入“大眾化消費(fèi)時(shí)代”，總代理制的這幾種缺陷才變成致命的缺陷。相比于占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洋品。波導(dǎo)公司的渠道股份制改革就是發(fā)生。牌中的阿爾卡特、松下等也甩在身后。
【正文】 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 首先，二級(jí)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是其他國(guó)內(nèi)和國(guó)外廠家銷(xiāo)售渠道的弱點(diǎn)所在。國(guó)內(nèi)廠家的渠道一般只到達(dá)重點(diǎn)縣城，而沒(méi)有覆蓋多數(shù)二級(jí)縣城，更不要說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。國(guó)外手機(jī)廠家的渠道的深度比起國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家還有所不如。所以，二級(jí)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)正是國(guó)內(nèi)、國(guó)外手機(jī)廠家的空白區(qū)域。 其 次，二級(jí)縣城和發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)需求越來(lái)越旺盛。這種對(duì)手機(jī)的需求是由于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)釋放出來(lái)的。 第三，康佳在目前的主流市場(chǎng)中的表現(xiàn)不佳，所以，相比于那些占優(yōu)勢(shì)的手機(jī)廠家，更愿意采取措施來(lái)改變現(xiàn)狀。 第四，康佳彩電在 1998 年以后，由于搶先進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)而取得了很大成功，康佳通信肯定想估計(jì)重演。 第五，康佳集團(tuán)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于康佳通信開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)非常有益，這使康佳比其他手機(jī)廠家更有條件、更有能力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。 康佳希望通過(guò)在二級(jí)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的成功 來(lái)改變自己在手機(jī)的整體實(shí)力的提升。 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 手機(jī)銷(xiāo)量的下滑迅速波及各個(gè)環(huán)節(jié)。一直以來(lái)渠道環(huán)節(jié)獲取的利潤(rùn)太高，擠壓了廠商和銷(xiāo)售終端的利潤(rùn)空間，從而削弱了手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的廠商開(kāi)始?jí)嚎s渠道的中間環(huán)節(jié)。 從 2020 年 5 月份開(kāi)始，迪比特開(kāi)始調(diào)整渠道，將積壓在各家省級(jí)代理商手中的貨全部買(mǎi)回來(lái)，數(shù)量大概有幾十萬(wàn)臺(tái)?；刭?gòu)存貨后，迪比特開(kāi)始削弱這些省級(jí)代理商的利潤(rùn)空間。在將來(lái)迪比特的銷(xiāo)售渠道架構(gòu)中，這些省級(jí)代理商只是充當(dāng)資金和庫(kù)存平臺(tái)的角色，具體的銷(xiāo)售將由迪比特自己來(lái)操作，省級(jí)代理 商的利潤(rùn)空間由迪比特控制在一定幅度內(nèi)，更大的毛利將讓給零售終端。 迪比特的這種做法直接借鑒了諾基亞。從 2020 年 9 月份開(kāi)始，諾基亞就在一些省份實(shí)施這種簡(jiǎn)稱(chēng)為 “FD”的銷(xiāo)售模式，也正是這種模式，使得諾基亞 2020 年開(kāi)始在中國(guó)的銷(xiāo)量大增，并最終從摩托羅拉手上奪回第一的位置。 縱觀渠道變革的軌跡，其變化趨勢(shì)有以下幾個(gè)特征： 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 ① .隨著產(chǎn)品生命周期從引入期到成長(zhǎng)期、再到成熟期，具有購(gòu)買(mǎi)力的人逐漸增加，由于購(gòu)買(mǎi)人群地域分布特點(diǎn)，使得銷(xiāo)售渠道的建設(shè)重點(diǎn)從一級(jí)城市開(kāi)始，逐漸下沉，一直深入到 二級(jí)、三級(jí)城市，最終擴(kuò)張到絕大多數(shù)縣級(jí)城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。 ② .從生命周期成長(zhǎng)期后期開(kāi)始，行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下降，促成渠道變革，變革的核心是降低渠道成本，方法是渠道扁平化。總代理制不能適應(yīng)渠道 “下沉 ”的要求，同時(shí)渠道成本太高，于是逐漸過(guò)渡到區(qū)域代理制。而在一級(jí)城市，直供逐漸取代分銷(xiāo)。 ③ .國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家和國(guó)外手機(jī)廠家由于進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的條件和時(shí)機(jī)不同，使得他們初期的渠道結(jié)構(gòu)差別很大，但最終，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家和國(guó)外手機(jī)廠家的渠道趨同。 ④ .零售業(yè)態(tài)本身的發(fā)展會(huì)觸發(fā)并影響手機(jī)渠道的變化，大型專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)擴(kuò) 張到哪里，哪里的分銷(xiāo)渠道就會(huì)萎縮，直供的比例就會(huì)加大。 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 由于購(gòu)買(mǎi)力、商業(yè)業(yè)態(tài)、行業(yè)發(fā)展的變化，手機(jī)渠道一直在演化之中。無(wú)論渠道在形式上怎么變，其變化的目標(biāo)總是 “不變 ”的：為了降低成本和提高效率，而這種狀態(tài)還將持續(xù)下去。
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