【導(dǎo)讀】本文以沃爾瑪為調(diào)查研究對(duì)象。首先，簡(jiǎn)述了客戶維系的基本概念。注意客戶細(xì)分等。最后，本文利用客戶維系的一般原理，結(jié)合沃爾瑪超市客戶維。系的特殊情況，提出了解決問題的整體思路、策略和具體措施。關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。的是爭(zhēng)取顧客的認(rèn)可。其次，企業(yè)固然要努力爭(zhēng)取新顧客，但保留老。的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5年內(nèi)流失一半的顧客。GartnerGroup首次提出后，就受到實(shí)業(yè)家和理論界廣泛的重視。1982年貝里首次提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，正式揭開。1995年，他重新將關(guān)系營(yíng)銷定義為通過滿。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是通過創(chuàng)建、培養(yǎng)和延續(xù)。銷是營(yíng)銷部門責(zé)任的觀念，主張關(guān)系營(yíng)銷是整個(gè)公司的職能。杰拉德認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的目的是為了獲得顧客的信任感和忠誠(chéng)度，Blattberg和Sen把購買比例作為對(duì)忠誠(chéng)行為的測(cè)算基礎(chǔ)。客滿意度研究表明：顧客滿意度高能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度提高。誠(chéng)可能性的關(guān)系。在曲線右端，只要顧客滿意程度

　　

【正文】 本身決定了店址，同時(shí)店址也決定了企業(yè)形象。連鎖商店的設(shè)置地點(diǎn)對(duì)于其銷售額、知名度等有著巨大的影響。有一句經(jīng)商的諺語為： “ 一步差三市 ” ，講的就是地理位置的重要性。 此外，根據(jù)這次顧客滿意度調(diào)查的結(jié)果，沃爾瑪在有些方面還需改進(jìn)，如 ⑶ 、容易尋找。 ⑹ 、指示牌明顯。 ⑺ 、品牌豐富度。 ⑻ 、促銷方式。 ⑼ 、班車間隔。 ⑽ 、停車方便。 對(duì) ⑶ 、容易尋找的建議。為了便于顧客尋找，沃爾瑪可以在超市內(nèi)多設(shè)置一些招牌，標(biāo)明商品分布的情況。另外，可以 以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨管理和終端促銷品布置，營(yíng)造出消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官刺激和 便于顧客尋找的 售賣環(huán)境 。 對(duì) ⑹ 、指示牌明顯的建議。 連鎖商店的招牌 分為： 屋頂招牌：為了使 消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看見連鎖商店，可以在屋頂上豎一個(gè)廣告牌，用來宣傳自己的商店。欄架招牌：裝在連鎖門店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來表示業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、商店名、商品名、商標(biāo)名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投光照明、暗藏照明 或霓虹燈照明來使其更引人注目。 此外還有 側(cè)翼招牌 、 路邊招牌 、 墻壁招牌 、 遮陽篷招牌 等等。在沃爾瑪?shù)母浇鼞?yīng)多設(shè)置一些 路邊招牌 ，這給顧客的尋找?guī)肀憷?。此外，在北面有一個(gè)很大的 欄架招牌 的同時(shí)。在西面也應(yīng)設(shè)置一個(gè) 側(cè)翼招牌 ，讓第一次去的顧客也能馬上知道沃爾瑪已經(jīng)到了。 對(duì) ⑺ 、品牌豐富度的建議。 在賣場(chǎng)面積相當(dāng)?shù)那闆r下，商家仍可以通過突出他的目標(biāo)顧客最在乎的商品種類的品牌數(shù)量、擴(kuò)展其品牌的寬度和深度，為顧客營(yíng)造貨品豐盈的感覺。 對(duì) ⑻ 、促銷方式 的建議 。在節(jié)省沃爾瑪促銷費(fèi)用的同時(shí)，沃爾瑪可以采用與廠商共同負(fù)責(zé)促銷的方式。其主要辦法：一是將廠商的促銷活動(dòng)融入倉儲(chǔ)式超市的促銷計(jì)劃內(nèi)，并由廠商補(bǔ)貼促銷費(fèi)用。如由場(chǎng)商提供樣品和贈(zèng)品；舉辦推廣特定商品的促銷活動(dòng)。二是廠商向超市租用特定位置、設(shè)備，以推廣其產(chǎn)品。如超市可以向廠商租用端架或大量陳列區(qū)；或 是讓廠商支付購物袋背面印刷廣告以及利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金。 對(duì) ⑼ 、班車間隔和 ⑽ 、停車方便 的建議 。 在 班車管理方面因該縮短班車間隔，如 10～ 15 分鐘一趟比較合適。同時(shí)，還可以增設(shè)班車的發(fā)車量。此外， 由于到沃爾瑪超市購物的許多顧客是驅(qū)車前往。因此，不論是自行車，還是汽車都因該免費(fèi)讓顧客泊車，不因再設(shè)置其他的附加條件。 因此，建立客戶忠誠(chéng)的前提是要讓客戶滿意。讓客戶滿意，還必 須提供最基本的服務(wù)，這包括服務(wù)人員的態(tài)度、企業(yè)對(duì)客戶投訴的反應(yīng)、企業(yè)對(duì)客戶 的尊重等。 （二）靈活利用價(jià)格策略 客戶價(jià)值是客戶維系其他因素的基礎(chǔ)，而和客戶價(jià)值關(guān)系最密切的莫過于價(jià)格了。靈活利用價(jià)格策略，并不是盲目降價(jià)，也不是跟風(fēng)而上，和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)。 沃爾瑪 必須根據(jù)其客戶在生命周期不同階段對(duì)價(jià)格的敏感程度，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，有針對(duì)性地制定靈活多樣的價(jià)格政策，并及時(shí)有效地加以實(shí)施，必將使新客戶得到滿意，而從老客戶處收獲信任，一步步建立起客戶的忠誠(chéng)。例如，采取打折活動(dòng)，降價(jià)活動(dòng)和反卷送禮品活動(dòng)等等。 （三）有意加大客戶轉(zhuǎn)移成本 加大客戶轉(zhuǎn)移成本是防止客戶流失 重要手段。加大客戶轉(zhuǎn)移成本首先要努力提高客戶價(jià)值，特別是使得沃爾瑪?shù)目蛻敉ㄟ^和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其它服務(wù)商，這是轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)。如沃爾瑪可以進(jìn)行購物積分有獎(jiǎng)活動(dòng)等。 （四）建立客戶信任，用真誠(chéng)換忠誠(chéng) 有錢不賺會(huì)被認(rèn)為是“傻瓜”，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，從建立客戶 忠誠(chéng)出發(fā)，不賺眼前的小錢，而求客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定，不但不是“傻瓜”，還是一種高明之舉，一種真誠(chéng)為客戶著想的好做法。 （五）“一對(duì)一”（ one to one ） 服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)的重要手段 在任何情況下，“一對(duì)一” 為客戶服務(wù)，或者經(jīng)常性地通過電話聯(lián) 系，或者客戶生日時(shí)贈(zèng)送鮮花，總能夠使客戶感到一種特別的親近感。海爾公司在對(duì)客戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行維修后總會(huì)有一個(gè)回訪電話，雖然這種服務(wù)是企業(yè)自身管理的需要，但仍然使客戶感到親近。事實(shí)上，一個(gè)人很難對(duì)自己的親人說不的。在建立客戶忠誠(chéng)時(shí)如能經(jīng)常性地回訪客戶，了解客戶購買產(chǎn)品和接受服務(wù)的情況，介紹促銷活動(dòng)，聽取他們的意見，讓客戶感到親人般的關(guān)心，客戶即使有某些意見也不會(huì)輕易棄你而去，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做對(duì)不起朋友、對(duì)不起“親人”。 （六）整合 CRM，將客戶維系納入動(dòng)態(tài)管理 客戶 維系是一個(gè)長(zhǎng)期的不間斷的工作，必須及時(shí)采集客戶的有關(guān)信息，利用計(jì)算機(jī)手段，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。 CRM，即客戶關(guān)系管理，它是一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，也是一種管理理念。為了有效地實(shí)施客戶維系，可以對(duì) CRM 進(jìn)行有效地整合，使之能夠及時(shí)地收集客戶信息，并利用這些信息，采用科學(xué)的量化手段，轉(zhuǎn)化成我們所要利用的客戶維系的各種因素，然后再將這些因素放入各自客戶生命周期相應(yīng)階段，分析整理，得出關(guān)于相應(yīng)客戶在客戶維系上的動(dòng)態(tài)特征和需求，利用管理手段，及時(shí)地將這些結(jié)論作為客戶維系工作決策的依據(jù)，有的放矢，制定策略，采取手段，積極主動(dòng)地開展客 戶維系工作。 （七）既要細(xì)分市場(chǎng)，又要點(diǎn)面結(jié)合 越來越多的企業(yè)感到，提高客戶滿意度、建立客戶忠誠(chéng)往往要付出昂貴的代價(jià)。盲目地為建立客戶忠誠(chéng)而開展的工作，可能導(dǎo)致企業(yè)最終不能承受其負(fù)擔(dān)而放棄對(duì)客戶提供的某種服務(wù)。有報(bào)道說一家航 空公司為使客戶滿意，承諾凡距機(jī)場(chǎng)一定公里以內(nèi)的客戶，一律為其免費(fèi)送貨。一段時(shí)間以后，公司十分尷尬：堅(jiān)持下去，成本太高；取消服務(wù)，公司信譽(yù)受影響。建立客戶忠誠(chéng)，必須考慮公司的承受力。要通過細(xì)分市場(chǎng)，有選擇地建立客戶忠誠(chéng)。這是企業(yè)保證這項(xiàng)工作堅(jiān)持不懈地開展下去的重要因子。 沃爾瑪 應(yīng)該更多地學(xué)會(huì) 顧客管理。區(qū)別營(yíng)銷就是一種很好的顧客管理辦法。它根據(jù)顧客所帶來的利潤(rùn)將全部客戶分成高利潤(rùn)、中利潤(rùn)、低利潤(rùn)及無利潤(rùn)四組。高利潤(rùn)組應(yīng)是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。劉持金先生所說的區(qū)別營(yíng)銷實(shí)際上就是差異化營(yíng)銷，也就是對(duì)不同的客戶群采取不同的營(yíng)銷策略。 沃爾瑪 和很多企業(yè)一樣，20%的客戶為企業(yè)帶來 80%的收入。這 20%的客戶是企業(yè)的大戶，是企業(yè)應(yīng)該下功夫建立客戶忠誠(chéng)的重點(diǎn)。管理大師德拉克說得十分中肯，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)該是他們所服務(wù)的客戶。只有明確自己的客戶，實(shí)行專業(yè)細(xì)致的顧客管理，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)贏利的目的。 所謂點(diǎn)就是前面所講的 高利潤(rùn)客戶，面就是所有客戶。 沃爾瑪 除擁有高利潤(rùn)客戶外，還有大量的長(zhǎng)期客戶，他們是構(gòu)成企業(yè)客戶群的重要基礎(chǔ)。建立客戶忠誠(chéng)必須充分考慮如何以較低的成本來穩(wěn)定這些客戶。目前，我們的一些企業(yè)已在開展類似航空公司的“里程積分獎(jiǎng)”活動(dòng)，這些活動(dòng)開展的重點(diǎn)就應(yīng)是長(zhǎng)期客戶。 結(jié)束語 筆者之所以選擇沃爾瑪進(jìn)行客戶維系調(diào)查，是因?yàn)槲譅柆斣谥袊?guó) 的客戶維系中有其優(yōu)勢(shì)，這對(duì)其他想進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)具有一定的借鑒意義。同時(shí)，由于客戶維系理論還處于起步階段，直到現(xiàn)在還沒有人對(duì)沃爾瑪?shù)目蛻艟S系進(jìn)行過分析，而企業(yè)在實(shí)踐中也 遇到了一些問題。正是基于這一狀況，在借鑒和吸取中外學(xué)者的研究成果以及成功企業(yè)的實(shí)踐基礎(chǔ)上，對(duì)沃爾瑪在客戶維系中存在的問題進(jìn)行調(diào)查，分析其原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。 到目前，進(jìn)入中國(guó)的外資超市都在竭盡全力爭(zhēng)奪屬于自己的蛋糕。未來的發(fā)展充滿變數(shù)，以后誰是老大、誰是老二老三甚至誰被迫出局，取決于國(guó)家政策，取決于資本流向，取決于技術(shù)的發(fā)展方向（如 CRM），更重要的是取決于沃爾瑪企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)地好，即使是外界環(huán)境不利，也能度過難關(guān)而發(fā)展壯大；經(jīng)營(yíng)地不好，即使是面臨有利的環(huán)境因素，企業(yè)也會(huì)坐失良機(jī)。 沃爾瑪超市經(jīng)營(yíng) 好壞，客戶是其關(guān)鍵因素。誰的客戶數(shù)量越大，誰就可能經(jīng)營(yíng)地好；誰的客戶對(duì)該企業(yè)越忠誠(chéng)，誰就會(huì)經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)吹雨打?？蛻艟S系工作的重心就是有意識(shí)、有計(jì)劃、有目的地提高企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度?？上驳氖牵譅柆斊髽I(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并正在努力開展這方面的工作。 應(yīng)該看到，客戶維系工作本身離科學(xué)化、系統(tǒng)化也還有相當(dāng)距離?？梢钥隙ǖ氖?，中國(guó)大陸的超市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，而沃爾瑪必將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)中將客戶維系工作越做越好。鳳凰涅磐，沃爾瑪企業(yè)的明天會(huì)更好！ 參考文獻(xiàn) : 江林 2020 《顧客關(guān)系管理》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào) 易大學(xué)出版社 吉爾 .戴奇 2020 《客戶關(guān)系管理手冊(cè)》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 劉新燕 2020 《顧客滿意度指數(shù)模型研究》 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 馮長(zhǎng)征、黃建江 2020 《抓住大象的鼻子 —— 重點(diǎn)客戶關(guān)系管理》企業(yè)管理出版社 國(guó)家信息中心中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng) 2020 《 CEI中國(guó)行業(yè)發(fā)展報(bào)告 —— 2020零售業(yè)》 施福萊、王海艷 2020 第 3 期 CRM 的客戶維系策略 《管理透視》 劉爽 2020 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