【正文】 競爭對手，獲取一些基本資料；從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料；通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進行深度訪問；通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得。第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告一、資料的編碼、錄入問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分別作出說明：(一)編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會及時提交給客戶，以便修改和確認；等客戶確認碼表后，我們才正式開始編碼。（二）錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明問卷將編碼與錄入以后，我們可用市場研究專用的高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。目前比較流行的分析方法主要有以下幾種：聚類分析（Cluster Analysis）它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。因子分析（Factor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。相關(guān)分析（Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。對應(yīng)分析（Correspondence Analysis）對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應(yīng)分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。象限分析（Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系，對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機會有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。SWOT分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。目標群體指數(shù)分析（Target Group Index） 有助于明確目標市場，是設(shè)定目標時經(jīng)常使用的主要工具。數(shù)據(jù)顯著性分析（Significance Test）用于個目標群體之間在消費習慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動標準。三、調(diào)研報告 調(diào)研報告 它在問卷及資料經(jīng)過整理和分析以后，以文字、數(shù)字和圖形的形式對調(diào)研結(jié)果進行分析和說明，并以書面的形式提交給客戶。（一）調(diào)研報告的構(gòu)成一個完整的調(diào)研報告通常由以下幾部分所構(gòu)成：調(diào)研概況、主要結(jié)論、樣本概況、報告正文、營銷建議、附件等。調(diào)研說明 它主要對項目情況，包括項目的背景、調(diào)研區(qū)域與對象、抽樣方法、主要調(diào)查內(nèi)容、分析技術(shù)等主要內(nèi)容；調(diào)研過程，主要對調(diào)研人員及具體操作過程的一個簡單說明；質(zhì)量控制，對公司的控制系統(tǒng)進行簡單說明，為調(diào)研結(jié)果的準確性提供佐證。樣本概況主要對調(diào)研對象（即樣本的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入）等方面進行分析。主要結(jié)論它是對調(diào)研所得結(jié)果的一個簡單、精練的綜合性概述。報告正文它是以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù)，對調(diào)研內(nèi)容的一個詳細、客觀的分析。營銷建議是根據(jù)調(diào)研結(jié)論，對客戶目前所面臨的問題提出可供采取的辦法。附件包含問卷、圖表、技術(shù)細節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結(jié)果顯示、其他。（二）調(diào)研報告撰寫的原則 在具體的調(diào)研報告撰寫中，一般應(yīng)遵循以下原則進行： 態(tài)度必須客觀 調(diào)研是市場信息的一種客觀、科學的收集與分析工作，其結(jié)論是建立在客觀的事實與數(shù)字的基礎(chǔ)上的，因此也要求報告撰寫人員以客觀的態(tài)度來闡述調(diào)研結(jié)果。結(jié)論必須鮮明 由于調(diào)研結(jié)論是調(diào)研科學性的直接反映，因此，含糊、模棱兩可的結(jié)果只能說明調(diào)研設(shè)計的不科學及調(diào)研實施的控制不力。論證必須充分 結(jié)論的論證一般程序是論據(jù) 論點 結(jié)論。其中的論據(jù)一般為調(diào)研所得的客觀事實或數(shù)字。語言必須精煉 由于調(diào)研報告的信息量較大，因此以最簡短、精煉、明晰的語言對調(diào)研結(jié)果進行表述，將有利于減少客戶進行分析時的工作量。層次必須明晰 它是就兩方面而言的，一是論據(jù)、論點、結(jié)論之間的層次必須是明晰的；一是對調(diào)研問題的闡述必須是層次分明的，問題的闡述可以根據(jù)方案中調(diào)研問題設(shè)置的層次來進行寫作。第九章、質(zhì)量控制一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制誤差 是指調(diào)研所得結(jié)果與實際結(jié)果之間的偏差。誤差的產(chǎn)生有兩個來源：人為誤差和抽樣誤差。人為誤差的產(chǎn)生主要有三個方面：設(shè)計誤差，包含調(diào)研問題的界定不充分、調(diào)研方法的確定不合理、抽樣設(shè)計不科學、問卷設(shè)計錯誤等方面；實施誤差，它是實際的調(diào)研過程中，由于實施人員的素質(zhì)較低、責任心不強、對實施過程的控制不力、調(diào)查對象的不配合所造成的誤差；分析誤差，由于資料整理和分析錯誤所造成的誤差。抽樣誤差又叫隨機誤差，它是由抽樣調(diào)查中固有的代表性誤差。人為誤差可以通過科學的設(shè)計、嚴格的質(zhì)量控制來消除，而抽樣誤差則往往是不可避免的。質(zhì)量控制 就是通過對調(diào)研過程中的各個環(huán)節(jié)進行嚴格的管理與監(jiān)督，以減少人為誤差，提高調(diào)研結(jié)果的科學性的一個過程，質(zhì)量控制系統(tǒng)是其關(guān)鍵。下面從調(diào)研組織與人員素質(zhì)、設(shè)計中的質(zhì)量控制、實施中的質(zhì)量控制、資料整理與分析中的質(zhì)量控制四個方面對公司的質(zhì)量控制系統(tǒng)給予說明。二、調(diào)研組織公司針對具體的調(diào)研項目成立調(diào)研組織，由項目經(jīng)理、研究人員、抽樣員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員組成，公司領(lǐng)導(dǎo)進行最終的質(zhì)量控制。項目經(jīng)理主要負責整個項目的組織協(xié)調(diào)及整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制工作，由公司的調(diào)研部門經(jīng)理擔任，要求具備本科以上學歷、具備豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗；研究人員、抽樣員和督導(dǎo)由公司專業(yè)的市調(diào)人員擔任，要求本科以上學歷、豐富的市調(diào)經(jīng)驗；訪問員由參加過公司調(diào)研項目的老訪問員或?qū)嵉卣衅溉藛T擔任，要求專科以上學歷、責任心強、有實際的調(diào)研經(jīng)驗；復(fù)核員由公司專人擔任，原則上獨立于以上人員，要求?？埔陨蠈W歷、責任心強。三、設(shè)計中的質(zhì)量控制 在客戶洽談和溝通過程中，如果涉及到調(diào)研工作，項目部相關(guān)人員務(wù)必與調(diào)研人員相互溝通，提案中涉及調(diào)研的部分原則上由調(diào)研人員撰寫或指導(dǎo)。含有調(diào)研工作的合同簽定后，項目經(jīng)理應(yīng)組織召開項目協(xié)調(diào)會，形成會議備忘，并將前期工作所得的相關(guān)信息形成書面材料，備份給調(diào)研人員。在撰寫調(diào)研方案和問卷之前，項目經(jīng)理必須召集項目小組人員深入討論，科學、正確地界定需要調(diào)研的內(nèi)容和工作重點。否則調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。項目經(jīng)理向調(diào)研人員委派工作（調(diào)研方案、問卷設(shè)計，調(diào)研實施，調(diào)研報告撰寫）時，必須下工作單。否則，調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。調(diào)研方案、問卷設(shè)計之前，項目經(jīng)理應(yīng)召集相關(guān)人員，對所做工作進行深入的溝通和討論，在缺乏成熟醞釀的情況下，不能開展寫作和實施工作。方案與問卷完成后必須填寫出品單，否則不計入個人工作業(yè)績。調(diào)研方案與調(diào)研問卷由市調(diào)部專業(yè)的市調(diào)人員設(shè)計，完成后必須經(jīng)過項目討論通過后方能提交客戶，根據(jù)客戶要求進行補充、確認，經(jīng)試調(diào)、修訂后方可實施。四、調(diào)研實施中的質(zhì)量控制在調(diào)研執(zhí)行前，目經(jīng)理應(yīng)召集相關(guān)人員，對所做工作進行深入的溝通和討論，在缺乏成熟醞釀的情況下，不能開展寫作和實施工作。在工作執(zhí)行過程中，相關(guān)人員要本著敬業(yè)、求實、嚴謹、奉獻的工作態(tài)度，扎扎實實把每項工作做好。在調(diào)研進行前，必須對督導(dǎo)、抽樣員和訪問員進行專業(yè)基礎(chǔ)培訓和該項目的培訓，每個訪問員必須方式訪兩次以后（某些訪問員還需陪同訪問），經(jīng)督導(dǎo)確認其對問卷內(nèi)容了解并掌握基本訪問技巧后，才允許參加該項目。抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨立工作，互不認識，以保證樣本的隨機性、復(fù)核的準確性和公正性。每位督導(dǎo)的監(jiān)控人數(shù)在3—5人之間，不能超過5人。在對消費者的調(diào)研中，第一次只能發(fā)給訪問員2份問卷進行試調(diào)研，在確認合格后才可進行正式訪問。在實際的操作中，每次發(fā)給訪問員的問卷數(shù)原則上不能一次超過5份。零售店的訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由我公司督導(dǎo)對其進行30%的面對面復(fù)核，對不合格的問卷進行重新訪問或作廢處理。經(jīng)銷商深度訪談由公司督導(dǎo)完成，并在同意的情況下進行現(xiàn)場錄音。所有座談會由我公司督導(dǎo)負責，以保證訪問質(zhì)量的可靠全面。在入戶調(diào)研中，抽樣員必須按抽樣設(shè)計嚴格操作，訪問員必須訪問抽樣員所抽出的樣本，只有在主樣本拒訪、三次敲門不入等不可抗拒的原因下，經(jīng)督導(dǎo)人員確認確無法訪問后，方可啟用備份樣本每個地區(qū)均應(yīng)多訪問3%—5%的備份問卷，以保證樣本的整體數(shù)量與設(shè)計抽樣數(shù)相符，減少因樣本缺損所引起的誤差。1實行24小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%。1調(diào)研人員在調(diào)研實施過程中，應(yīng)參照公司《市調(diào)手冊》，實行規(guī)范化操作。同時，要從公司和客戶的角度出發(fā)，加強成本意識，勤儉辦事。調(diào)研結(jié)束后，要及時到財務(wù)部門辦理報銷手續(xù)，避免拖拉現(xiàn)象。1調(diào)研人員在執(zhí)行工作過程中，要注意公司和個人形象，不得參與各種社會不良活動。如有違反，公司將視其情節(jié)，予以嚴肅處理。五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制在調(diào)研實施工作完成后，調(diào)研人員要通過書面形式，清晰、準確、真實地向項目經(jīng)理匯報工作。如涉及后續(xù)工作，調(diào)研人員有義務(wù)向后續(xù)工作人員詳細介紹工作情況。問卷回收后必須經(jīng)公司專業(yè)的復(fù)核員再次進行審核和回訪，確認合格后方可開始資料整理工作。問卷的編碼、錄入由公司專門員擔任，數(shù)據(jù)錄入采用雙向錄入方式。數(shù)調(diào)研報告必須由公司的專業(yè)市場調(diào)研分析人員撰寫，提交給客戶之前，必須在公司內(nèi)部宣講、修改。否則，出現(xiàn)問題，公司將追究相關(guān)人員(執(zhí)筆、部門經(jīng)理、項目經(jīng)理)責任。調(diào)研報告出品前，必須填寫出品單。否則不計入個人工作業(yè)績。六、廢卷的界定與處理有下列情況之一問卷，都作為廢卷處理： 未進行訪問而填寫的問卷； 在消費者的入戶訪問中，未訪問樣本家庭中的合適對象的問卷； 被訪者的姓名、聯(lián)系方式填寫不清、不全、不具可追溯性的問卷； 經(jīng)復(fù)核后，發(fā)現(xiàn)問卷中的核心問題填寫不實的問卷； 背景資料填寫不全，影響分組，影響分析研究的問卷； 題目漏答，選項超出規(guī)定選項數(shù)，或選項含混無法識別的問卷； 所答問題出現(xiàn)前后矛盾的問卷； 在入戶訪問中，同一居委會中訪問戶數(shù)超過抽樣數(shù)的問卷；所有的廢卷都不計入實際的統(tǒng)計、分析中，各城市在實際調(diào)研中的廢卷比例不能超過5%，否則追究相關(guān)人員的責任。附件一、JL消費者調(diào)研問卷及答題卡訪問員： 訪問時間： 訪問地點： 一 審： 二 審： 復(fù) 核： 一． 甄別部分 您的身份是： 裝飾施工人員…1 裝飾公司采購人員…2 用戶或用戶的親友…3二． 消費觀念部分： 個人住房裝修……１（跳答Q3） 　 單位裝修………２ （出示卡片，單選） ， 您（或您的單位）能接受的裝修總造價是 （出示卡片，單選）　**貼面板又稱面板、飾面板，是一種在膠合板基板上再覆貼一種具有良好裝飾效果的名貴薄木皮制成的室內(nèi)裝飾板材 （出示樣品）。，您傾向于哪一種 （出示卡片，可多選）？，但價格便宜,您是否仍會購買? 是…………1 否…………2三、產(chǎn)品及品牌部分（或單位）在裝修時或即將進行的裝修中是否使用了或準備使用貼面板？ 是…………１　 　　否………………２（跳答Q12），最看中 還有呢 ? （出示卡片）(可多選) 家具（櫥、柜等）…1 門（門套）、窗（窗套）…2墻裙…3 吊天花………4 其他（請說明） 5 **沒有使用過貼面板的人跳答Q12，碰到了以下哪些問題 (出示卡片,可多選)：？ 不記得…１ 沒有品牌…２ 記得，請說明 3 Q11．您選擇貼面板時對品牌有要求嗎？ 有……1 沒有………2 無所謂………3？ 知道…………1 不知道…………2 ( 跳答Q14 )? 很好……1 一般……2 不好……3 不清楚……4 ？ （出示卡片，單選）—50%將具有下列優(yōu)點，您最注重哪幾點？ （出示卡片，可多選） ？（普通板的價格