從渠道到市場(chǎng)：“硬球”營(yíng)銷狙擊術(shù)(doc10)-營(yíng)銷渠道-資料下載頁(yè)
2025-08-08 08:18本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？·虛擬化：虛幻的商機(jī)？于采取強(qiáng)硬甚至蠻橫無情的競(jìng)爭(zhēng)方式。前一類企業(yè)經(jīng)常因?yàn)樗鼈兊木语L(fēng)范而受。到媒體的贊揚(yáng)，而后一類公司屢屢因?yàn)槠洹按忠啊钡男袨槎獾捷浾摰闹肛?zé)。難免困境，而強(qiáng)硬做派的公司卻在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代，惠普的收入持續(xù)下降。在她的帶領(lǐng)下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。股東們的財(cái)富一點(diǎn)一點(diǎn)縮水，直至耗盡。事實(shí)上，硬球并不是意味蠻干，競(jìng)爭(zhēng)要有策略，厚積薄自然會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，的規(guī)則和技巧，這樣才能以強(qiáng)硬的姿態(tài)勝出。搶奪渠道的制高點(diǎn)。工具只有作用于渠道才能產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。重要的就是提供超越于競(jìng)爭(zhēng)者之上的渠道利益。所以“洽洽”做到了對(duì)經(jīng)銷商的促銷上別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。⑤節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。排他性的協(xié)議往往是較好狙擊對(duì)手的手段。簽訂排它性協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，上述這些酒樓餐館，只能出售西湖啤酒和中華啤酒。銷人員，加大促銷力度。
【正文】 效的方法是也進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，也即“圍魏救趙”。或曰機(jī)動(dòng)防御。 奔馳汽車果然將矛頭直接伸向了日本本土，在日本市場(chǎng)接連推出新款奔馳高級(jí)車，同時(shí)將價(jià)格接近凌志，并開展一系列的廣告運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)德國(guó)文化和其汽車工程的精密與偉大，并故意將奔馳車的展示位置與凌志車的展示位置相鄰，從而迫使一些欲購(gòu)買凌 志的顧客，受不住誘惑而轉(zhuǎn)向了奔馳??奔馳通過直搗豐田老巢的戰(zhàn)術(shù)，成功地狙擊了豐田汽車進(jìn)攻，鞏固了自己的陣地。 地面突襲狙擊術(shù) 通過突然襲擊以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)是一個(gè)非常有力的殺傷性武器，也是硬球的一種強(qiáng)硬打法。但由于組織協(xié)調(diào)要求較高，而且操作中容易引起雙方的沖突等原因，所以在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中運(yùn)用的不多。如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)詳情有了充足的了解，策劃周密安排巧妙，則具有原子彈般的殺傷力。 2020 年 6 月，廣州某建材市場(chǎng)，著名地板品牌福建前峰地板為了擴(kuò)大在華南的市場(chǎng)影響，同時(shí)快速提升 市場(chǎng)銷量，準(zhǔn)備在三大建材市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行三場(chǎng)大張旗鼓的“董事長(zhǎng)簽名板活動(dòng)”?；顒?dòng)廣告在主要媒體上一發(fā)出，就引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣東大冠軍地板的高度重視，營(yíng)銷總監(jiān)張浩立即召集全體營(yíng)銷人員共同商量對(duì)策，并很快出臺(tái)了一個(gè)騷擾對(duì)方部署以達(dá)到狙擊對(duì)手的促銷活動(dòng)的一個(gè)執(zhí)行方案。 活動(dòng)開始的第一天，前峰地板專賣店門口就排起了長(zhǎng)龍，人們主要是兩個(gè)目的，一是董事長(zhǎng)的簽名，感覺有榮譽(yù)和安全感；二是董事長(zhǎng)簽名銷售的地板價(jià)格比較優(yōu)惠。但當(dāng)簽了三個(gè)地板顧客后，第四個(gè)顧客就直接對(duì)著董事長(zhǎng)提出產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)疑，引起后面隊(duì)伍的騷動(dòng)，隨后，后面有 10 多個(gè)排隊(duì)的顧客也紛紛上前訴說前峰地板在質(zhì)量及服務(wù)上的不盡人意，以及社會(huì)上對(duì)前峰地板的一些批評(píng)等，把一個(gè)簽名售地板的活動(dòng)搞成了消費(fèi)者投訴會(huì)，簽名售板不得不終止。其它兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)也遭遇不同層度的騷擾而不得不緊急終止，取消這次促銷活動(dòng)。 大冠軍地板的這次狙擊行動(dòng)非常直接，他們雇傭了很多顧客（熟人）冒充購(gòu)買地板的顧客排在隊(duì)伍中，一是直接與董事長(zhǎng)發(fā)難，拖延時(shí)間或故意爭(zhēng)吵引起圍觀以擾亂秩序；二是將公眾的注意力從正面引導(dǎo)向負(fù)面聚焦，以引起有購(gòu)買意向的顧客產(chǎn)生猶豫；而真想簽名的顧客，一看到這么多人的排隊(duì)，反而會(huì)沒了 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 11 頁(yè) 興趣 ，誰都不愿意買地板還要等上幾個(gè)小時(shí)時(shí)間。 盡管這樣的狙擊行動(dòng)有點(diǎn)不光明，但既然是競(jìng)爭(zhēng)，只要能打倒對(duì)方，效果還是第一的，關(guān)鍵要看操作中的細(xì)節(jié)把握和突發(fā)事件的控制和處理。所以這一策略企業(yè)應(yīng)慎重使用。 附錄：硬球狙擊宣言 這十種硬球狙擊策略僅僅是硬球玩法的一般技巧，但實(shí)際打硬球的方法不可勝數(shù)，但有幾條經(jīng)典策略對(duì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)有效。其中最重要應(yīng)該記住： 避免直接攻擊要節(jié)約實(shí)力，靠出奇兵取勝。西南航空公司就是先在較小的城市和較小的機(jī)場(chǎng)立足的，如果它一開始就與大型航空公司正面作戰(zhàn)，肯定會(huì)碰得頭 破血流。 不管企業(yè)采用什么手段，其結(jié)果是有力地狙擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵或者減緩對(duì)手入侵本地市場(chǎng)的腳步。只要對(duì)自己有利，只要自己有能力來控制關(guān)鍵點(diǎn)，只要在法律允許的范圍內(nèi)，都可以作為硬球游戲的狙擊武器?；钕聛砭陀袡C(jī)會(huì)，打垮對(duì)手自己才能生存，這才是市場(chǎng)中不二的硬球打法。 要明白，競(jìng)爭(zhēng)以利己為主，兩敗俱傷或者“同歸于盡”的事堅(jiān)決不能干，同時(shí)，損人不利己的事也堅(jiān)決不要做。如果狙擊對(duì)自己有利，別害怕手段的血腥，“對(duì)敵人的仁慈就是對(duì)自己的殘忍。”美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷理論專家里斯?特勞特說過，“現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品要想取得推廣的 成功，必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)這些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)！”因?yàn)橛睬虻木褤粜g(shù)，說到底是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 除此之外，我們要充分了解硬球打法的警戒區(qū)，熟悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁區(qū)。只有這樣，才能最靠近法律和社會(huì)慣例規(guī)定的邊界實(shí)施硬球戰(zhàn)術(shù)，而這些地方往往蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富。我們必須強(qiáng)調(diào)，打硬球不是要違反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假賬，不是違反合同，不是盜取商業(yè)機(jī)密，也不是掠奪性定價(jià)?？傊瑥?qiáng)硬不是卑鄙。打硬球時(shí)，最精彩的就是看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你的打擊下一蹶不振慢慢萎縮。 重錘出擊如果發(fā)現(xiàn)正面進(jìn)攻是可能的，就集中力量，爭(zhēng)取一著制敵。這是競(jìng)爭(zhēng)中以快制慢的動(dòng)作，其出招者不一定實(shí)力最強(qiáng)，但一定是動(dòng)作最快，直取對(duì)手要害，要以自己的最小代價(jià)換來最大收獲，同時(shí)給予對(duì)手重創(chuàng)。為了達(dá)到一著制敵的效果，公司可能要做好在太平時(shí)期徹底變革的準(zhǔn)備。因?yàn)閯倮鶎儆谇髣傩淖顝?qiáng)的人。西南航空公司的員工在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了鋼盔上班。 最后，還需要牢記，企業(yè)應(yīng)該不懈地專注于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡力拉開自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)差別。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 11 頁(yè) 通過硬球狙擊可以急劇改變競(jìng)爭(zhēng)地位，鞏固收益，但是不能中 止，今天有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不夠，還必須確保明天也有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要時(shí)刻準(zhǔn)備下次攻擊。要像沃爾瑪一樣，用交叉入庫(kù)、衛(wèi)星追蹤來一心一意地完善自己的嚴(yán)密體系，毫不松懈、竭盡全力地提高效率，迫使供應(yīng)商的成本和銷售價(jià)格不斷下降。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何努力，也無法趕上你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更要像豐田生產(chǎn)系統(tǒng)一樣，即使敞開大門，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無法原樣復(fù)制。
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