從渠道到市場：“硬球”營銷狙擊術(shù)(doc10)-營銷渠道(參考版)
2024-08-21 08:18本頁面
【正文】 。即使競爭對(duì)手如何努力，也無法趕上你的競爭優(yōu)勢(shì)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 11 頁 通過硬球狙擊可以急劇改變競爭地位，鞏固收益，但是不能中 止，今天有競爭優(yōu)勢(shì)還不夠，還必須確保明天也有競爭優(yōu)勢(shì)，要時(shí)刻準(zhǔn)備下次攻擊。西南航空公司的員工在競爭最激烈的時(shí)刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了鋼盔上班。為了達(dá)到一著制敵的效果，公司可能要做好在太平時(shí)期徹底變革的準(zhǔn)備。 重錘出擊如果發(fā)現(xiàn)正面進(jìn)攻是可能的，就集中力量，爭取一著制敵?？傊?，強(qiáng)硬不是卑鄙。只有這樣，才能最靠近法律和社會(huì)慣例規(guī)定的邊界實(shí)施硬球戰(zhàn)術(shù)，而這些地方往往蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富。它必須找出競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)這些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢(shì)！”因?yàn)橛睬虻木褤粜g(shù)，說到底是一種商業(yè)競爭。如果狙擊對(duì)自己有利，別害怕手段的血腥，“對(duì)敵人的仁慈就是對(duì)自己的殘忍。活下來就有機(jī)會(huì)，打垮對(duì)手自己才能生存，這才是市場中不二的硬球打法。 不管企業(yè)采用什么手段，其結(jié)果是有力地狙擊了競爭對(duì)手的入侵或者減緩對(duì)手入侵本地市場的腳步。其中最重要應(yīng)該記?。? 避免直接攻擊要節(jié)約實(shí)力，靠出奇兵取勝。所以這一策略企業(yè)應(yīng)慎重使用。 大冠軍地板的這次狙擊行動(dòng)非常直接，他們雇傭了很多顧客（熟人）冒充購買地板的顧客排在隊(duì)伍中，一是直接與董事長發(fā)難，拖延時(shí)間或故意爭吵引起圍觀以擾亂秩序；二是將公眾的注意力從正面引導(dǎo)向負(fù)面聚焦，以引起有購買意向的顧客產(chǎn)生猶豫；而真想簽名的顧客，一看到這么多人的排隊(duì)，反而會(huì)沒了 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 11 頁 興趣 ，誰都不愿意買地板還要等上幾個(gè)小時(shí)時(shí)間。但當(dāng)簽了三個(gè)地板顧客后，第四個(gè)顧客就直接對(duì)著董事長提出產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)疑，引起后面隊(duì)伍的騷動(dòng)，隨后，后面有 10 多個(gè)排隊(duì)的顧客也紛紛上前訴說前峰地板在質(zhì)量及服務(wù)上的不盡人意，以及社會(huì)上對(duì)前峰地板的一些批評(píng)等，把一個(gè)簽名售地板的活動(dòng)搞成了消費(fèi)者投訴會(huì)，簽名售板不得不終止?；顒?dòng)廣告在主要媒體上一發(fā)出，就引起了競爭對(duì)手廣東大冠軍地板的高度重視，營銷總監(jiān)張浩立即召集全體營銷人員共同商量對(duì)策，并很快出臺(tái)了一個(gè)騷擾對(duì)方部署以達(dá)到狙擊對(duì)手的促銷活動(dòng)的一個(gè)執(zhí)行方案。如果對(duì)競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)詳情有了充足的了解，策劃周密安排巧妙，則具有原子彈般的殺傷力。 地面突襲狙擊術(shù) 通過突然襲擊以擾亂競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)是一個(gè)非常有力的殺傷性武器，也是硬球的一種強(qiáng)硬打法。或曰機(jī)動(dòng)防御。 日本豐田汽車公司專門推出了凌志品牌的豪華轎車，聲稱只要半輛奔馳車的費(fèi)用就 可以買到與奔馳相同豪華的車，以此來侵襲本來完全屬于奔馳車領(lǐng)地的歐洲市場，試圖提供駕駛更平穩(wěn)、乘坐更舒適的汽車，搶奪奔馳車的市場份額。這一舉既解了趙國之圍，又能進(jìn)一步擊敗魏國。 圍魏救趙狙擊術(shù) 三十六計(jì)孫賓曰：梁趙交戰(zhàn)，精兵強(qiáng)將必然全部投入放在邯鄲前線，國內(nèi)只留一些老弱病殘?；顒?dòng)一結(jié)束，馬上一拍兩散。 需要注意的是，聯(lián)合營銷不是聯(lián)合促銷，這是兩碼事。 2020 年上半年蘇泊爾取得了矚目的業(yè)績，銷售回款額為 億元，全年的銷售額達(dá)到 億元，與其他品牌全線下滑相比，蘇泊爾銷售額面對(duì)眾多洋品牌夾擊和本土品牌挖墻腳的情況下，仍然能保持不俗的銷售增長業(yè)績。在新的市場條件下，聯(lián)合營銷正成為一種矚目的趨勢(shì)。任何一個(gè)企業(yè)都不可能具備所有資源，但是可 以通過聯(lián)盟、合作、參與等方式使他方資源變?yōu)樽约旱馁Y源，增加競爭實(shí)力?！? 通過一連串的舉動(dòng)，寶潔不僅捍衛(wèi)了自己高端的份額，而且在低價(jià)市場 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 11 頁 上站立起來。這是寶潔改變市場策略的一個(gè)信號(hào)，在某些品牌上寶潔要實(shí)行低價(jià)策略了?！? 為了捍衛(wèi)自己的利益，寶潔推出了一款新產(chǎn)品 —— 元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，它將寶潔的洗發(fā)水歷史性地拉到了 10 元以下；寶潔旗下的高露潔牙膏也推出了中檔價(jià)位的產(chǎn)品，與國產(chǎn)品牌爭奪份額；在洗衣粉行業(yè)，寶潔力推的 元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見。雖然從單個(gè)品牌來看，他們的實(shí)力通常只想當(dāng)于寶潔產(chǎn)品線上的一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品，但人多力量大最終對(duì)寶潔形成了合圍之勢(shì)。 7．產(chǎn)品（品牌）狙擊術(shù) 面對(duì)競爭對(duì)手的侵襲，如果企業(yè)及時(shí)推出狙擊性品牌或產(chǎn)品品類，打亂對(duì)方部署，向?qū)κ直砻髯约壕S護(hù)“市場根據(jù)地”的決心很大，甚至是不惜代價(jià)拼個(gè)魚死網(wǎng)破，這樣讓競爭對(duì)手感覺進(jìn)攻的勝算不大，只有盡早收兵方為上策。 此招一出，立即遭到了美的、格力等同行 巨頭的“口誅”，但同時(shí)也迫使一批成本控制能力不強(qiáng)、經(jīng)營管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門大吉”，空調(diào)行業(yè)也在 2020 年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家。 在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了 匹冷暖型空調(diào) 1880元零售價(jià)的幾大組成部分 —— 生產(chǎn)成本 1378 元，銷售費(fèi)用 370 元，商家利潤 80元，廠家利潤 52 元。 無獨(dú)有偶，“白皮書鼻祖”奧克斯也屢屢采用捅破利潤底線來擾亂市場價(jià)格，達(dá)到狙擊對(duì)手的目的。不僅在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也使得松下、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原
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