超越廣告--梅高廣告策劃(doc15)-廣告策劃-資料下載頁(yè)
2025-08-07 18:40本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】A、錢多聲音就大嗎？新聞聯(lián)播之后、天氣預(yù)報(bào)之前的CCTV－1的5秒標(biāo)版，有%的觀眾沒(méi)印象。那么，到底什么可以影響人們注意并記住廣告。研究表明，人們記住電視廣告的主要原因依次是播出頻?！罢f(shuō)的頻次是多少”，是廣告的永恒課題。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載。陳勝、吳廣起義，提出“王侯將相，寧有種乎？”百應(yīng)，大大震撼了當(dāng)時(shí)的秦朝統(tǒng)治勢(shì)力?？梢哉f(shuō)，“王侯將相，寧有種乎”。楚霸王項(xiàng)羽垓下之?dāng)?，?dǎo)致烏江自刎，無(wú)顏見江東父老。對(duì)權(quán)勢(shì)的追求，更成為王。成為中國(guó)百姓根深蒂固的習(xí)性。為了引人注目，盡快打響產(chǎn)品。黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，效果顯著。然而，以億“天價(jià)”再度獲得97“標(biāo)王”的秦池，97年。等惡劣后果，最后導(dǎo)致整個(gè)品牌從市場(chǎng)上消失。年銷售額額達(dá)50億美元，成為巧克力公司的佼佼者。媒體迅速爆炸與零細(xì)化；廣播列入國(guó)家統(tǒng)計(jì)的大型廣播電臺(tái)，96年底。所有這些，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)環(huán)境的極大變化。改變并超越傳統(tǒng)的以企業(yè)角度
【正文】 超越行動(dòng) 梅高廣告企劃廣告 企劃思路二：這是顛覆傳統(tǒng)、反向思維的思路 ① 消費(fèi)者心理反思 ：多數(shù)消費(fèi)者希望有一種療效顯著的治療骨刺產(chǎn)品?！昂Ｊ瞎谴天`”選擇具備成為強(qiáng)勢(shì)品牌的先天條件。但“桂林第四制藥廠”的企業(yè)名太地方化，“骨刺靈”產(chǎn)品名不夠大氣，難于給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。建議企業(yè)、產(chǎn)品改名。 ② 通路建設(shè)反思 ： 傳統(tǒng)貼膏是中醫(yī) 中藥范疇，考慮到目前西醫(yī)、西藥占絕對(duì)主導(dǎo)地位及中國(guó)消費(fèi)者“西醫(yī)治病、中醫(yī)調(diào)理”的觀念，為了更好地拓展產(chǎn)品生存空間，必須打破傳統(tǒng)中藥貼膏的限制，在形象上強(qiáng)化產(chǎn)品治療效果。一方面使得產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的西醫(yī)接受；另一方面滿足消費(fèi)者骨刺“能夠治療”的需求和愿望。 ③ 反思后的產(chǎn)品再造 ：進(jìn)行包裝改造。產(chǎn)品包裝定位于現(xiàn)代感、科技感。 ④ 反思后的價(jià)位思路 ：價(jià)格定位于拉開與同類產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化顯示產(chǎn)品“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”。這一定位可以滿足相當(dāng)消費(fèi)者愿以較高價(jià)格購(gòu)買療效確切的產(chǎn)品這一需求。 評(píng)估 ： 這是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)思路一 的反思后演繹的營(yíng)銷企劃思路。依此思路，產(chǎn)品定位將打破“傳統(tǒng)貼膏”思路，在通路策略、價(jià)位策略也將與思路一迥然不同。顯然，這一思路是對(duì)思路一的突破，蘊(yùn)含更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 消費(fèi)者 定 價(jià) 通 路 推 廣 骨刺患者 希望有療效 顯著藥物 購(gòu)買方便 消費(fèi)者愿意接受療效好 價(jià)格高產(chǎn)品 消費(fèi)者認(rèn)為同類產(chǎn)品普遍價(jià)低療效一般 綜合醫(yī)院西醫(yī)骨科、中醫(yī)科，其中西醫(yī)骨科是重要途徑 藥店 中醫(yī)院 淡化中西藥區(qū)分，為 “非傳統(tǒng)貼膏” 整合各種廣告促銷手段進(jìn)行“全傳播” 超越廣告 超越行動(dòng) 梅高廣告企劃廣告 3) 營(yíng)銷廣告策略 最后，我們當(dāng)然選擇了顛覆的思路。 ① 企業(yè)更名、產(chǎn)品重塑 “桂林第四制藥廠”是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，顯示明顯的區(qū)域性，為了企業(yè)將來(lái)的發(fā)展，建議更名為“天和制藥廠”。 從 300 多個(gè)創(chuàng)意名稱中，經(jīng)過(guò)調(diào)查測(cè)試，我們選擇確定了“天和骨通”這一名稱。當(dāng)時(shí)企業(yè)不同意，認(rèn)為骨刺與“骨通”聯(lián)系不大，我們則認(rèn)為“通則不痛”，且該名稱易記利傳 播。我們堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，并說(shuō)服企業(yè)接受了。事實(shí)證明我們是對(duì)的。 ② 包裝定位 鑒于目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)可以吸引人的包裝，我們?yōu)椤疤旌凸峭ā痹O(shè)計(jì)了全新的包裝。為減輕其中成藥感覺(jué)，包裝突出現(xiàn)代感、科技感。這樣一方面突顯了藥品價(jià)值，讓消費(fèi)者拿到手的第一感覺(jué)就是肯定它是個(gè)好產(chǎn)品，是有檔次的大藥廠生產(chǎn)的；另一方面高檔的包裝也使天和骨通有別于其它包裝較差的低檔產(chǎn)品。 同時(shí)，由于包裝的科技感與現(xiàn)代感，使絕大多數(shù)西醫(yī)骨科醫(yī)生樂(lè)意為患者處方該藥，從而大大提高天和骨通的消費(fèi)量。 ③ 產(chǎn)品定價(jià) 藥品是特殊商品，得病就得用藥，只要療效好消 費(fèi)者不會(huì)在意其價(jià)格。我們強(qiáng)調(diào)，價(jià)格應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者為滿足其需求愿意支付的價(jià)格，價(jià)格低不一定就有競(jìng)爭(zhēng)力。參照調(diào)研結(jié)果所表現(xiàn)，中老年人深受骨刺痛苦，發(fā)病率高，市場(chǎng)上治療該病的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是低價(jià)低檔產(chǎn)品，消費(fèi)者表示愿意為解除疼痛多付一些錢。最后，我們將天和骨通定于較高價(jià)位。高價(jià)位也使企業(yè)有能力進(jìn)行廣告促銷和進(jìn)行消費(fèi)者服務(wù)。 ④ 產(chǎn)品定位：淡化中西藥界限，“非傳統(tǒng)貼膏”。 功能訴求：“ USP 專治骨刺疼痛， 12 小時(shí)緩釋藥力 ”； 形象訴求：優(yōu)異的現(xiàn)代制造技術(shù)、最有效的藥用成分。 ⑤傳播整合：為了向受眾傳達(dá)一致的聲音，在“主治 骨質(zhì)增生”這一獨(dú)特功能特點(diǎn)上，強(qiáng)調(diào)“ 24 小時(shí)不間斷提供藥力”這一獨(dú)到的產(chǎn)品利益承諾，體現(xiàn)“天和骨通”的緩釋功能，并將其訴諸于包裝、海報(bào)、掛旗、報(bào)紙、電視等視覺(jué)表現(xiàn)物中，賦予了產(chǎn)品鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，塑造了高科技含量，高附加值的良好品牌形象。此外還通過(guò)PR 與 EVENT 活動(dòng)，與醫(yī)生、消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通：如召開患者座談會(huì)，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行天和骨通藥品治療骨刺的病理、藥理講座。同時(shí)，我們還廣泛征集 超越廣告 超越行動(dòng) 梅高廣告企劃廣告 患者對(duì)產(chǎn)品的使用意見，對(duì)使用效果及時(shí)反饋，達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。 4) 執(zhí)行與監(jiān)控 梅高服務(wù)的最大特點(diǎn)之一是基礎(chǔ)資訊調(diào)查、 研究→營(yíng)銷廣告企劃方案的完成只是合作的第一步，我們還全程參與方案的執(zhí)行和監(jiān)控（包括執(zhí)行監(jiān)控、市場(chǎng)監(jiān)控）。這樣，我們的方案可以依據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)、變化及時(shí)調(diào)整方案。 5) 成效 通過(guò)我們與天和制藥廠的共同努力，上市 18 個(gè)月內(nèi)，銷售額達(dá)到7000 萬(wàn)元。 1996 年“天和骨通”在浙江、廣東、河北、江蘇不同消費(fèi)形態(tài)的四個(gè)區(qū)域都獲得了巨大成功，產(chǎn)銷額突破 4000 萬(wàn)元。1997 年銷售額保持高速上漲，躍升為 6000 萬(wàn)元。 1998 年銷售總額有望達(dá)到過(guò)億元。 “天和骨通”在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，成為佼佼者。 “天和骨通”營(yíng)銷 個(gè)案獲得“紐約節(jié)” 96 年度“ AME 廣告 /營(yíng)銷與效果”醫(yī)藥保健類銀獎(jiǎng)，是華人在該國(guó)際大賽“零”的突破
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