超越廣告--梅高廣告策劃(doc15)-廣告策劃-資料下載頁
2025-08-07 18:40本頁面
【導(dǎo)讀】A、錢多聲音就大嗎？新聞聯(lián)播之后、天氣預(yù)報之前的CCTV－1的5秒標(biāo)版，有%的觀眾沒印象。那么，到底什么可以影響人們注意并記住廣告。研究表明，人們記住電視廣告的主要原因依次是播出頻?！罢f的頻次是多少”，是廣告的永恒課題。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載。陳勝、吳廣起義，提出“王侯將相，寧有種乎？”百應(yīng)，大大震撼了當(dāng)時的秦朝統(tǒng)治勢力?？梢哉f，“王侯將相，寧有種乎”。楚霸王項羽垓下之?dāng)?，?dǎo)致烏江自刎，無顏見江東父老。對權(quán)勢的追求，更成為王。成為中國百姓根深蒂固的習(xí)性。為了引人注目，盡快打響產(chǎn)品。黃金時段廣告標(biāo)王，效果顯著。然而，以億“天價”再度獲得97“標(biāo)王”的秦池，97年。等惡劣后果，最后導(dǎo)致整個品牌從市場上消失。年銷售額額達50億美元，成為巧克力公司的佼佼者。媒體迅速爆炸與零細化；廣播列入國家統(tǒng)計的大型廣播電臺，96年底。所有這些，導(dǎo)致現(xiàn)實環(huán)境的極大變化。改變并超越傳統(tǒng)的以企業(yè)角度
【正文】 超越行動 梅高廣告企劃廣告 企劃思路二：這是顛覆傳統(tǒng)、反向思維的思路 ① 消費者心理反思 ：多數(shù)消費者希望有一種療效顯著的治療骨刺產(chǎn)品。“海氏骨刺靈”選擇具備成為強勢品牌的先天條件。但“桂林第四制藥廠”的企業(yè)名太地方化，“骨刺靈”產(chǎn)品名不夠大氣，難于給消費者一個強勢品牌的形象。建議企業(yè)、產(chǎn)品改名。 ② 通路建設(shè)反思 ： 傳統(tǒng)貼膏是中醫(yī) 中藥范疇，考慮到目前西醫(yī)、西藥占絕對主導(dǎo)地位及中國消費者“西醫(yī)治病、中醫(yī)調(diào)理”的觀念，為了更好地拓展產(chǎn)品生存空間，必須打破傳統(tǒng)中藥貼膏的限制，在形象上強化產(chǎn)品治療效果。一方面使得產(chǎn)品能夠被市場占主導(dǎo)地位的西醫(yī)接受；另一方面滿足消費者骨刺“能夠治療”的需求和愿望。 ③ 反思后的產(chǎn)品再造 ：進行包裝改造。產(chǎn)品包裝定位于現(xiàn)代感、科技感。 ④ 反思后的價位思路 ：價格定位于拉開與同類產(chǎn)品的距離，強化顯示產(chǎn)品“價高質(zhì)優(yōu)”。這一定位可以滿足相當(dāng)消費者愿以較高價格購買療效確切的產(chǎn)品這一需求。 評估 ： 這是從消費者角度出發(fā)，通過對思路一 的反思后演繹的營銷企劃思路。依此思路，產(chǎn)品定位將打破“傳統(tǒng)貼膏”思路，在通路策略、價位策略也將與思路一迥然不同。顯然，這一思路是對思路一的突破，蘊含更大的發(fā)展機會。 消費者 定 價 通 路 推 廣 骨刺患者 希望有療效 顯著藥物 購買方便 消費者愿意接受療效好 價格高產(chǎn)品 消費者認(rèn)為同類產(chǎn)品普遍價低療效一般 綜合醫(yī)院西醫(yī)骨科、中醫(yī)科，其中西醫(yī)骨科是重要途徑 藥店 中醫(yī)院 淡化中西藥區(qū)分，為 “非傳統(tǒng)貼膏” 整合各種廣告促銷手段進行“全傳播” 超越廣告 超越行動 梅高廣告企劃廣告 3) 營銷廣告策略 最后，我們當(dāng)然選擇了顛覆的思路。 ① 企業(yè)更名、產(chǎn)品重塑 “桂林第四制藥廠”是典型的計劃經(jīng)濟產(chǎn)物，顯示明顯的區(qū)域性，為了企業(yè)將來的發(fā)展，建議更名為“天和制藥廠”。 從 300 多個創(chuàng)意名稱中，經(jīng)過調(diào)查測試，我們選擇確定了“天和骨通”這一名稱。當(dāng)時企業(yè)不同意，認(rèn)為骨刺與“骨通”聯(lián)系不大，我們則認(rèn)為“通則不痛”，且該名稱易記利傳 播。我們堅持自己的觀點，并說服企業(yè)接受了。事實證明我們是對的。 ② 包裝定位 鑒于目前市場上還沒有一個可以吸引人的包裝，我們?yōu)椤疤旌凸峭ā痹O(shè)計了全新的包裝。為減輕其中成藥感覺，包裝突出現(xiàn)代感、科技感。這樣一方面突顯了藥品價值，讓消費者拿到手的第一感覺就是肯定它是個好產(chǎn)品，是有檔次的大藥廠生產(chǎn)的；另一方面高檔的包裝也使天和骨通有別于其它包裝較差的低檔產(chǎn)品。 同時，由于包裝的科技感與現(xiàn)代感，使絕大多數(shù)西醫(yī)骨科醫(yī)生樂意為患者處方該藥，從而大大提高天和骨通的消費量。 ③ 產(chǎn)品定價 藥品是特殊商品，得病就得用藥，只要療效好消 費者不會在意其價格。我們強調(diào)，價格應(yīng)當(dāng)是消費者為滿足其需求愿意支付的價格，價格低不一定就有競爭力。參照調(diào)研結(jié)果所表現(xiàn)，中老年人深受骨刺痛苦，發(fā)病率高，市場上治療該病的競爭品牌都是低價低檔產(chǎn)品，消費者表示愿意為解除疼痛多付一些錢。最后，我們將天和骨通定于較高價位。高價位也使企業(yè)有能力進行廣告促銷和進行消費者服務(wù)。 ④ 產(chǎn)品定位：淡化中西藥界限，“非傳統(tǒng)貼膏”。 功能訴求：“ USP 專治骨刺疼痛， 12 小時緩釋藥力 ”； 形象訴求：優(yōu)異的現(xiàn)代制造技術(shù)、最有效的藥用成分。 ⑤傳播整合：為了向受眾傳達一致的聲音，在“主治 骨質(zhì)增生”這一獨特功能特點上，強調(diào)“ 24 小時不間斷提供藥力”這一獨到的產(chǎn)品利益承諾，體現(xiàn)“天和骨通”的緩釋功能，并將其訴諸于包裝、海報、掛旗、報紙、電視等視覺表現(xiàn)物中，賦予了產(chǎn)品鮮明的個性內(nèi)涵，塑造了高科技含量，高附加值的良好品牌形象。此外還通過PR 與 EVENT 活動，與醫(yī)生、消費者進行接觸溝通：如召開患者座談會，邀請醫(yī)學(xué)專家進行天和骨通藥品治療骨刺的病理、藥理講座。同時，我們還廣泛征集 超越廣告 超越行動 梅高廣告企劃廣告 患者對產(chǎn)品的使用意見，對使用效果及時反饋，達成與消費者之間的互動溝通。 4) 執(zhí)行與監(jiān)控 梅高服務(wù)的最大特點之一是基礎(chǔ)資訊調(diào)查、 研究→營銷廣告企劃方案的完成只是合作的第一步，我們還全程參與方案的執(zhí)行和監(jiān)控（包括執(zhí)行監(jiān)控、市場監(jiān)控）。這樣，我們的方案可以依據(jù)不同市場的特點、變化及時調(diào)整方案。 5) 成效 通過我們與天和制藥廠的共同努力，上市 18 個月內(nèi)，銷售額達到7000 萬元。 1996 年“天和骨通”在浙江、廣東、河北、江蘇不同消費形態(tài)的四個區(qū)域都獲得了巨大成功，產(chǎn)銷額突破 4000 萬元。1997 年銷售額保持高速上漲，躍升為 6000 萬元。 1998 年銷售總額有望達到過億元。 “天和骨通”在眾多競爭品牌中脫穎而出，成為佼佼者。 “天和骨通”營銷 個案獲得“紐約節(jié)” 96 年度“ AME 廣告 /營銷與效果”醫(yī)藥保健類銀獎，是華人在該國際大賽“零”的突破
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