超越廣告--梅高廣告策劃(doc15)-廣告策劃(編輯修改稿)
2025-09-21 18:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 覺得值 100元，你完全能夠以 80 元、 90 元價格出售。 寶潔的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單貼上幾種不同的標(biāo)簽，而是追求同類產(chǎn)品之間的差異，追求每個品牌的鮮明個性。以洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性是去頭屑、海蘭色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍的大海和涼爽清新的視覺效果，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”直接了當(dāng)?shù)攸c明“去頭屑”這一產(chǎn)品的獨特賣點。“飄柔”則從品牌名上就體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順 的特性，產(chǎn)品草綠色的包裝給人青春的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配上少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。“潘婷”，用了杏黃色的包裝，給人營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可、含豐富的維他命原 B5，能從發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的個性。 可見，讓產(chǎn)品適合消費者需求愿望，是寶潔產(chǎn)品成功的重要因素?！罢l擁有顧客，誰就擁有了市場”。 超越廣告 超越思維 梅高廣告企劃廣告 系統(tǒng)性 ： 超越的另一關(guān)鍵所在 然而廣告從來不 是孤獨生存。一方面，它與市場調(diào)查、市場計劃、媒體分析、創(chuàng)意策略及其它行銷工作伴生共存。另一方面，它是與消費者接觸溝通的多種廣告媒體的整合運作。 廣告可以使食物變得更好吃； 廣告可以使衣服感覺更好看； 廣告可以使小車駕駛更好駕駛 ...... 廣告的運作是多姿多彩的。就象世界各國的足球隊，有的全攻全守，有的防守反擊，還有的是以攻代守。斷球、傳球、左中右三路滲透，利用對手防守空檔，射門！最后，進球全看臨門一腳：有的靠天才球星偉大創(chuàng)意、有的靠整體配合、有的是運氣球 ...... 踢球雙方可以看作是市場競爭對手，裁判是 銷售業(yè)績，觀眾是消費者。一個偉大的創(chuàng)意可以造就成功，巧妙默契的配合也可以造就成功。但要真正取得長效、巨大的成功，整體實力、整體配合無疑是最重要的。僅有一個齊達內(nèi)，沒有堅不可摧的后防，今年法國隊得不到世界杯；只有羅納爾多的天才表演，沒有世界第一的整體實力，巴西也不可能進入決賽。 廣告就象足球場上的球星們，從來不會是孤獨的，它接受攻防策略（營銷廣告策略）的指導(dǎo)，與所有隊員密切協(xié)作，憑其天才的創(chuàng)造力和緊密的團結(jié)協(xié)作獲得成功。 此外，不同的廣告媒體有不同特色： 我們的產(chǎn)品適合什么媒體組合？ 在什么時間什么地點運用這些 媒體？ 充分了解你的產(chǎn)品，充分利用各種媒體的長處，用最經(jīng)濟最有效的組合展現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)，是系統(tǒng)性的重要方面。 超越廣告 超越行動 梅高廣告企劃廣告 三、超越行動 A、 Windows95 為什么能夠空前成功？ 與傳統(tǒng)營銷絕然不同的方式 促銷活動因地而異 成功源于洞察消費者中新一代人類的興起 〖文案〗 1995年 8月 24日，微軟公司的 Windows95 橫空出世，以 20多種語言同時推出的時候，其勢頭舉世矚目。 windows95 的推出的時候，連續(xù)搞了 20多個月的公關(guān)宣傳活動，使 99%的美國人在銷售之前就已經(jīng)知道該產(chǎn)品。微軟在全球戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)上通過操作各國的大眾媒體實施促銷活動，從新西蘭到英國，從地區(qū)性報紙到全球電視媒介，都在 Bill Gates的指揮棒下團團轉(zhuǎn)。同時，遍地開花的促銷宣傳活動各有其特點。 在波蘭，經(jīng)理們租了一艘潛艇，以表現(xiàn)“一個沒有窗口的世界”。 在法國，微軟在 10輛雪鐵龍汽車上噴刷了“ Windows95”的標(biāo)準(zhǔn)色和 Logo。 在悉尼，他們予付了一座大橋的過橋費，并免費提供汽車的游覽活動。 在中國臺灣， windows95中文版推出時，不在電腦軟件專營店出售，而是在 7eleven 的 1100家連鎖便利店出售。 在 北美， windows95 上世僅 4 天就售出 100 萬套。上市之日，居然有許多消費者連夜排隊搶購。其銷售速度、規(guī)模和消費者熱情，為電腦軟件銷售歷史上前所未有。 整個營銷傳播活動，成為 20世紀(jì)最壯觀最成功的商業(yè)活動之一，也是電腦軟件銷售史上具有革命意義的嘗試。 95年 8月，它在美國、澳大利亞、加拿大、香港、新西蘭、英國同時亮相， 11月，已擴展到 20多個國家或地區(qū)。自 1995年 8月推出到 1997年初，已銷售了 4500萬套，其中一半是海外交易。而此前 ，在三年間全球銷量是 100萬套。 Bill Gates 決定花 2 億美元進行 windows95 的全球推廣時，許多人覺得不可思議。 Bill Gates 說 ：“ Windows95 的銷售采取和傳統(tǒng)完全不同的方式，最主要的原因是因為消費者的口味在改變，而最大的改變是新一代人類的興起。未來的20 年，是新新人類的天下，他們在想什么，要什么？你都必須比別人先考慮這個問題，否則不要向他們推銷你的產(chǎn)品”。 Bill Gates 是電腦界、商業(yè)界最具傳奇色采的人物，能成為當(dāng)今世界首富決不是偶然的。 超越廣告 超越行動 梅高廣告企劃廣告 B、超越行動四步曲 〖文案〗 超越廣告，就是以消費者為原點，以適切性、系統(tǒng)性為 原則，對平凡無效卻普遍存在的廣告運作層次上的超越。具體而言，即在資
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