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正文內(nèi)容

超越廣告--梅高廣告策劃(doc15)-廣告策劃(編輯修改稿)

2024-09-21 18:40 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 覺(jué)得值 100元,你完全能夠以 80 元、 90 元價(jià)格出售。 寶潔的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單貼上幾種不同的標(biāo)簽,而是追求同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異,追求每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。以洗發(fā)精為例,“海飛絲”的個(gè)性是去頭屑、海蘭色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海和涼爽清新的視覺(jué)效果,“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”直接了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明“去頭屑”這一產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)?!帮h柔”則從品牌名上就體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順 的特性,產(chǎn)品草綠色的包裝給人青春的感受,“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ),再配上少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面,更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象?!芭随谩?,用了杏黃色的包裝,給人營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可、含豐富的維他命原 B5,能從發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康亮澤”的廣告語(yǔ),從各個(gè)角度突出了“潘婷”的個(gè)性。 可見(jiàn),讓產(chǎn)品適合消費(fèi)者需求愿望,是寶潔產(chǎn)品成功的重要因素?!罢l(shuí)擁有顧客,誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)”。 超越廣告 超越思維 梅高廣告企劃廣告 系統(tǒng)性 : 超越的另一關(guān)鍵所在 然而廣告從來(lái)不 是孤獨(dú)生存。一方面,它與市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)計(jì)劃、媒體分析、創(chuàng)意策略及其它行銷(xiāo)工作伴生共存。另一方面,它是與消費(fèi)者接觸溝通的多種廣告媒體的整合運(yùn)作。 廣告可以使食物變得更好吃; 廣告可以使衣服感覺(jué)更好看; 廣告可以使小車(chē)駕駛更好駕駛 ...... 廣告的運(yùn)作是多姿多彩的。就象世界各國(guó)的足球隊(duì),有的全攻全守,有的防守反擊,還有的是以攻代守。斷球、傳球、左中右三路滲透,利用對(duì)手防守空檔,射門(mén)!最后,進(jìn)球全看臨門(mén)一腳:有的靠天才球星偉大創(chuàng)意、有的靠整體配合、有的是運(yùn)氣球 ...... 踢球雙方可以看作是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,裁判是 銷(xiāo)售業(yè)績(jī),觀眾是消費(fèi)者。一個(gè)偉大的創(chuàng)意可以造就成功,巧妙默契的配合也可以造就成功。但要真正取得長(zhǎng)效、巨大的成功,整體實(shí)力、整體配合無(wú)疑是最重要的。僅有一個(gè)齊達(dá)內(nèi),沒(méi)有堅(jiān)不可摧的后防,今年法國(guó)隊(duì)得不到世界杯;只有羅納爾多的天才表演,沒(méi)有世界第一的整體實(shí)力,巴西也不可能進(jìn)入決賽。 廣告就象足球場(chǎng)上的球星們,從來(lái)不會(huì)是孤獨(dú)的,它接受攻防策略(營(yíng)銷(xiāo)廣告策略)的指導(dǎo),與所有隊(duì)員密切協(xié)作,憑其天才的創(chuàng)造力和緊密的團(tuán)結(jié)協(xié)作獲得成功。 此外,不同的廣告媒體有不同特色: 我們的產(chǎn)品適合什么媒體組合? 在什么時(shí)間什么地點(diǎn)運(yùn)用這些 媒體? 充分了解你的產(chǎn)品,充分利用各種媒體的長(zhǎng)處,用最經(jīng)濟(jì)最有效的組合展現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè),是系統(tǒng)性的重要方面。 超越廣告 超越行動(dòng) 梅高廣告企劃廣告 三、超越行動(dòng) A、 Windows95 為什么能夠空前成功? 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)絕然不同的方式 促銷(xiāo)活動(dòng)因地而異 成功源于洞察消費(fèi)者中新一代人類(lèi)的興起 〖文案〗 1995年 8月 24日,微軟公司的 Windows95 橫空出世,以 20多種語(yǔ)言同時(shí)推出的時(shí)候,其勢(shì)頭舉世矚目。 windows95 的推出的時(shí)候,連續(xù)搞了 20多個(gè)月的公關(guān)宣傳活動(dòng),使 99%的美國(guó)人在銷(xiāo)售之前就已經(jīng)知道該產(chǎn)品。微軟在全球戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)上通過(guò)操作各國(guó)的大眾媒體實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng),從新西蘭到英國(guó),從地區(qū)性報(bào)紙到全球電視媒介,都在 Bill Gates的指揮棒下團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。同時(shí),遍地開(kāi)花的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)各有其特點(diǎn)。 在波蘭,經(jīng)理們租了一艘潛艇,以表現(xiàn)“一個(gè)沒(méi)有窗口的世界”。 在法國(guó),微軟在 10輛雪鐵龍汽車(chē)上噴刷了“ Windows95”的標(biāo)準(zhǔn)色和 Logo。 在悉尼,他們予付了一座大橋的過(guò)橋費(fèi),并免費(fèi)提供汽車(chē)的游覽活動(dòng)。 在中國(guó)臺(tái)灣, windows95中文版推出時(shí),不在電腦軟件專營(yíng)店出售,而是在 7eleven 的 1100家連鎖便利店出售。 在 北美, windows95 上世僅 4 天就售出 100 萬(wàn)套。上市之日,居然有許多消費(fèi)者連夜排隊(duì)搶購(gòu)。其銷(xiāo)售速度、規(guī)模和消費(fèi)者熱情,為電腦軟件銷(xiāo)售歷史上前所未有。 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),成為 20世紀(jì)最壯觀最成功的商業(yè)活動(dòng)之一,也是電腦軟件銷(xiāo)售史上具有革命意義的嘗試。 95年 8月,它在美國(guó)、澳大利亞、加拿大、香港、新西蘭、英國(guó)同時(shí)亮相, 11月,已擴(kuò)展到 20多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。自 1995年 8月推出到 1997年初,已銷(xiāo)售了 4500萬(wàn)套,其中一半是海外交易。而此前 ,在三年間全球銷(xiāo)量是 100萬(wàn)套。 Bill Gates 決定花 2 億美元進(jìn)行 windows95 的全球推廣時(shí),許多人覺(jué)得不可思議。 Bill Gates 說(shuō) :“ Windows95 的銷(xiāo)售采取和傳統(tǒng)完全不同的方式,最主要的原因是因?yàn)橄M(fèi)者的口味在改變,而最大的改變是新一代人類(lèi)的興起。未來(lái)的20 年,是新新人類(lèi)的天下,他們?cè)谙胧裁?,要什么?你都必須比別人先考慮這個(gè)問(wèn)題,否則不要向他們推銷(xiāo)你的產(chǎn)品”。 Bill Gates 是電腦界、商業(yè)界最具傳奇色采的人物,能成為當(dāng)今世界首富決不是偶然的。 超越廣告 超越行動(dòng) 梅高廣告企劃廣告 B、超越行動(dòng)四步曲 〖文案〗 超越廣告,就是以消費(fèi)者為原點(diǎn),以適切性、系統(tǒng)性為 原則,對(duì)平凡無(wú)效卻普遍存在的廣告運(yùn)作層次上的超越。具體而言,即在資
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