【導讀】 肆肀蒃羆肀薅蝿袈腿蚇薂膇膈莇螇肅膇蕿薀聿膆蟻袆羅膅莁蚈袁膅蒃襖腿膄薆蚇肅膃蚈袂羈節(jié)莈蚅袇芁蒀袀螃芀螞蚃膂艿莂罿肈艿蒄螂羄羋薇羇袀芇蠆螀膈莆荿薃肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃莃螆袂莃蒅蠆膁莂薇裊肇莁蝕蚇羃莀荿袃衿葿蒂蚆膈蒈薄袁肄蕆蚆蚄羀蕆蒆袀羆肅薈螂袂肂蟻羈膀肁莀螁肆肀蒃羆肀薅蝿袈腿蚇薂膇膈莇螇肅膇蕿薀聿膆蟻袆羅膅莁蚈袁膅蒃襖腿膄薆蚇肅膃蚈袂羈節(jié)莈蚅袇芁蒀袀螃芀螞蚃膂艿莂罿肈艿蒄螂羄羋薇羇袀芇蠆螀膈莆荿薃肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃莃螆袂莃蒅蠆膁莂薇裊肇莁蝕蚇羃莀荿袃衿葿蒂蚆膈蒈薄袁肄蕆蚆蚄羀蕆蒆袀羆肅薈螂袂肂蟻羈膀肁莀螁肆肀蒃羆肀薅蝿袈腿蚇薂膇膈莇螇肅膇蕿薀聿膆蟻袆羅膅莁蚈袁膅蒃襖腿膄薆蚇肅膃蚈袂羈節(jié)莈蚅袇芁蒀袀螃芀螞蚃膂艿莂罿肈艿蒄螂羄羋薇羇袀芇蠆螀膈莆荿薃肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃莃螆袂莃蒅蠆膁莂薇裊肇莁蝕蚇羃莀荿袃衿葿蒂蚆膈蒈薄袁肄蕆蚆蚄羀蕆蒆袀羆肅薈螂袂肂蟻羈膀肁莀螁肆肀蒃羆肀薅蝿袈腿蚇薂膇膈莇螇肅膇

　　

【正文】 購；（ 3）新購 4）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定因素。（ 1）環(huán)境因素；（ 2）組織因素；（ 3）人際因素；（ 4）個人因素 5）購買主要階段。 A、提出需求； B、確定需要； C、說明需要； D、物色供應商； E、征求意見； F、確定供應商； G、選擇訂貨程序； H、檢查合同履行情況 二、市場營銷管理過程 （一）分析市場機會。 發(fā)現(xiàn)市場機會。發(fā)現(xiàn)和識別未滿足需求和新市場機會 評價市場機會。選出最佳營銷機會，發(fā)現(xiàn)威脅減少損失 （二）選擇目標市場 市場細分。 1）消費者市場細分標準。地理細分、 人口細分、心理細分、行為細分 2）產(chǎn)品市場細分標準。最終用戶、用戶規(guī)模 目標市場選擇 1）無差異市場營銷； 2）差異市場營銷； 3）集中市場營銷 市場定位。 1）產(chǎn)品質量價格和服務定位； 2）消費者需求心理定位； 3）競爭者定位 （三）設計市場營銷組合 定義：指企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。基本變量 4PS 1）產(chǎn)品（ Product）； 2）價格（ Price）； 3）地點（ Place）； 4）促銷（ Promotion） （四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃 執(zhí)行 ： 1）制定詳細行動方 案； 2）建立組織結構； 3）設計決策和報酬制度；4）開發(fā)并合理調配人力資源； 5）建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格 控制： 1）年度計劃控制； 2）盈利能力控制； 3）效率控制； 4）戰(zhàn)略控制 三、市場營銷策略 ㈠產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略： 整體概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切關聯(lián)程度。 擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸 品牌與商標策略：品牌是用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和 品牌標志兩部分。 商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 一般來說，對于不是以生產(chǎn)企業(yè)而是以規(guī)格劃分質量的均質產(chǎn)品，如電力、鋼材等產(chǎn)品，消費者習慣上不認商標。 品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略 包裝策略：包裝的作用主要是保護商品，便于運輸、攜帶和保存。 相似包裝、差別包裝、組合包裝、復用包裝、附贈品包裝等策略 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。 投入期：快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透等策略 成長期：改進和完善 產(chǎn)品、開拓新市場、樹立產(chǎn)品形象、增強銷售渠道、適時降價 成熟期：市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良 衰退期：維持、集中、收縮、放棄、服務等策略 服務策略。 1）售前服務：提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料 2）售后服務：安裝調試、提供維修、提供零件、質量三包、技術培訓 3）服務方式：固定服務、流動服務 ㈡定價策略 價格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。 成本導向定價法 成本加成：單位產(chǎn)品價格 =單位成品成（ 1+加成率） 盈虧平衡：單位產(chǎn)品價格 =單位固定成本 +單位變動成本 目標收益：單位產(chǎn)品價格 =單位成本 +單位產(chǎn)品目標利潤 單位產(chǎn)品目標利潤 =投資總額目標收益率247。預期銷售量 目標收益率＝ 1/投資回報率 100％ 邊際成本：單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻 需求導向定價法 理解價值：根據(jù)客戶對產(chǎn)品價值的理解度，運用各種營銷策略和手段，影響客戶對產(chǎn)品價值的認知的定價方法。 需求差別：以顧客為基礎的差別定價；以地理為基礎的差別定價；以時間為基礎；以產(chǎn)品為基礎； 逆向定價：不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。 特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關系， 保證中間商的利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求關系狀況及時調整，定價比較靈活。 競爭導向定價法 隨行就市、密封投標 確定產(chǎn)品的成交價格 ①新產(chǎn)品定價策略 撇油、滲透、滿意定價策略 ②折扣和折讓定價策略 數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補貼 ③心理定價策略 整數(shù)、尾數(shù)、聲望、招徠、分級定價策略 三、分銷策略 銷售渠道：指產(chǎn)品由企業(yè)（生產(chǎn)者）向最終顧客（消費者）移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè) 通過中間商（轉賣者）到最終顧客的全部市場營銷過程 影響銷售渠道要素。層次數(shù)目、渠道長度、寬度多重性 銷售渠道設計 1）影響銷售渠道選擇因素。（ 1）產(chǎn)品因素。價格、體積重量、款式、物理化學性能、技術復雜程度、標準化程度、是否新產(chǎn)品；（ 2）市場因素。市場區(qū)域范疇大小、顧客集中程度、購買量和購買頻率；（ 3）企業(yè)因素。銷售能力、服務能力、控制能力 2）最佳分銷渠道選擇。使用中間商、數(shù)目（獨家、廣泛和選擇性分銷）和選擇（目標市場、地理、產(chǎn)品、促銷、服務、儲運、財務和管理能力等） （四）促銷策略：廣告、人 員推銷、營業(yè)推銷、宣傳 第四章 管理心理與組織行為 第一節(jié) 個體心理與行為的分析 一、個體差異 人有差異是心理學的第一定律。個體差異，指個體在成長過程中因受遺傳和環(huán)境交互影響，是不同個體之間的身心特征上顯示出各不相同的現(xiàn)象 ㈠員工的能力與人格 能力差異：心理學所指的能力，其一是指個人在某方面所表現(xiàn)出的實際能力，即“所能為者”，其二是指個人將來有機會通過學習，在行為上表現(xiàn)出的能力，即“可能為者”。前者稱為實際能力或“成就”，后者稱為潛在能力或性向。 人格差異：能力和人格是決定人生成就、事業(yè)成功的兩 大心理因素。動機、情緒、態(tài)度、價值鏈、自我觀念等 大五人格特征：情緒穩(wěn)定性、外向、開放性、宜人性、責任感。 責任感與工作績效有最強的正相關 ㈡員工的態(tài)度 態(tài)度分析。 1）態(tài)度是行為的準備； 2）態(tài)度直接顯示出個體的中心價值和自我意向； 3）態(tài)度影響個人行為 滿意度分析。 1）定義：指員工對自己工作所抱有的一般性的滿足與否的態(tài)度。作為群體或組織特征，是衡量和預測工作行為和組織績效指標之一 2）影響工作滿意度因素。（ 1）富有挑戰(zhàn)性的工作（ 2）公平的報酬（ 3）支持性的工作環(huán)境（ 4）融洽的人際關系（ 5） 個人特征與工作的匹配 3）工作滿意度與績效和行為關系。（ 1）滿意導致生產(chǎn)率（ 2）不滿意就離開組織、士氣低落、失誤率、離職率高 組織承諾 1）定義。為保持一個特定組織成員身份的一種強烈期望、愿意作出較多努力來代表組織，對于組織的價值觀和目標的明確信任和接受。忠誠度、對組織及將來發(fā)展的關注 創(chuàng)始人：貝克爾提出概念；阿倫和梅耶提出承諾的形式 （ 1）感情承諾。影響因素為工作特點、管理特點、人際關系、組織可靠性和公平性、個人重要性、來自組織關心等 （ 2）繼續(xù)承諾。受教育程度、技術、改行可能性、個人投入、 福利及個人特性等 （ 3）規(guī)范承諾。組織規(guī)范、員工特性、接受教育類型等 2）組織承諾的結果。與缺勤率和流動率呈負相關 （三）員工的知覺與歸因 知覺：是人的感官對聲、光、色等基本刺激的知覺的反應被選擇、組織及解釋的過程 1）人的行為首知覺所支配 2）許多知覺原理都描述刺激被發(fā)覺和組織過程 （ 1）對沒有意義的賦予意義 （ 2）把不完全形象想象為完整的 （ 3）把相似的對象集成系列 （ 4）把時間和空間上彼此接近的事物看作整體 社會知覺：指個體對其他個體