【導(dǎo)讀】手冊由研發(fā)部負(fù)責(zé)發(fā)放和回收，對每本手冊必須進(jìn)行編號登記管理。手冊為內(nèi)部文件，只有特定的對象才能查閱，手冊使用人員應(yīng)與企業(yè)簽訂保密協(xié)議，工作調(diào)整后，手冊應(yīng)收回。公司擁有對手冊使用人進(jìn)行法律追究的權(quán)利。手冊每年更新一次，年度更新時應(yīng)將年度內(nèi)補(bǔ)充文件分類歸并到手冊各章節(jié)。手冊的密級為內(nèi)部控制級，加盟總部內(nèi)部指定對象可以查閱。負(fù)責(zé)公司的品牌推廣和市場銷售工作1.負(fù)責(zé)公。各單店擁有對營銷活動的建議權(quán)，以及確保促銷活動的順利實(shí)施的責(zé)任。營造文化壁壘，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。以全聚德烤鴨為中心，穩(wěn)步推進(jìn)“立足北京、面向全國、走向世界“的企。造成人潮，吸引入店，增加消費(fèi)的客數(shù)。

　　

【正文】 傳達(dá)給消費(fèi)者，由于訊息是否準(zhǔn)確且即時的傳達(dá)給消費(fèi)者，對于促銷期間的來客數(shù)會有相當(dāng)?shù)挠绊?，因此必須?jǐn)慎地評 估及選擇媒體。 中國最大的管理資源中心 20 6)計(jì)劃的研究擬定 A．計(jì)劃的擬定須消費(fèi)者的立場來著眼，與消費(fèi)者的心理因素、消費(fèi)習(xí)性相結(jié)合，以生活形態(tài)為需求重點(diǎn)； B．每年 11～ 12月由公關(guān)銷售部配合年度營業(yè)目標(biāo)及新菜品研發(fā)計(jì)劃，研擬下一年度2 月一次年 1 月的《年度活動計(jì)劃書》。 7)修定 由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)召開營銷會議，由總經(jīng)理及研發(fā)部、營運(yùn)部負(fù)責(zé)人參加，研討，修正其內(nèi)容、次數(shù)、費(fèi)用預(yù)算后確定《年度活動計(jì)劃書》，做為新年度活動執(zhí)行時的依據(jù)。 第三十三條 活動考慮要素 1)商圈特性 A．人口結(jié)構(gòu)：商圈內(nèi)的住 戶家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布分析； B．消費(fèi)習(xí)性：商圈內(nèi)的人口的支出狀況、價格偏好、流行偏好、消費(fèi)心理分析； C、經(jīng)濟(jì)能力：商圈內(nèi)人口的職業(yè)、收人水準(zhǔn)分析； D．生活習(xí)性：商圈內(nèi)人口的作息時間、休閑方式的掌握； E．商圈內(nèi)大型機(jī)關(guān)團(tuán)體、公司行號的活動時間及人員分析； F．人潮特質(zhì)：流動客戶與固定客戶的比例，辦公、住宅、單店的比例。 2)季節(jié)時機(jī) A．節(jié)日：各種重要公共假期、目標(biāo)明顯的民俗節(jié)日； B．慶典：開幕紀(jì)念日、民俗節(jié)慶及重要節(jié)日； C．時事： 時勢中的熱門話題、流行趨勢、社會焦點(diǎn)事件的掌握、配合廠商廣告推廣期而辦活動； D．同業(yè)活動的應(yīng)變。 3)競爭狀況 A．同業(yè)的服務(wù)：競爭對手的服務(wù)方式、推廣方式； B．同業(yè)的價格：競爭對手的售價、訂價策略； C．同業(yè)的活動：競爭對手所舉辦的各項(xiàng)活動的分析掌握； D．同業(yè)的客戶：競爭對手的顧客特性、心理分析、來客數(shù)分析； E．同業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)：競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)、業(yè)績分析。 4)業(yè)績目標(biāo) A．年度業(yè)績：依全年度的總業(yè)績目標(biāo)來決定活動次數(shù)和內(nèi)容； B、各季 度業(yè)績：依業(yè)績總目標(biāo)來決定活動次數(shù)和內(nèi)容及規(guī)模大?。? C．每月業(yè)績：依各月的業(yè)績目標(biāo)來決定是否舉辦活動。 5)商品力 A．特殊商品：若有新的消費(fèi)組合或特別銷售服務(wù)方式，則可考慮配合活動； B．新品推出：若有新菜品推出，則可考慮辦活動進(jìn)行推廣。 第三十四條 企劃案提出流程 1)時機(jī) 每一項(xiàng)活動應(yīng)于執(zhí)行前 40— 60 天由公關(guān)銷售部或單店提出詳細(xì)《活動企劃案》，以方便研討，做好充分準(zhǔn)備。 2)預(yù)估目標(biāo) 由企劃提出部門詳細(xì)準(zhǔn)確預(yù)估商品目標(biāo)、來客目標(biāo)、業(yè)績目標(biāo)、毛利目標(biāo)。 中國最大的管理資源中心 21 3)內(nèi)容 A．活動名稱：取一個好念好記和活動內(nèi)容吻合又具吸引力、震撼力的活動總名稱； B．活動目的：使消費(fèi)者能知道本店的服務(wù)特色、提高業(yè)績、增加來客數(shù)、擴(kuò)大客層定位、提高連鎖店在業(yè)界的知名度； C．對象：依主要目標(biāo)顧客的特征，依年齡層區(qū)分，依行業(yè)別區(qū)分； D．菜品：活動期間內(nèi)推廣的重點(diǎn)為何 ? E．地區(qū)：所有店址的商圈、個別店舉行； F?；顒尤掌冢浩衿陂g、日期、活動日期、選定理由、活動日期長短的理由； G．收益目標(biāo)：業(yè)績目標(biāo)、來客數(shù)目標(biāo)、客單價目標(biāo)、 無形利益目標(biāo)； H．活動內(nèi)容：將活動的執(zhí)行方式，注意細(xì)節(jié)明述； I．工作分派、外圍支援、進(jìn)度控制：將活動從規(guī)劃、聯(lián)絡(luò)談判、洽商、執(zhí)行等各項(xiàng)工作列入明細(xì)表，分派由專人負(fù)責(zé)，并對時間、進(jìn)度品質(zhì)詳加控制； J．宣傳方式：活動所使用的宣傳方式，廣告媒體為何、并詳述其原因； K．預(yù)算控制：活動性質(zhì)的費(fèi)用原則上在總業(yè)績之 3～ 5％為宜、具廣告宣傳效果的活動費(fèi)用原則上占總業(yè)績之 5— 10％為宜、費(fèi)用估算應(yīng)詳列出其明細(xì)，必要時應(yīng)附各類估價單； L．效益評估：有形利益：營業(yè)額增加、毛利額提 高、來客數(shù)增加。無形利益：知名度、認(rèn)知度提高、培養(yǎng)長期顧客。 4)申請 活動案的申請程序依相關(guān)“費(fèi)用核決權(quán)限”的規(guī)定辦理。 5)核準(zhǔn) A．經(jīng)總經(jīng)理核準(zhǔn)后的企劃案方可得執(zhí)行； B．若企劃案有經(jīng)修正，應(yīng)按修正后的方案辦理。 6)工作分派演練說明 由公關(guān)銷售部及單店將方案分解成執(zhí)行說明，交具體人員執(zhí)行 A．活動執(zhí)行前應(yīng)將執(zhí)行工作分派給現(xiàn)場執(zhí)行人員； B．各項(xiàng)注意要點(diǎn)應(yīng)向現(xiàn)場等有關(guān)執(zhí)行人員詳細(xì)說明，或以說明書傳達(dá)至每位現(xiàn)場人員及有關(guān)人員； C．必要時，應(yīng)于活動執(zhí)行前要求現(xiàn)場人員及有關(guān)人員事先演練，以求實(shí)際執(zhí)行時熟練順利； D．活動的工作分派及注意細(xì)節(jié)。 7)執(zhí)行考核 活動期間，公關(guān)銷售部人員及店長應(yīng)隨時檢查監(jiān)督各項(xiàng)工作執(zhí)行上是否有偏差錯誤，發(fā)現(xiàn)有錯誤應(yīng)即予糾正。 8)事后總結(jié) 該活動結(jié)束后，公關(guān)銷售部企劃人員應(yīng)提出總結(jié)報告交予部門負(fù)責(zé)人審批、并歸檔。依據(jù)執(zhí)行結(jié)果給與相關(guān)人員一定的獎勵或懲罰。 績效評估 第三十五條 促銷計(jì)劃的成效評估 中國最大的管理資源中心 22 成效評估對任何一項(xiàng)作業(yè)方案都是非常重要的，一個有效的促銷活動所帶的 效益，不單單只是業(yè)績的成長，而且能帶來更多在經(jīng)營上需要的資訊，例如顧客資料的匯集，新菜品的試嘗率等各種效益，應(yīng)該給與充分的整理分析與運(yùn)用。 第三十六條 業(yè)績的評估 從營業(yè)的角度而言，著重在業(yè)績的達(dá)成率；從財務(wù)的角度而言，則在評估投入的促銷費(fèi)用是否創(chuàng)造更多的毛利。 市場的營業(yè)雖然可由業(yè)績表現(xiàn)來評估，業(yè)績來源則是由舊顧客及新顧客同時帶來的，若促銷的目的在于某種特定顧客或新顧客的業(yè)績創(chuàng)造，則業(yè)績的評估應(yīng)分析其差異，才能真實(shí)了解其目的是否達(dá)成，因此業(yè)績的評估做成可因目的的不同而有下列分析細(xì)項(xiàng) 1)在特定期間的業(yè)績，例如 ：年節(jié)促銷活動對該期間的業(yè)績貢獻(xiàn)； 2)針對特定目標(biāo)顧客的業(yè)績，例如： 20 歲至 30 歲年輕人消費(fèi)在該活動業(yè)績中的比例； 3)特定區(qū)域的業(yè)績，例如：王府井店的客戶中，朝陽區(qū)客戶的比重 4)特定菜品的業(yè)績，例如： A菜品的業(yè)績比重。 第三十七條 顧客調(diào)查 顧客是促銷活動的主題，促銷活動結(jié)束后顧客對連鎖店的滿意度是其日后是否會再次上門的主因，因此對促銷活動的評估就不能忽略此一部分。了解促銷訊息如何傳遞給消費(fèi)者，以及促銷活動是否改變新消費(fèi)者的消費(fèi)組合，是顧客調(diào)查所欲得到的答案，顧客調(diào)查應(yīng)包括下列： 1)購買動機(jī)的 調(diào)查。 了解顧客購買。到甲店來消費(fèi) A菜品的原因?yàn)楹??是本來就計(jì)劃要來甲店且消費(fèi) A菜品，或是因促銷活動改變計(jì)劃而消費(fèi) A 菜品。如此分析才能真實(shí)表達(dá)出促銷活動的效益，同時也能作為營銷策略擬定的參考。 2)對促銷活動的評價。 消費(fèi)者參與促銷活動，自然會對促銷活動產(chǎn)生反感，此種評價的結(jié)果會影響對連銷店的印象，因此運(yùn)用調(diào)查方式了解顧客的評價，包括對于活動內(nèi)容、活動辦法、廣告、誘因等的理解度與接受度。同時也可以了解其對連鎖店的整體印象，由于來自顧客的聲音，自然更具有參考價值。顧客調(diào)查在實(shí)務(wù) 運(yùn)用上，宜配合活動進(jìn)行中調(diào)查，例如參加促銷活動時填寫簡易問卷，可立即反應(yīng)成效，必要時可以即時修正策略及實(shí)施方法，同時也能節(jié)省時間與成本：若是年度大型的促銷活動，也可以考慮在促銷后進(jìn)行調(diào)查，但較費(fèi)時且成本較高。 第三十八條 促銷執(zhí)行的評估 除了了解業(yè)績與顧客等外部項(xiàng)目的成效外，對于促銷活動執(zhí)行作業(yè)也應(yīng)列為評估項(xiàng)目。促銷執(zhí)行評估包括公司內(nèi)部的作業(yè)及廠商的配合，例如供應(yīng)、贈品、制作物、媒體等配合作業(yè)是否都依照計(jì)劃順利執(zhí)行，應(yīng)變措施是否須要改進(jìn)。對于執(zhí)行作業(yè)的事項(xiàng)加以評估，以促進(jìn)未來促銷計(jì)劃執(zhí)行的熟練度。 促銷活動在 計(jì)劃之初，即已設(shè)定促銷目標(biāo)與衡量指標(biāo)。因此促銷計(jì)劃的評估與檢討，仍以原設(shè)定目標(biāo)為評估基準(zhǔn)，再參照上述的三大項(xiàng)目，如此方能真正評出促銷成效，并作為下次促銷計(jì)劃的參考。 中國最大的管理資源中心 23 費(fèi)用編列和負(fù)擔(dān) 第三十九條 促銷費(fèi)用的編列 促銷預(yù)算的編列有以下的方式： 1)營業(yè)額百分比法。 依據(jù)連鎖店企業(yè)年?duì)I業(yè)額的定百分比，作為年度促銷總預(yù)算，百分比為年?duì)I業(yè)額的 3— 5％（在對連鎖店管理費(fèi)收取上如何界定由合同規(guī)范）。百分比率的選定要考慮公司的資源及特性。 2)個案累積法。 即在年度各促銷活動規(guī)劃后，將個別促銷案所需預(yù)算加總，即為年度促銷總預(yù)算，此方式考慮到個別促銷方案所需經(jīng)費(fèi)，較能實(shí)際反應(yīng)出需求，但是容易造成費(fèi)用預(yù)算太高，影響利潤收益。為防止預(yù)算超支，可以訂定業(yè)績與促銷費(fèi)用的對照表，例如： A級店開幕促銷費(fèi)用最高額度為 XX 萬， B 級店為 XX萬，同時再訂出 A、 B級店的標(biāo)準(zhǔn)，如此找出業(yè)績與費(fèi)用的合理關(guān)系，可以防止預(yù)算過高的現(xiàn)象。 第四十條 促銷費(fèi)用的負(fù)擔(dān)原則 促銷費(fèi)用的負(fù)擔(dān)包括下列幾種： 1)整體促銷。 促銷預(yù)算由總部的公關(guān)銷售部統(tǒng)一編列和管理，并不分擔(dān)至各單店。 2)單店促銷。 連鎖單店的促銷預(yù)算由總部編列，促銷費(fèi)用分擔(dān)至各單 店，并衡量單店績效。 中國最大的管理資源中心 24 附則 主要流程和表單 公關(guān)銷售部 年度廣告計(jì)劃 媒體 一季度 二季度 三季度 四季度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 報紙 雜志 直郵 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 其它 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 34 頁 周促銷計(jì)劃表 星期 日期 促銷目的 預(yù)備資料 公司 地址 姓名 職務(wù) 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日