【導(dǎo)讀】1 蝿膃莂螂蚅膂薄薅肄膁芄蒈羀膀莆蚃袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈羋芀蒅羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芅蚈螄芄莇薁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁羈莄薈蚇羈蒆螃羆羇膆薆羆莈袁袇羅蒀蚄螃羄薃蕆肂羃節(jié)蚃羈莄蒅襖肂蕆蟻螀肁膆蒄蚆肀艿蠆肅聿蒁蒂羈肈薃螇袇肇芃薀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇膅膇螄袃膄芀薇蝿膃莂螂蚅膂薄薅肄膁芄蒈羀膀莆蚃袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈羋芀蒅羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芅蚈螄芄莇薁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁羈莄薈蚇羈蒆螃羆羇膆薆羆莈袁袇羅蒀蚄螃羄薃蕆肂羃節(jié)蚃羈莄蒅襖肂蕆蟻螀肁膆蒄蚆肀艿蠆肅聿蒁蒂羈肈薃螇袇肇芃薀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇膅膇螄袃膄芀薇蝿膃莂螂蚅膂薄薅肄膁芄蒈羀膀莆蚃袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈羋芀蒅羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芅蚈螄芄莇薁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁羈莄薈蚇羈蒆螃羆羇膆薆羆莈袁袇羅蒀蚄螃羄薃蕆肂羃節(jié)蚃羈莄蒅襖肂蕆蟻螀肁膆蒄蚆肀艿蠆肅聿蒁蒂羈肈薃螇袇肇芃薀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇膅膇螄袃膄芀薇蝿膃莂螂蚅膂薄薅肄膁芄蒈羀膀莆蚃袆膀葿

　　

【正文】 是公司項目地 春風(fēng)何村的房價變動狀 況，從圖 23中可以看出公司 在調(diào)整價格時對價格的波動性掌握欠佳，價格的寬幅波動帶來的是客戶對公司產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，對公司的后續(xù)發(fā) 展產(chǎn)生動搖。而且還傷害了老客戶的利益，很多老客戶對已購房間有早買貶值 的感覺，這種后發(fā)效應(yīng)帶來的結(jié)果是老客戶不愿給公司介紹新客戶，而是讓潛在客戶在那里等待時機購房， 甚至是低買高賣來炒房， 不利于產(chǎn)品 銷售 的連續(xù)性 。另外這種波動 還 帶來客戶換手率的提高，轉(zhuǎn)讓和換房現(xiàn)象頻繁，加劇了公司的不穩(wěn)定因素的膨脹，售后服務(wù)開展困難。 表 23春風(fēng)何村的房價變動一覽表（單位：萬元） 項目地春風(fēng)何村（ 月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 標準間（ 1 樓） 5 5 5 5 5 4 躍層（ 2 樓） 8 8 8 8 7 8 躍層（ 3 樓） 7 8 8 8 套房（ 4 樓） 15 8 15 15 15 15 9 10 10 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 公司營銷中的問題及對策 11 圖 23 春風(fēng)何村房型價格變動折線圖 注：（包括打折送獎 券等因素）其中套房的銷售最差，故其調(diào)整幅度 較大，內(nèi)部打折現(xiàn)象明顯 。 （四）廣告媒體組合安排不合理，人員促銷管理不規(guī)范 廣告媒體投放安排不合理，宣傳效果不佳 公司對軟廣告太過于迷信 ,而對電視廣播這樣的媒體宣傳上迫于資金的壓力沒有很好的利用 ,但筆者在 對客戶的調(diào)查問卷 中可以看出 ,客戶在購房中對電視廣播媒體這種廣告的信賴度 和關(guān)注度 還是很高 的 ， 如表 24所示，電視廣播關(guān)注度占到了 30%，與報刊媒體的比例相當(dāng)。 放棄這個廣告宣傳 的平臺 將是公司的一大損失，從圖中 還可以看出公司在戶外廣告 和因特網(wǎng)上的宣傳還有待提高 。 春風(fēng)何村各房型價格變動一覽02468101214161 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月份價格（萬元）標準間（1 樓）躍層（2 樓）躍層（3 樓）套房（4 樓）東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 公司營銷中的問題及對策 12 表 24 公司媒體選擇與市場調(diào)查媒體選擇 對比 表 （單位： %） 媒體選擇 %(客戶選房關(guān)注媒體 ) %(公司廣告媒體選擇 ) 報刊媒體 30 65 電視廣播 30 5 印刷媒體 10 20 戶外媒體 10 1 焦點廣告 5 2 因特網(wǎng) 14 6 短信媒體 1 1 促銷人員素質(zhì)不高，銷售團隊管理不善 （ 1）銷售經(jīng)理憑經(jīng)驗辦事，出現(xiàn)“快銷式”房產(chǎn)銷售模式。 公司對員工沒有進行專業(yè)的培訓(xùn) ,公司人員素質(zhì)普遍不高 ,公司部門經(jīng)理在快銷食品上經(jīng)驗很豐富 ,但對房地產(chǎn)的銷售上還是沒有多少的經(jīng)驗 ,經(jīng) 常會把快銷的經(jīng)驗全盤的搬到房地產(chǎn)的銷售上來 ,這種做法和經(jīng)營理念顯得有太多的短視性 .銷售中出現(xiàn)前期銷售周到服務(wù) ,后期服務(wù)推卸責(zé)任的現(xiàn)象。在促銷的管理上銷售經(jīng)理 沒有對促銷信息有意識的進行搜集；對促銷過程中出現(xiàn)的大量問題聽之任之，只發(fā)現(xiàn)問題，但不解決問題 ，或是把責(zé)任推到公司 ；銷售經(jīng)理不深入促銷一線與 客戶經(jīng)理 溝通；不幫 客戶經(jīng)理 解決工作中遇到的實際困難。原因在于對于促銷中出現(xiàn)的各種癥狀反映遲緩；或者是當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理缺乏管理的敏感性，不注重細節(jié)。此外，就是公司對促銷隊伍的重視不夠。銷售經(jīng)理 對客戶經(jīng)理收集的 相關(guān)數(shù)據(jù) 不進行 分析 并提出改進方案； 而是把數(shù)據(jù)反饋到公司，由公司在不考慮到地方特殊性的情況下亂下指示，最后的結(jié)果是公司投入了大量的人力、物力、財力卻沒有達到預(yù)期的效果。從某種意義上講，人員的促銷活動缺乏控制，很多公司用做搞活動的小型產(chǎn)品成了銷售經(jīng)理私人的“收入”，這種控制下的促銷非常失敗。 （ 2）提存工資制，引起公司內(nèi)部管理混亂 ，急功近利現(xiàn)象嚴重。 公司為能吸引好的銷售人員或刺激銷售人員創(chuàng)造出更快更好的銷售成績 ,往往采取銷售額作為薪金提取的基礎(chǔ) , 目前公司采取的是方式是低底薪加高提成作為公司銷售人員的工資制度。這樣一來，銷 售量越高 , 銷售人員的工資收人亦水漲船高。 這種表面看似合理的分配制度 , 隨著它的普遍化 , 其弊端也愈發(fā)顯現(xiàn)：一是缺乏團隊精神 , 影響企業(yè)形象。由于底薪提成的基礎(chǔ)大多以個人的銷售成績?yōu)橛嬎阋罁?jù) , 因此銷售人員基本以個人為一個銷售單位 , 那么同一部門的銷售人員互相爭奪客戶的現(xiàn)象也不可避免 , 造成同一部門人員的矛盾 , 產(chǎn)生不團結(jié)的現(xiàn)象 , 這種現(xiàn)象必然也表現(xiàn)在對客戶的接待東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 公司營銷中的問題及對策 13 上。作為企業(yè)的窗口部門 , 如果其內(nèi)部的不團結(jié)現(xiàn)象必然使客戶對企業(yè)的整體管理能力產(chǎn)生懷疑 , 從而對其開發(fā)的房屋必將產(chǎn)生不信任。如此惡性循環(huán) , 客戶 的信任度將大打折扣 , 影響企業(yè)的形象。二是不負責(zé)任 , 亂承諾 ,引起業(yè)主和開發(fā)商的矛盾 , 影響企業(yè)利益。售房數(shù)量直接影響主要收人 , 而提成又是房屋銷售員主要的經(jīng)濟來源 , 即只要客戶成交 , 就產(chǎn)生銷售額有了銷售額 , 那么提成穩(wěn)拿到手 , 這就促使銷售人員采取短期行為想盡辦法使客戶購買 , 因而有可能出現(xiàn)兩種情形：其一就是不負責(zé)任地承諾原本并不存在的條件 , 欺瞞客戶 , 例如原本沒有綠地的地方承諾有綠地 , 本來應(yīng)該 10月交房的說成是 5月便可以交房等 , 如此為以后公司與客戶之間發(fā)生糾紛埋下禍根 , 從而影響公司的信譽。其二為達到成交不惜損失企業(yè)利益 , 例如為急于成交 , 對客戶提出的不合理的降價或其他要求 , 在以不事實的匯報下使公司答應(yīng)或允諾 , 以使客戶的不合理要求得到滿足的情況下交易成功。最后，有的銷售人員在獲得了一定的銷售業(yè)績后就跳槽，留下一大堆客戶的后續(xù)服務(wù)問題給公司，造成不良影響，公司損失慘重。 （五）產(chǎn)品銷售渠道狹窄 公司一直采取的是直接營銷渠道 ,即公司下設(shè)兩個銷售部門 :杭州銷售部和上海銷售部 ,兩個銷售部門在推銷經(jīng)驗、能力、推銷網(wǎng)絡(luò)等方面都顯得缺乏專業(yè)性 ,在銷售中缺乏既懂房地產(chǎn)營銷知識 ,又懂 相關(guān)法律的高素質(zhì)營銷隊伍 ,在制訂銷售策略的時候顯得經(jīng)驗不足 ,客源多數(shù)情況都是靠公司軟廣告的方式獲得的，顯得成本過高，效果卻不明顯，在開發(fā)客源上沒有潛在的影響力。做為開發(fā)商，公司項目已經(jīng)有很多期物業(yè)出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象 ,公司內(nèi)部銷售能力的發(fā)揮有限。從這個層面上說公司有必要選擇一個更加專業(yè)的銷售團隊來銷售產(chǎn)品 。 （六 ） 銷售不誠信現(xiàn)象嚴重 公司就銷售方面來講銷售技巧無可厚非，但在銷售過程中筆者認為有的問題還是不適宜的： 廣告宣傳中，夸大產(chǎn)品規(guī)格和功能；在期房銷售中，存在規(guī)劃與現(xiàn)實不一致現(xiàn)象。 廣告宣傳中， 宣傳手冊在 房屋的建筑面積和室內(nèi)高度 都有一定程度的標高 ，對房源的配套設(shè)施描述不實，有 的甚至是無中生有，在客戶考察項目地時給客戶留下了不好的印象。期房銷售中，作為銷售人員，筆者在給客戶 做 產(chǎn)品 介紹的時候有一個統(tǒng)一的 介紹標準，這個標準就是項目地規(guī)劃圖紙，但 工程部在房屋的實際建造中 卻會 出現(xiàn)拼棟（把東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 公司營銷中的問題及對策 14 原本規(guī)劃為獨立兩棟的房屋拼成一棟，目的是節(jié)省材料開支）、減少綠化帶、縮減規(guī)劃小品等現(xiàn)象。 這種實際購房與客戶買房初衷的差異給客戶帶來了負面影響。 銷售過程中，出現(xiàn) 銷售找托，欺騙客戶 的現(xiàn)象。 銷售找托現(xiàn) 象指的是公司為了提高銷售量，把公 司員工家屬或是把 以前已購房客戶安排在客戶看房考察活動之中，在新客戶成交前提下給與 這些家屬或老客戶一定利潤分成的現(xiàn)象。這種銷售方式 導(dǎo)致的是客戶購房后發(fā)現(xiàn)房屋質(zhì)量言過其實或是部分功能缺失而提出換防或退房 現(xiàn)象 ，雖然銷售人員的業(yè)績有短暫的飆高，但對公司的長遠發(fā)展和客戶維護是一個 致命的打擊，給公司帶來 短期的利潤， 遠遠低于給公司聲譽造成的不良影響。 違約金支付打檫邊球，對客戶態(tài)度不一 期房銷售中， 不免會出現(xiàn)延遲交付而償付客戶違約金的現(xiàn)象。但公司 在賠償違約金的時候，借“雪災(zāi)”等所謂“不可抗力”對 自己的 責(zé)任進行淡化 ， 甚 至 不想負責(zé)任 ，在賠償中還會出現(xiàn)雙重標準，出現(xiàn)欺軟怕硬 的現(xiàn)象。 三、聯(lián)眾城仙居營銷中出現(xiàn)問題的對策 （一）清晰產(chǎn)品的目標市場，明確細分標準 市場細分與目標市場的選擇上，要對市場進行科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測，明確產(chǎn)品的目標市場，并對集中人力和財力對準細分市場，好刀用在刀刃上。筆者認為細分市場建立在對歷史數(shù)據(jù)和發(fā)展趨勢的分析上， 是用科學(xué)的標準和求實的態(tài)度對這些數(shù)據(jù)的提煉和加工。 表 32 2020到 2020年不同年齡旅游 人均 花費一覽表（單位：元） 人均花費 ≥ 65 4564 2544 1524 ≤ 14 2020 469 2020 2020 年 齡 層 次 年 份 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 公司營銷中的問題及對策 15 02004006008001000120014001600人均花費 ≥65 4564 2544 1524 ≤14年齡層次杭州市旅游花費中不同年齡階段的消費情況圖 32 杭州市國內(nèi)旅客不同年齡層次人均花費情況柱狀圖 數(shù)據(jù)來源：《浙江省旅游概覽》， 20202020 在年齡層次定位上： 如表 32 所示， 2020— 2020 年間杭州旅游消費額大幅上漲， 2020 年的人均花費比2020 年增加 %，尤其是 45— 64 歲游客的旅游花費增長了 %，此外 65 歲以上游客的花費增長了 %， 25— 44 歲游客增長了 %。 25— 44 歲之間的游客旅游花費最大，其次是 45— 64 歲的游客。通過以上分析，可知目前杭州的游客市場的年齡結(jié)構(gòu)呈橄欖形。 25— 44 歲之間的中青年游客無論是從數(shù)量上，還是從人均消費額上都比其他年齡層次的游客多。這部分人群大多具備一定的經(jīng)濟實力，并且旅游愿望也較強，商務(wù)會議、業(yè)務(wù)出差等活動頻繁，可以經(jīng)常借這些機會旅游，由單位組織的公費旅游也較多 ，旅游類型主要是觀光旅游、商務(wù)會議、旅游度假、休閑度假等，既追求品質(zhì)也講究實惠。這部分游客是當(dāng)前杭州游客市場的主力。 45— 64 歲這部分游客大多事業(yè)較為穩(wěn)定，或者較為普通或者較有成就，休閑度假的愿望強于旅游，并且對品質(zhì)的要求更高。這部分有購買力的游客是個人高端度假市場的主要客源。 15— 24 歲的青年游客由于大多是在讀學(xué)生，經(jīng)濟條件限制了強烈的旅游動機，這部分游客更偏向于新奇、刺激、自由的旅游方式，因此這類游客更樂意選擇清潔、廉價、個性化的住宿。杭州的退休老年游客市場的開發(fā)不大，退休老年人更多地受傳統(tǒng)生活方式的影 響，對旅游、度假的愿望顯示出一定的興趣。但從 2020— 2020 年老年旅游花費額增長了 %來看，近幾年老年旅游市場已有了很大的發(fā)展。旅游度假理念的普及推廣，以及養(yǎng)老福利制度的完善，老年度假旅游將會是很大的一塊市場，經(jīng)濟型的度假、養(yǎng)老產(chǎn)品將極受歡迎。 14 歲以下的青少年市場基本上處于未開發(fā)狀態(tài)，今后家庭度假、旅游和修學(xué)旅游將會大大開發(fā)此類市場 [5， 2125] 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 公司營銷中的問題及對策 16 表 31 2020到 2020年杭州國內(nèi)旅客年齡構(gòu)成情況一覽表 （單位： %） ≥ 65 4564 2544 1524 ≤ 14 2020 2020 圖 31 2020到 2020年杭州國內(nèi)旅客年齡構(gòu)成情況 餅狀圖 數(shù)據(jù)來源：《浙江省旅游概覽》， 20202020 由圖表 31可知在 2020到 2020年 2564這個年齡層次的消費人群占到 杭州國內(nèi)旅客的大半，所以在對旅游產(chǎn)品的推廣上應(yīng)該以這個年齡層次為主，特別是在 2544 這個年齡層次，在 2020 年有上升的趨勢，因此，開發(fā)適合這個年齡層次“求新，求異”的產(chǎn)品也有廣闊的市場。 2 0 0 7 年杭州市國內(nèi)旅客年齡構(gòu)成6 5 歲以上456425441524低于1 4 歲年 齡 層 次 年 份 2 0 0 6 年杭州市國內(nèi)旅客年齡構(gòu)成6 5 歲以上456425441524低于1 4 歲東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 公司營銷中的問題及對策 17 在 地理 環(huán)境 定位 上 ： 表 33 是 20 2020 年各項目地景區(qū)接待人次及營業(yè)收入情況。從下表我們可以看出 ,項目地千島湖、天目山、莫干山的開發(fā)潛力較大 ,升值空