【正文】 濟及絕對成本優(yōu)勢，且其障礙難度應是相當高，一般業(yè)者不容易克服；又，雖然群創(chuàng)已在建設六代線，但是從其顯示器事業(yè)的策略發(fā)展模式，估計其策略重點在成就其液晶電視機的代工事業(yè)，對后續(xù)的產(chǎn)能擴充應是采保守策略；而 Sharp 雖是直接沖擊液晶面板的市場供需，但是究其因，只不過是 Sharp 在為其多余的面板產(chǎn)能尋找出路，其影響是有限的，比較需要特別關注的應該是松下，松下雖然是為其液晶電視的發(fā)展而投入液晶面板的產(chǎn)業(yè)，但是以其在平面電視機產(chǎn)業(yè)的企圖心，及其雄厚的財力，若其大幅增加液晶面板的產(chǎn)能，對液晶面板產(chǎn)業(yè)將造成相對較大的影響，這應該是 AU 公司液晶電視面板事業(yè)部要持續(xù)關注謹慎應對的。 AU 公司液晶電視面板供需關系分析 AU 公司液晶電視面板整體供應分析AU 公司是臺灣首家量產(chǎn) 代、4 代及 5 代、6 代及 代生產(chǎn)線的廠商。為因應急速成長的大尺寸液晶電視市場，友達位于中科的 代廠已于 2022 年第四季開始量產(chǎn)。友達的競爭優(yōu)勢在于各世代生產(chǎn)線的完整布局，能彈性調整并支持各種應用產(chǎn)品，進一步掌握市場先機，取得綜合利用的高效率。目前 AU 公司在臺灣的新竹市是企業(yè)的總部和研發(fā)中心，桃園和臺中市 AU 公司的前段生產(chǎn)線（半導體制程）的生產(chǎn)基地，隨著臺灣對半導體前段政策的房款，未來這些生產(chǎn)線都將搬遷到蘇州、廈門等地生產(chǎn)。在中國大陸地區(qū)，目前 AU 公司有 3 個生產(chǎn)基地，其中蘇州工業(yè)園區(qū)的工廠是大陸地區(qū)的總部，該基地員工 18,000 人，主要圍繞小尺寸手機和數(shù)碼相機用液晶顯示屏的模組組裝和工業(yè)用顯示屏的模組組裝為主；上海松江生產(chǎn)基地員工 6000 人，主要是借助靠近筆記本第一代工廠廣達的地理位置優(yōu)勢，專做筆記本型液晶面板顯示器；廈門生產(chǎn)基地 8000 人，主要是電視用液晶面板顯示器的后段組裝，客戶遍布全球，例如 Sony 最新的 View 系列，海信主打的藍媒系列都是用該廠生產(chǎn)的液晶模塊。由于不同領域的跨度很大，AU 公司針對不同的事業(yè)單位成立獨立核算部門，AU 液晶電21 / 53視面板事業(yè)部就是本文研究的重點，該事業(yè)部總部設立于臺灣，研發(fā)和前段生產(chǎn)均在臺灣的新竹，后段模組組裝位于中國內地的廈門市。該事業(yè)部關聯(lián)業(yè)務單位下屬幾個區(qū)塊：研發(fā)、銷售、制造、制程、品質、供應鏈及倉儲物流等。其 2022 年的銷售情況如圖 32 所示，其中海爾是 AU 公司在大陸地區(qū)的主要客戶，占據(jù) AU 公司在 2022 年的銷售的 65%。海爾作為國內的一線品牌，其在電視上的市場占有率僅排名第五，分析其重要原因就是在于沒有穩(wěn)定的 LCD 供應伙伴支持。AU 公司可以抓住這類客戶做戰(zhàn)略合作，尤其是其重點尺寸和重點機型上，綁定 AU 公司特色產(chǎn)品做足差異化，確保市場占有率。圖 32 AU 公司 2022 年銷售數(shù)字 終端消費者需求分析1．尺寸上的需求液晶電視面板的需求是處于高度成長期之中，隨著電視廣播系統(tǒng)數(shù)字化及平面電視的產(chǎn)業(yè)趨勢，液晶電視的需求從 2022 年的四千五百萬臺成長到 2022 年的八千五百萬片，2022 年更是突破一億臺，首度超越顯像管電視成為電視機的主流技術；同時未來電視機的發(fā)展趨勢將朝向大型化(如圖 33 所示)，其中 37”以上的比重將從 2022 年的 32%提升到2022 年的 50%，即除了數(shù)量上的增加，每單位的面積需求也將同時擴大，這些需求的成長，使得產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)能不敷使用，必須依靠新投資創(chuàng)造新增產(chǎn)線擴大產(chǎn)能，才足以滿足需求的成長。22 / 530%20%40%60%80%100%2022 2022 2022 2022 2022 2022 202260+55595054454940443539303425292224202115191014圖 33 液晶電視需求(依尺寸別)結合圖 33 可以看出，主要尺寸尤其 AU 優(yōu)勢尺寸 46 寸的需求市場表現(xiàn)強勁，盡管LG47 寸還在主打硬屏等概念，但是消費者已經(jīng)開始對 LCD 的原理和技術有了更加成熟的判斷，市場對 46 寸的認同度已經(jīng)不局限在單純的商家宣傳，其價格、顯示效果、尺寸比例等都已經(jīng)是終端用戶開始關心的重點：圖 34 主要商家對 46 寸的需求趨勢 2．新技術的需求 《阿凡達》的熱映，激起了消費者對 3D 電視的憧憬。剛剛結束的廣州亞運會部分比賽的 3D 試播，為 3D 電視內容的豐富和標準的成型推進了一步。調研數(shù)據(jù)顯示，到 2022 年 3D電視出貨量將超過 9000 萬臺，市場占比驟增至 41%。家電行業(yè)人士大膽預測，明年 3D 電視將迅速取代 LED 液晶電視，成為彩電市場的下一個制高點。與此同時，無論是普通消費者還是專業(yè)人士，隨著對 3D 電視的關注越多、接觸的機會越多，對健康看 3D 也更加重視。盡管業(yè)界并沒有定論，但很多觀看過 3D 電視的市民表示通常在收看 3D 電視超過一小時后就有容易出現(xiàn)頭暈、眼脹甚至惡心等癥狀。從某門戶網(wǎng)站的 3D 電視健康調查結果可以看出，目前大眾普遍對 3D 電視的健康問題有明確的認知，而且健康因素會影響消費者的購買決策。這正是一邊廠商大張旗鼓地宣傳、多次降價促銷，23 / 53另一邊消費者仍然對 3D 電視保持觀望態(tài)度的重要原因之一。3D 電視的銷量要有所突破，健康化發(fā)展是必然的趨勢。AU 公司可以在該部分突出差異化，能否突破不帶眼睛的高端 3D 電視是目前需要急需解決的重點。同時，針對發(fā)展大趨勢的觸摸互動、超大寬屏、超高分辨率等方面，AU 公司都應該加大技術研發(fā)投入，做足差異化。比如 AU 公司今年新發(fā)展的仿 IPHONE 的多觸點觸碰技術就是一個很好的嘗試，該技術不僅完全做到了 IPHONE 的功能，而且不是采用的額外加膜技術，使得亮度、穿透率都得到保證，總之在突出差異化上既要走市場發(fā)展路線，又要突出和別人不一樣的技術。 中間商的需求分析中間商的角色也非常重要，他們往往在順應消費者需求的同時也會通過再終端產(chǎn)品上的宣傳來引導終端市場發(fā)展趨勢，經(jīng)過對 AU 公司代理商、一線和二線品牌客戶、國美、蘇寧的調查研究，總結中間商的需求如下幾個方面：1．模塊化產(chǎn)品需求強勁。所謂的模塊化，就是作為電視機主要零配件的面板能夠與客戶的多個系列搭配，在面板規(guī)格尤其是機構規(guī)格上要完全統(tǒng)一，這樣，客戶若推出新的系列，要更改的只有軟件和外殼。這樣做能很大程度上節(jié)省模具修改甚至是重新開模所帶來的成本壓力。AU 公司在模塊化上的策略目前尚未全系列展開，只有針對三星的幾款產(chǎn)品有推出此類概念，但實際分析會發(fā)現(xiàn)，其實國內客戶，尤其是諸如 Haier、康佳這類電視機二線品牌商，對于模塊化的需求更加強烈，后續(xù)若能在這些客戶的合作上增加模塊化元素，則能夠提升到戰(zhàn)略合作角度，確保 AU 公司在重點尺寸上的市場占有率。2．品牌客戶去工廠化趨勢。隨著 Haier 在 2022 年外銷比例提升到 56%之后，國內多家客戶已經(jīng)嘗到了品牌經(jīng)營的甜頭，海信、TCL 先后在美國、歐洲等國家設立辦事處，CNN、ESPN 等多家知名電臺上開始出現(xiàn)中國電視機品牌的身影。2022 年末的 Haier 供應商大會上，首席執(zhí)行官張瑞敏先生更是大膽的提出去工廠化專注品牌的想法和理念，而這樣的趨勢勢必會影響到中國現(xiàn)階段很大一批電視機廠商。AU 公司應該抓住這次機遇，積極做換位思考，針對幾大品牌廠的專注品牌經(jīng)營去制造化的需求，將 AU 公司的產(chǎn)業(yè)鏈延伸到整機的組裝貼牌將不失為一個最佳做法，這樣的優(yōu)勢有兩大類：24 / 53第一，AU 公司的模塊化可以有效降低成本，通過不同的外觀設計滿足不同客人需求和批量生產(chǎn)。第二，AU 公司的組裝貼牌延伸將中間環(huán)節(jié)節(jié)省，設計上能突出整合，小到產(chǎn)品的包裝，大到整個產(chǎn)品的設計都將發(fā)生革命性變化，比如未來面板的外殼可以直接設計為電視機的外殼，面板的包裝箱直接設計成電視機的包裝箱，這樣的合作模式使得面板廠的技術革新上更加的迅速。25 / 53第 4 章 AU 公司液晶電視面板業(yè)務經(jīng)營問題分析 AU 公司電視用液晶面板原材料采購現(xiàn)狀和問題分析 原材料采購現(xiàn)狀電視用液晶面板的上游原材料供應是企業(yè)成功的關鍵因素，對上游原材料的經(jīng)營上，AU 公司多是獨資企業(yè)或是部份投資的企業(yè)；該類企業(yè)均是不局限于銷售給特定的面板廠商，相較日、韓廠商，AU 要面對外部的競爭，且較具經(jīng)濟規(guī)模，因此較具競爭力；從 AU 背光模塊廠商銷貨給韓國面板廠商，卻沒有 AU 采購韓國背光模塊，可以確認 AU 上游材料廠商的競爭優(yōu)勢。如圖 41，AU 公司的供應鏈從前到后全部由策略聯(lián)盟和自有廠商所組成，在 2022 年之前的寡占市場情況下，這樣的經(jīng)營模式是以保證貨源為第一優(yōu)先，尤其是旺季情況下，上游原材料可以得到第一時間的滿足；同時，考慮到市場的波動而采取不局限銷售特定客戶的方式，又合理的讓上游廠商的材料和庫存得以緩沖。彩色濾光片/導電玻璃光阻液 /彩色光阻液/ 光阻保護膜/配向膜/ 間隙控制材料/顯影液/ 光阻剝離液 LED前段玻璃偏光板 背光源模塊冷陰極熒光燈管驅動IC背光模塊變頻器 OEM/ODMBriViewTechnology電視OEM/ODM圖 41 AU 公司供應鏈整體分布26 / 53 上游原材料的系統(tǒng)控制問題分析作為液晶面板這樣一個供應鏈要求極其龐大的行業(yè)，如何通過有效的系統(tǒng)管理達成對所有原材料的控制是友達光電從 2022 年開始積極研究的問題，尤其是近幾年市場的極速變化和客人新增急單的需求，如何通過系統(tǒng)的管理以提升整個企業(yè)對客戶的響應能力是友達急需解決的問題之一。友達有一套傳統(tǒng)的 ERP 系統(tǒng)，對于公司內部信息的收集和計劃是可以做到的。但是，友達從市場端獲得需求計劃、制定生產(chǎn)計劃、生成采購計劃、計劃發(fā)至供應商、供應商再回復確認，整個計劃周期需要四天的時間，當情況發(fā)生變化以后，還要經(jīng)過四天的時間友達才可以做出反應，制定出新的生產(chǎn)和采購計劃。在企業(yè)實際運作中，友達還要和供應商反復確認、修改計劃，以保證計劃的可行性。對于光電產(chǎn)業(yè)來說，這四天的時間里，市場環(huán)境的變化往往很大，友達為了避免生產(chǎn)線缺料，只能囤積大量庫存，結果造成庫存大量積壓，資金損耗嚴重。友達試圖尋找?guī)椭髽I(yè)準確獲得市場預測信息的方法，但是后來發(fā)現(xiàn)，對于市場需求快速變動的電子制造行業(yè)來說，基本是不可能的事情。即便是找到準確的市場預測信息，如果計劃和采購跟不上，企業(yè)在執(zhí)行力方面配合不夠，也于事無補。 上游原材料的成本控制問題分析對于 AU 公司來說，在 2022 年之前考慮到寡占市場的策略影響，對于所有原材料廠商均采取自身投資和部分投資的方式可以說是最明智的方式，畢竟市場是供不應求的階段，滿足供貨時第一優(yōu)先考慮因素。然而，隨著 08 年金融危機、韓國面板廠與內地品牌的策略聯(lián)盟、內地液晶面板廠京東方、上廣電本身內資企業(yè)的稅后優(yōu)惠支持和成本優(yōu)勢，擺在 AU公司面前的是越來越嚴重的材料成本壓力和庫存控制壓力。 公司所投資原材料廠商多為臺灣企業(yè),該類企業(yè)在華投資都是屬于來料加工型業(yè)；按照中國的貿易條款，來料加工型企業(yè)在做內銷交易中除去正常的增值稅繳交國家 17%外，比較內資企業(yè)稅收還有額外 5%的內銷關稅需要繳納；目前 LCD 行業(yè)的毛利率在 10%左右，僅關稅一項就額外增加 5%，在上游成本控制上完全處于劣勢。因此，該如何控制關稅成本是 AU 公司需要優(yōu)先考慮的問題。，AU 公司在管理這些原材料廠商方面更多是求平衡和穩(wěn)定，這樣的機制也直接導致了 AU 公司的原材料廠商相較其他公司缺乏競爭力、自身創(chuàng)新不足、管理松散等問題。27 / 53 AU 公司電視用液晶面板事業(yè)部生產(chǎn)經(jīng)營和問題分析 客制化生產(chǎn)能力分析長期以來 AU 已發(fā)展出高度彈性的生產(chǎn)管理調度方式，可以滿足客戶因為市場改變所需要的生產(chǎn)調度，譬如：客戶需求從 32 寸改為 37 寸或者是要求提前交貨，AU 大多會配合作調整盡量滿足客戶的需求，但是日韓廠商則通常較難提供類似的服務，除了觀念上的問題外，實質上的困難主要是因為日韓廠商的組織系統(tǒng)龐大，分工精細，任何的調整要經(jīng)過多方的橫向及縱向溝通協(xié)調，耗費時間而延誤了響應的時機。同時，AU 完善的產(chǎn)品線布局和產(chǎn)品應用使得在面對緊急需求是的資源利用上可以得到充分的保證，如圖 42，圖 43 所示，是目前 AU 公司的產(chǎn)線配比：G5G4G614”W x ”W x 82” x 21615”W x 18 32”W x 842”W x 832”W x 8 46”W x 8圖 42 AU 公司各世代玻璃及對應切割尺寸圖 43 AU 公司各世代玻璃對應的產(chǎn)能同時，產(chǎn)線的多樣性促使 AU 公司在應對客人需求過程的資源利用得到了保證，也能夠28 / 53對整體公司抵御單一產(chǎn)品應對市場風險提供了保證。然后，也造成了在內部管理上，尤其是市場需求發(fā)生臨時變化情況下，各個事業(yè)部之間針對資源的爭取上經(jīng)常產(chǎn)生分歧，如何能夠讓各個事業(yè)單位直接得到平衡，讓有限的資源是幫助整體的增長而不是抵制作用，也是目前 AU 公司在內部管理上需要面對的問題之一。 綜合成本控制能力分析AU 因為在 2022 年第四季合并廣輝，2022 年第一季處于整合期，生產(chǎn)線滿載率偏低造成獲利能力大幅下降，之后第二季隨即快速提升至正常水平；就整體而言在 2022 年第三季以前，AU 的獲利能力表現(xiàn)均比 LG 好。LG 在歷經(jīng) 2022 及 2022 兩年的連續(xù)虧損后，2022 年經(jīng)營績效有明顯改善，除了有效降低成本外，另一個原因應是其非主流品牌的客戶較多，這些客戶在 2022 年下半年市場嚴重缺貨時，相對可以接